El 21 de julio de 2025, el porcentaje de impresiones de Amazon en Google Shopping en EE. UU. frente al minorista mediano de la competencia era del 60%. Dos días después, su porcentaje de impresiones llegó a cero.
También fuimos testigos de la misma retirada en los mercados internacionales de Amazon. Smarter Ecommerce rastreó en tiempo real la desaparición de Amazon de las subastas de Shopping en el Reino Unido, Alemania y más de una docena de otros mercados. En un mes, Amazon había regresado a todos los mercados internacionales seguidos por Smarter Ecommerce. Estados Unidos siguió siendo la única excepción.
Ahora, un año después, el porcentaje de impresiones de Google Shopping de Amazon en EE. UU. sigue siendo del 0%, según el informe comparativo de anuncios digitales del segundo trimestre de 2026 de Tinuiti.
Ni Amazon ni Google han explicado públicamente la decisión. Sin embargo, un año de datos nos permite evaluar y formular hipótesis sobre lo que sucedió después de que Amazon se fue. La cobertura inicial predijo un menor costo por clic y más impresiones disponibles para los minoristas de la competencia.
Un año de datos nos da ahora una visión más clara de lo que ocurrió tras la salida de Amazon. La subasta se reanudó rápidamente con otros minoristas, Amazon regresó a nivel internacional y su ausencia en Estados Unidos se volvió cada vez más difícil de descartar como una pausa temporal.
Comencemos recapitulando lo que ocurrió hace poco más de un año y la reacción de la industria.
La salida de Amazon se planteó como una oportunidad inmediata
Mike Ryan y el equipo de Smarter Ecommerce llamaron la atención desde el principio sobre la retirada de Amazon a medida que se desarrollaba. Ryan le dio crédito a Josh Duggan de Vervaunt y Andy Taylor de Tinuiti por identificar la tendencia anteriormente.
En su publicación, Ryan declaró:
No había visto un anuncio tan dramático por parte de Amazon desde la fase aguda de los bloqueos pandémicos, que coincidió con una caída del 20% en el costo por clic (tenga en cuenta que había muchas variables confusas, por eso digo “coincidido”).
Ryan se centró primero en lo que la salida de Amazon podría significar para Google. Describió a Amazon como una importante fuente de ingresos para Alphabet y “una marea que eleva a todos los barcos en términos de precios de subasta”.
El análisis de Smarter Ecommerce utilizó un lenguaje aún más fuerte. Calificó la retirada como una posible “fiebre del oro por clics más baratos y nuevos clientes” y describió la demanda faltante como un “vacío colosal”.
Esas descripciones reflejaban el tamaño de la presencia de compras de Amazon. También dieron forma a la suposición inmediata de que los minoristas competidores podrían ganar tráfico a un costo menor.
Por qué parecía probable que los CPC fueran más bajos
El porcentaje de impresiones de Amazon frente al minorista medio se mantuvo cerca del 60% durante el primer trimestre de 2025. Eliminar las ofertas con ese alcance debería reducir la presión de la subasta en muchas categorías de productos. La retirada de Amazon en 2020 dio a los anunciantes otra razón para esperar costes más bajos. Su pausa temporal durante la pandemia coincidió con una caída del 20% en los CPC.
Ryan describió cuidadosamente los dos eventos como coincidentes. Los cambios de la era de la pandemia en la demanda, la oferta, los presupuestos y el comportamiento de los consumidores también influyeron en los costos de publicidad.
La comparación aún le dio a la industria un ejemplo reciente de caída de los CPC mientras Amazon se mantenía fuera de las subastas de Shopping. Ryan predijo que los minoristas competidores acogerían con agrado la retirada de 2025. Las marcas y los vendedores del mercado enfrentaron una posibilidad menos favorable. Muchos reciben exposición adicional en Shopping cuando Amazon anuncia productos vendidos a través de su mercado. La salida de Amazon eliminó parte de esa visibilidad.
Optmyzr adoptó una visión más cautelosa de la oportunidad en una respuesta del 1 de agosto. Aconsejó a los anunciantes que controlaran los CPC, el porcentaje de impresiones, el gasto y las conversiones antes de ajustar sus presupuestos. En su respuesta, Optmyzr señaló que algunas categorías podrían tener CPC más bajos. Otros podrían enfrentar ofertas más agresivas a medida que los competidores ingresen a las subastas disponibles.
Duggan ya había visto poca evidencia de un cambio inmediato de precios entre los clientes de Vervaunt.
“Amazon aparece en aproximadamente el 30% de las subastas de Shopping en nuestra base de clientes”, dijo Duggan. “Los CPC no han bajado… pero definitivamente es algo que debemos revisar”.
Otros anunciantes vieron la oportunidad de reemplazar parte de la exposición que Amazon brindaba anteriormente. Brandon Yann de VML recomendó que las marcas consideren ejecutar sus propias campañas de búsqueda en Amazon con atribución. Ese enfoque podría ayudar a las marcas a seguir enviando tráfico de Google a sus listados de Amazon sin depender de las campañas de Shopping de Amazon.
Las primeras reacciones apuntaron a varios resultados posibles. Los minoristas directos podrían ganar impresiones, los vendedores del mercado podrían perder exposición y los anunciantes competidores podrían reemplazar rápidamente las ofertas de Amazon.
¿Cómo respondió realmente la subasta de Google Shopping?
El informe comparativo del tercer trimestre de 2025 de Tinuiti proporciona la visión más clara de cómo se desempeñó Google Shopping después de la salida de Amazon.
El gasto en Google Shopping aumentó un 14 % año tras año durante el tercer trimestre de 2025 en las campañas estándar de Shopping y Máximo rendimiento. Los clics aumentaron un 15%, mientras que los CPC promedio disminuyeron un 1%.
Contrariamente a las esperanzas iniciales, la retirada de Amazon no produjo la fuerte caída del CPC observada durante su pausa de 2020.
Tinuiti descubrió que la ausencia de Amazon favoreció un mayor crecimiento de clics y redujo parte de la presión sobre los precios. El efecto siguió siendo relativamente modesto porque otros grandes minoristas ya estaban entrando en las subastas disponibles.
Los primeros análisis de Optmyzr mostraron un patrón similar durante un período más corto. Comparó del 16 al 22 de julio con los siete días posteriores a la retirada de Amazon.
Demostraron que:
- Los CPC cayeron un 8,3%.
- Los clics aumentaron un 7,8%.
- El valor de conversión disminuyó un 5,5%, lo que sugiere que el tráfico más barato no genera automáticamente más ingresos.
El informe reconoció que es posible que su ventana de medición de siete días no haya capturado conversiones con ciclos de compra más largos. Sus resultados aún proporcionaron una indicación temprana de que el tráfico adicional no entregaría el mismo valor en todas las categorías.
Temu, Shein y Walmart llenaron parte del vacío
Irónicamente, Temu reanudó los anuncios de Google Shopping a mediados de julio después de retirarse en abril. Shein regresó después de estar fuera por poco más de un mes.
Walmart también capturó una mayor proporción de impresiones de Shopping durante el tercer trimestre, lo que compensó parcialmente la retirada de Amazon.
Smarter Ecommerce observó una redistribución similar en Europa. Sus datos mostraron que la proporción de anunciantes que encontraron a Temu como competidor aumentó del 60% al 75%.
Las impresiones disponibles terminaron distribuyéndose entre varios grandes anunciantes en lugar de pasar a un reemplazo directo, lo que probablemente afectó la caída de los CPC en los mercados más amplios.
El informe de referencia del cuarto trimestre de Tinuiti mostró la coherencia del patrón. Informaron que el gasto en Google Shopping aumentó un 16% interanual, con un crecimiento de clics similar. Los CPC sólo cayeron alrededor del 1%.
Ningún minorista reemplazó a Amazon en todo el mercado, lo que de todos modos habría sido casi imposible. Target se volvió más prominente durante el pico de compras navideñas, mientras que Walmart fortaleció su posición en diciembre.
Temu mantuvo una presencia menor durante el cuarto trimestre, mientras que Shein redujo su actividad a medida que aumentaron las compras navideñas.
La subasta de Shopping en EE.UU. siguió creciendo sin Amazon, mientras los minoristas competidores dividían las impresiones disponibles. Las subastas internacionales siguieron un camino diferente porque la propia Amazon ya había regresado.
