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A menos de dos meses de que la Copa Mundial de la FIFA aterrice en América del Norte, los especialistas en marketing están ocupados lanzando campañas que buscan atraer a los obsesivos del fútbol, los fanáticos ocasionales y los recién llegados al deporte. Mondelēz International, el gigante de los alimentos envasados que obtuvo aproximadamente 38.500 millones de dólares en ingresos el año pasado, está aprovechando la fiebre de la Copa Mundial asociándose con iconos del deporte y la cultura mientras continúa con sus constantes esfuerzos de marketing en torno a su cartera de queridos snacks.
“Muchas de nuestras marcas en todo nuestro portafolio tienen una rica historia y herencia en lo que respecta a eventos deportivos como ocasión”, dijo Nick Rogers, director de marketing de portafolio y patrocinio de Mondelēz. “Se trata de aprovechar el efecto halo de este verano de deporte”.
La Copa del Mundo, que abarca 104 partidos durante cinco semanas en 11 ciudades anfitrionas, representa una gran oportunidad para Mondelēz de impulsar la penetración en los hogares, el sentimiento de marca y la frecuencia de sus refrigerios dulces y salados. Se prevé que ciertos partidos, como los de Estados Unidos, México o la selección Argentina de Lionel Messi, tendrán más de 50 millones de espectadores, dijo Rogers, describiendo los eventos como “momentos mini Super Bowl”.
“Por la forma de nuestra cartera, cómo podemos presentarnos y lo que queremos decir para estas cohortes individuales, ese período de cinco semanas (si no más, en términos del período previo y luego el efecto halo después) debería significar que realmente estamos teniendo ese atractivo masivo, pero a un nivel personalizado”, dijo Rogers.
En general, el torneo es una oportunidad para continuar una estrategia de todo el año en torno a los deportes, desde el Super Bowl y March Madness hasta el fútbol americano de la NFL en el otoño. La marca Ritz del comercializador ha aprovechado la cultura pop en dos lugares consecutivos del Super Bowl y tiene asociaciones con el equipo de la NCAA y la MLS, Inter Miami CF.
“En lo que respecta a destacar desde una perspectiva deportiva, es parte de nuestro enfoque siempre activo y orientado a las ocasiones”, dijo Rogers. “Se trata de asegurarnos de que estamos impulsando esa conexión y ese valor emocional que podemos aportar de estas marcas familiares con las que la gente creció”.
Asociaciones a largo plazo
Como parte de su campaña “Verano de fútbol”, Mondelēz ha reclutado a las estrellas del fútbol Christian Pulisic, Alex Morgan y Sophia Wilson, junto con el músico Pitbull, para una serie de ofertas por tiempo limitado y un sorteo “Score Snack Goals”. Hasta el 19 de julio, los consumidores pueden escanear un QR en los LTO o ingresar en un micrositio para ganar premios que incluyen camisetas firmadas y tarjetas de recompensas prepagas.
Los grandes premios incluyen viajes y experiencias personalizadas con las celebridades. Pulisic ofrecerá una clase de habilidades antes de un partido en Florida; Morgan dará un recorrido por el estadio del San Diego Wave FC antes de un partido; Wilson acompañará a los invitados a una sesión de yoga o meditación seguida de un recorrido por el estadio y un partido; y Pitbull organizará un encuentro para conocer y saludar antes del concierto.
Además, el talento futbolístico aparecerá en tres nuevos productos Chips Ahoy y otros LTO y empaques especiales de productos de toda la cartera de Mondelēz, incluidos Ritz Crackers, Sour Patch Kids, Swedish Fish y BelVita.
“En términos de estrategia general, se trata de asegurarnos de que tenemos a las personas adecuadas en las marcas adecuadas y de contar las historias adecuadas para nuestros consumidores, para hacer de nuestra marca un sinónimo de deporte”, dijo Rogers.
Esa estrategia se extiende más allá de la Copa Mundial de este año, ya que estos embajadores de la marca apoyarán a la marca durante la Copa Mundial Femenina en 2027 y los Juegos Olímpicos de Verano de Los Ángeles en 2028.
“Estas son asociaciones a largo plazo. Lo que no queremos hacer es ir y venir cada seis semanas en estos grandes momentos y afirmar que estamos presentes”, dijo Rogers. “La realidad es que es necesario impulsar esa coherencia fresca entre los consumidores porque es un período de tiempo muy ocupado”.
Conectando con la Generación Z
El “Verano del fútbol” también podría ayudar a Mondelēz y marcas como Chips Ahoy a interactuar con consumidores cruciales de la Generación Z que tienen diferentes comportamientos y deseos en torno a los snacks dulces y salados. La cohorte está impulsando los refrigerios para llevar mientras buscan comodidad y nuevas experiencias, compartió Mondelēz durante su presentación en CAGNY 2026.
“Estamos escuchando mucho en las redes sociales”, dijo Mili Laddha, directora senior de marketing de Chips Ahoy. “Se trata en gran medida de observar dónde está el consumidor, centrándose en la Generación Z y los hispanos, que constituyen la mayoría de los compradores de Chips Ahoy… Son el futuro cuando pensamos en aquellos (consumidores) que están en ascenso en términos de tomar decisiones de compra para el hogar”.
Chips Ahoy lidera la carga futbolística de Mondelēz y lanzará tres LTO con empaques con estrellas del fútbol: Chewy Chocolatey Churro con Morgan, Chewy Dulce De Leche con Wilson y Crunchy Red, White and Blue Candy Blasts con Pulisic. Los sabores se inspiraron en la escucha social en sabores de tendencia y otros momentos próximos. Las galletas rojas, blancas y azules también están sincronizadas con las celebraciones del 250 cumpleaños de Estados Unidos.
El lanzamiento de LTO irá acompañado de anuncios de televisión conectados dedicados, activos digitales, redes sociales e integraciones minoristas para impulsar el conocimiento de los productos por tiempo limitado.
“Tratamos de crear un modelo de escasez en el que estás realmente emocionado de probar el nuevo sabor y vincularlo a la ocasión cultural que buscas”, dijo Laddha.
Ser parte de una cartera que abarca refrigerios dulces y salados y ofertas de confitería permite a Chips Ahoy unirse con otras marcas y contar una historia más amplia sobre cómo tener los productos adecuados, ya sea en reuniones de la Copa Mundial o en fiestas para ver éxitos culturales como “Stranger Things”.
“Sigue viendo Chips Ahoy”, dijo Laddha. “El año que viene, seremos dueños de uno de los momentos de juego más importantes, porque nuestra estrategia es permanecer en la cultura, obtener la Generación Z, la Generación Alfa y realmente poseer esa pantalla”.
