Cómo McDonald’s está ofreciendo la cultura como parte de su nuevo plan estratégico

McDonald’s presentó el lunes un nuevo plan estratégico, llamado McDonald’s > NEXT, que busca impulsar el crecimiento y la productividad en el gigante de la comida rápida. Si bien McDonald’s ha experimentado cuatro trimestres consecutivos de crecimiento en las ventas en las mismas tiendas, la cadena se enfrenta a una mayor competencia y presiones económicas persistentes. Además de innovar su menú, reinventar los restaurantes y redefinir la hotelería, la cadena está trabajando para conectarse con los consumidores mediante la evolución de su marketing para priorizar el tipo de esfuerzos que han impulsado las ventas.

“Los clientes de hoy no sólo quieren ver la marca, quieren sentirse parte de ella”, dijo Morgan Flatley, vicepresidente ejecutivo, director de marketing global y nuevos proyectos comerciales, en un comunicado. “Estamos creando contenido liderado por la marca y cocreando con los fanáticos para llegar a los consumidores donde estén, de manera relevante y personalizada”.

El marketing en redes sociales ha sido uno de los puntos fuertes de McDonald’s en los últimos años. La cadena obtuvo miles de millones de visitas en TikTok en torno a una promoción de celebración de cumpleaños de la mascota de la marca Grimace; utilizó las publicaciones sociales de los consumidores para promocionar el regreso del Snack Wrap; y recurrió a las redes sociales para una campaña inspirada en un reality show que celebra a sus empleados.

McDonald’s también ha tenido éxito con fandoms en torno a películas como “The Minecraft Movie”, grupos musicales como BTS, personajes perdurables como el Grinch, juegos, anime, zapatillas deportivas y más. Como parte de su nuevo plan estratégico, la cadena quiere “seguir apostando por todos estos focos de cultura”, explicó Amanda Mulligan, directora de redes sociales y creadores de McDonald’s.

“No nos insertamos simplemente por insertarnos; no nos asociamos con una celebridad y hacemos otro pedido famoso sólo por influencia cultural. Realmente tratamos esto como ideas”, dijo Mulligan sobre la estrategia social de McDonald’s. “¿Cuál es la idea? ¿Qué está arraigado en una verdad de los fanáticos, ese ritual compartido, comportamiento, memoria que todos nuestros fanáticos tienen y que los une?”

La escucha social sigue siendo una táctica clave a medida que McDonald’s se inclina por cambiar el comportamiento del consumidor como parte de su plan estratégico. Los especialistas en marketing de la cadena trabajan para sumergirse en fandoms y subculturas.

“Toda esa atención al detalle es lo que hace que nuestro trabajo cante tan bien. Continuará apareciendo siempre, no sólo en estos momentos del calendario de marketing”, dijo Mulligan. “No sólo somos adyacentes a la cultura: somos nosotros quienes ayudamos a impulsarla”.

Activaciones culturales

Un ejemplo de cómo McDonald’s se activa en torno a “áreas culturales” es una colaboración reciente con Nike y la estrella de la NBA Devin Booker. El jugador de los Phoenix Suns diseñó su última zapatilla insignia, las Nike Book 2 McDonald’s, con referencias a su etapa como McDonald’s All American en la escuela secundaria y su amor por la ubicación de la cadena en Sedona, Arizona, que cambia los arcos dorados por los turquesas. Booker se acercó el año pasado sobre la colaboración, lo que fue un “sí obvio” para McDonald’s.

“Está muy profundamente conectado con la marca, por lo que parecía una asociación obvia y conduce a una de nuestras verdades favoritas de los fanáticos”, dijo Mulligan. “No importa quién sea usted (una celebridad, un atleta), todo el mundo tiene algún tipo de conexión con McDonald’s”.

Más allá del diseño del zapato, la asociación incluyó una búsqueda del tesoro que proporcionó pistas del mundo real a través del contenido social y un sorteo que generó tráfico a su aplicación durante su nueva promoción de bebidas. Para la búsqueda del tesoro, McDonald’s trabajó estrechamente con Booker, quien anteriormente había regalado zapatillas a través de activaciones sociales similares. El esfuerzo comenzó en mayo con un misterioso video codificado con imágenes encontradas de una estatua de Ronald McDonald en un banco, pero con sus zapatos rojos cambiados por zapatillas turquesas. Finalmente, la marca lanzó un video de Booker caminando hacia el banco que reveló detalles sobre los zapatos.

“Todos estos ritmos contaban una historia realmente hermosa, y los fanáticos de las zapatillas se estaban volviendo locos y descifrando qué estaba pasando: ‘¿Es un lanzamiento de zapatos? ¿Es un lanzamiento global?'”, dijo Mulligan.

La asociación culminó con una ventana emergente de acceso temprano en el McDonald’s de Sedona el 29 de mayo en la que algunos fanáticos acamparon durante la noche para tener la oportunidad de comprar las zapatillas. Además, una versión de edición limitada de los zapatos para Amigos y Familia estuvo disponible en la aplicación McDonald’s del 22 al 28 de mayo. El lanzamiento general de los zapatos el 2 de junio se agotó en unos 10 minutos, y cuando los consumidores comiencen a recibir los zapatos, la marca espera que el contenido generado por los usuarios continúe la historia.

“Insertamos la marca en la cultura de las zapatillas de una manera realmente auténtica, y ahora simplemente dejamos que aquellos que son fanáticos de los Libros 2 y los tengan en sus manos hagan el resto del trabajo por nosotros”, dijo Mulligan.

Sorprendentemente, el vídeo teaser de la colaboración con Booker no fue la única activación reciente de McDonald’s para adoptar una estética de metraje encontrado. La marca publicó el viernes un vídeo de dos minutos al estilo de “Backrooms”, el fenómeno online que se convirtió en un éxito de taquilla. Debido a que McDonald’s ya era parte de la tradición de “Backrooms”, la marca tuvo tiempo de elaborar el video e incluir huevos de Pascua para los fanáticos incondicionales.

“Eso significa que somos proactivos, sabiendo lo que va a surgir en la cultura, sabiendo qué va a resonar en nuestra audiencia y siendo capaces de mostrarnos auténticamente”, dijo Mulligan. “La parte reactiva también es importante. No podemos predecir el futuro, pero debemos estar preparados para evaluar lo que está sucediendo y determinar si hay una conversación en la que queremos participar”.