Amazon regresó a todas partes menos a Estados Unidos
El retiro de Amazon en julio de 2025 se extendió mucho más allá de sus campañas de Shopping en EE. UU., como se mencionó anteriormente en el artículo.
Pero, justo después de un mes de silencio, Smarter Ecommerce informó que Amazon reactivó su presencia en Google Shopping en todos los mercados internacionales que rastreó. excepto Estados Unidos.
Mike Ryan informó que Amazon apareció de la noche a la mañana como un competidor a nivel de cuenta para alrededor del 75% de los anunciantes europeos. La devolución se produjo casi tan rápido como el retiro original.
Los datos de Smarter Ecommerce muestran cuán coordinado fue ese retroceso inicial. El porcentaje de impresiones de Amazon en el Reino Unido disminuyó del 55% el 21 de julio al 43% el 22 de julio. Llegó a cero al día siguiente.
El porcentaje de impresiones de Amazon en Alemania siguió el mismo patrón, cayendo del 37% al 34% antes de llegar a cero. Cada dominio en el conjunto de datos de 20 mercados de Smarter Ecommerce registró una participación del 0% el 23 de julio.
Amazon coordinó su retirada a nivel mundial y luego trató a Estados Unidos de manera diferente al restaurar esas campañas.
Smarter Ecommerce continúa rastreando a Amazon y otros grandes competidores de Shopping a través de su Market Observer. El rastreador utiliza datos de Auction Insights para seguir el porcentaje de impresiones medio y actualiza sus datos de mercado semanalmente.
La actividad de Amazon en otros lugares ayuda a aclarar el alcance de su decisión estadounidense.
El punto de referencia del cuarto trimestre de 2025 de Tinuiti encontró que Amazon permaneció ausente de casi todas las subastas de Google Shopping de EE. UU. durante la temporada navideña, con una pequeña excepción de la presencia de Amazon Pharmacy.
Amazon continuó publicando anuncios de la Búsqueda de Google en EE. UU. durante el mismo período, así como subastas de Microsoft Shopping.
Esa decisión continuó durante la temporada navideña y el evento Prime Day 2026 de Amazon. El informe comparativo de anuncios digitales del segundo trimestre de 2026 de Tinuiti sitúa el porcentaje de impresiones de Google Shopping de Amazon en EE. UU. frente al minorista medio en 0%.
Una hipótesis se ajusta a ese comportamiento: es posible que Amazon haya probado si los anuncios de Shopping en EE. UU. produjeron ventas incrementales. La evidencia disponible no puede confirmar esa explicación, pero la duración hace que valga la pena investigar más a fondo.
Ver también: Vendedores de Amazon: consejos de gestión de inventario para 2025
Las pruebas de incrementalidad podrían ser una explicación creíble
Tinuiti planteó la posibilidad de incrementalidad antes de la retirada total de Amazon en julio de 2025.
Amazon ya había reducido drásticamente su presencia en Google Shopping en Estados Unidos entre el 21 de mayo y el 8 de junio. Su momento no se alineó tan estrechamente con la evolución de los aranceles como los retiros anteriores de Temu y Shein.
Luego, Amazon recuperó toda su fuerza durante un período relativamente estable de política arancelaria. El punto de referencia del segundo trimestre de 2025 de Tinuiti concluyó que “pueden haber estado en juego otras consideraciones”.
Mark Ballard, director de investigación de Tinuiti, sugirió que Amazon podría haber estado probando si su inversión en Google Shopping generaba ventas incrementales.
Amazon, de todas las empresas, está especialmente bien posicionada para probar esa diferencia.
Muchos compradores ya inician búsquedas de productos en Amazon, visitan el sitio directamente o compran a través de su aplicación. Amazon también recibe una visibilidad orgánica sustancial para las búsquedas comerciales en Google.
Desactivar Google Shopping le daría a Amazon una visión más clara de lo que sucedió con las ventas totales, el tráfico directo, la actividad de las aplicaciones y la adquisición de clientes sin esos anuncios.
Smarter Ecommerce también incluyó una prueba de incrementalidad a gran escala entre sus posibles explicaciones para la retirada de julio. Ninguna de las empresas afirmó conocer el razonamiento de Amazon.
Otras explicaciones siguen siendo posibles, incluidos los objetivos de rentabilidad, la asignación presupuestaria o cambios en la relación de Amazon con Google. Amazon no ha revelado su metodología, resultados o proceso de toma de decisiones.
Pero la duración y la división geográfica dan más peso a la hipótesis de la incrementalidad.
Si Amazon realmente realizó una prueba de incrementalidad, la pausa continua es el único resultado visible fuera de la empresa. Amazon mantuvo el programa desactivado durante la temporada navideña y otro ciclo de Prime Day.
Esa voluntad de mantener en pausa un canal importante ofrece una lección más útil para los líderes de los medios pagos que la especulación sobre los resultados internos de Amazon.
Lo que los especialistas en marketing de PPC pueden aprender de la ausencia de Amazon
La decisión de Amazon da a los medios pagos dos cuestiones a considerar:
- Qué tan rápido pueden responder a los cambios de la subasta.
- Con qué seriedad miden la incrementalidad.
La oportunidad de subasta estaba disponible para muchas verticales, pero variaba según la categoría y no era igualmente valiosa para todos los anunciantes. Otros minoristas ampliaron su presencia, los CPC se movieron en cantidades diferentes y el tráfico adicional a veces produjo menos valor de conversión.
Los anunciantes no pueden asumir ciegamente que la salida de un competidor importante creará automáticamente un motivo para gastar más. Necesitan evaluar la calidad y el costo del nuevo tráfico disponible.
Eso requiere monitorear más que los CPC y el porcentaje de impresiones. El valor de conversión, la adquisición de nuevos clientes, el margen de contribución y el rendimiento a nivel de producto ayudan a mostrar si el volumen adicional respalda el negocio.
Los equipos también necesitan suficiente flexibilidad para responder mientras cambian las condiciones de la subasta. Los rangos presupuestarios y los umbrales de aprobación predefinidos pueden acortar el tiempo entre identificar una oportunidad y actuar en consecuencia.
La lección de medición también requiere una mayor preparación organizacional.
Pausar un canal importante puede exponer a la empresa a una pérdida inmediata de ingresos. Al mismo tiempo, también puede desafiar años de desempeño reportado si las ventas se mantienen estables sin el canal.
Cualquiera de los dos resultados afecta a algo más que al equipo de medios pagos. Los líderes, las finanzas, los análisis y otros propietarios de canales deben ponerse de acuerdo sobre los riesgos asociados de pausar un canal antes de que comiencen las pruebas.
Ese acuerdo debería definir estos elementos como mínimo:
- Las fechas del período de prueba.
- Pérdida de ingresos aceptable.
- Criterios de decisión.
- Condiciones para finalizar anticipadamente la prueba.
- Tenga en cuenta el retraso de conversión y la demanda estacional.
Pocos anunciantes podrían replicar la retirada de Amazon en Estados Unidos durante un año a la misma escala y, francamente, la mayoría no lo necesita.
Los minoristas pueden probar mercados seleccionados, categorías de productos, grupos de audiencia o regiones geográficas coincidentes. La prueba aún necesita un control significativo y tiempo suficiente para medir los efectos más allá de las conversiones inmediatas de la plataforma.
El ROAS informado por la plataforma sigue siendo útil dentro de ese análisis. Establecer la incrementalidad requiere medidas comerciales adicionales, que incluyen:
- Ingresos totales.
- Tráfico directo.
- Demanda orgánica.
- Nuevos clientes.
- Repetir compras.
- Margen de contribución.
Las métricas apropiadas que se consideran dependen del rol del canal. Por ejemplo, una campaña de prospección requiere criterios de éxito diferentes a los de la búsqueda de marca o un programa de Shopping que atienda la demanda existente.
La decisión de Amazon conlleva otra limitación importante. Su reconocimiento de marca, tráfico directo, uso de aplicaciones, selección de productos y lealtad del cliente difieren de modo significativo de los de la mayoría de los minoristas.
Otros anunciantes no deberían interpretar la ausencia de Amazon como evidencia de que Google Shopping carece de valor incremental para ellos. Cada empresa necesita probar el comportamiento y la economía de sus propios clientes.
Es posible que Amazon nunca publique el razonamiento o los resultados detrás de su decisión. Los líderes de los medios pagos aún pueden aplicar la lección: definir el valor incremental antes de realizar la prueba, asegurarse la autoridad para actuar y prepararse para aceptar la respuesta.
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