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En promedio, los consumidores estadounidenses pasan alrededor de dos horas y media por día en las redes sociales, y la Generación Z supera las cinco horas por día, según datos de S&P Global Market Intelligence Kagan. Walmart busca conectarse con estos consumidores con una sólida estrategia de comercio social que incluye impulsar la consideración en todos los canales y desarrollar capacidades que faciliten a los creadores la colaboración con el gigante minorista, según una sesión en la Conferencia de Medios de la Asociación de Anunciantes Nacionales el 25 de marzo.
La empresa trabaja para conectarse con los consumidores en los lugares donde pasan su tiempo para crear momentos en torno a misiones centradas en las compras e impulsos inspirados en el espíritu de la época. Para Walmart, el comercio social abarca anuncios en plataformas sociales, experiencias de compra, cientos de miles de personas influyentes y capacidades de la plataforma.
Las tendencias de comportamiento en el espacio giran en torno a la evolución de la búsqueda, los algoritmos sociales y el crecimiento de la creación de contenidos. Los consumidores, especialmente los millennials y la Generación Z, comienzan cada vez más sus búsquedas en las redes sociales en lugar de en un motor de búsqueda tradicional, y esperan que los resultados sean conversacionales, explicó Sarah Henry, jefa de contenido, influencia y comercio de Walmart, durante la sesión.
“Estamos analizando cada vez más cuáles son esas búsquedas principales y averiguando cómo las incorporamos”, dijo Henry. “En algunos casos, pedimos a los creadores que desarrollen contenido que responda a una consulta de búsqueda específica”.
Además, el uso de seguidores como métrica de redes sociales también está perdiendo popularidad, ya que los algoritmos que impulsan las plataformas de TikTok y Meta están más impulsados por medidas intencionales de participación en videos como reproducir, guardar y compartir. En especie, la creación de contenido no es solo para personas influyentes con un gran número de seguidores. Según algunas estimaciones, hay 27 millones de creadores de contenido pago en Estados Unidos, y ese número podría crecer a medida que los consumidores más jóvenes sigan sus pasiones en la creación de contenido.
“No se trata sólo de tener contenido ahí y esperar que alguien lo vea, ni tampoco de tener seguidores y creadores que tengan muchos de ellos”, dijo Henry. “En realidad, se trata de tener una estrategia intencional de palabras clave y contenido intencional que realmente resuene con lo que la gente está viendo”.
Trabajar con creadores
Walmart ha utilizado contenido social como parte de su campaña “Walmart. ¿Quién sabía?” campaña que se lanzó en 2025 para cambiar la percepción de los consumidores sobre las grandes superficies. Ese contenido se ha centrado en la variedad de productos de Walmart de 500 millones de dólares, incluidos productos propios y vendedores de mercados externos, así como servicios como entrega urgente y un programa de membresía de Walmart+ que incluye ventajas como envío gratuito. Walmart ha reclutado personas influyentes para enfatizar mejor la gama de moda y estilos disponibles en línea y en sus tiendas, al tiempo que promueve la entrega urgente como una bendición para los padres.
“La belleza de estos videos y el equilibrio que intentamos lograr es que sabemos que estos creadores han… construido sus comunidades y son los que mejor conocen a sus audiencias y su contenido, por lo que lo peor que podemos hacer es ser súper prescriptivos y decirles que cubran un mensaje prescriptivo”, dijo Henry.
Si bien Walmart guía a los creadores sobre el resumen y la RFP en torno a la variedad de productos y la propuesta de valor, la empresa les brinda flexibilidad en lo que hacen en su contenido. Ese enfoque ha ayudado al marketing de influencers y creadores a cumplir una doble función para Walmart: no solo genera tráfico y ventas, sino que también crea momentos de descubrimiento que hacen que otros canales, incluidos los de búsqueda y display, trabajen más duro y de manera más eficiente.
El programa Walmart Creator centraliza la forma en que la empresa trabaja con los creadores y ha crecido “sustancialmente” desde su lanzamiento beta en 2022, dijo Henry. Creado con un programa de afiliados como base, Walmart Creator permite a los creadores monetizar su contenido a través de productos que se pueden comprar, obteniendo una participación en los ingresos de los productos vendidos.
“Se ha disparado en términos de crecimiento de creadores, demanda de creadores y el valor que los creadores están descubriendo de esto, y también ha aumentado significativamente la cantidad de contenido social que tenemos en el espacio”, dijo Henry.
Además de las comisiones, los creadores obtienen acceso a ofertas de marca y herramientas que facilitan la creación de contenido y la visualización del rendimiento. Walmart Creator también lanzó recientemente una función de colaboración que permite a vendedores y creadores trabajar juntos. El producto automatizado de autoservicio ayuda a los vendedores del mercado a encontrar los creadores adecuados para promocionar sus productos y establecer sus propias tarifas de publicidad y comisiones, y los usuarios del programa Walmart Creator obtienen acceso a esas ofertas.
Walmart también ha implementado herramientas habilitadas con inteligencia artificial que ayudan a los creadores a determinar en qué productos centrarse y agilizar su proceso de creación de contenido. Estas herramientas incluyen una función Trend Corner que reúne inteligencia de tendencias y otras señales para identificar tendencias en la cultura y las conversaciones de los consumidores.
Principios para trabajar en lo social.
Durante la sesión, Henry compartió varios principios que impulsan cómo opera Walmart en el espacio social. La empresa da prioridad al valor del creador y del cliente, buscando resolver los puntos débiles y acortar los caminos hacia la conversión, como una asociación reciente con Pinterest en torno a recetas que se pueden comprar. Para lograr el equilibrio entre flexibilidad y objetivo de marca, Walmart adopta la originalidad de los creadores.
“Es muy fácil como marca quedar atrapada en: ‘¿Qué es la campaña? ¿Cuál es el resumen? ¿Qué estoy tratando de lograr? ¿Qué es exactamente lo que necesito que diga el creador y cómo se plasmará eso en un contenido, de una manera que mi jefe vaya a aprobar?'”, explicó Henry. “Depende del creador cómo y dónde quiere decirlo, siempre y cuando cumpla con las pautas de cumplimiento y las pautas de la FTC”.
Walmart también ha trabajado para innovar en torno a hacia dónde se dirige el comportamiento del consumidor, especialmente a medida que los creadores construyen sus perfiles en TikTok e Instagram y luego pasan a plataformas como Substack y Reddit. De manera similar, la compañía ha adoptado la velocidad en la inteligencia de tendencias para evitar seguir el tren y hacer que la marca sienta que está detrás de la cultura.
La compañía también está explorando cómo medir mejor la actividad de sus creadores, un espacio incipiente que está ganando importancia a medida que los minoristas, las marcas de CPG y otros aumentan la inversión en marketing social. A menudo, el comportamiento en el espacio debe medirse durante un período de tiempo más largo.
“Si tuviéramos que basar nuestro éxito en si el marketing de influencers o de creadores funcionó en el desempeño que estábamos viendo hace cinco años, podríamos haber tomado decisiones diferentes”, dijo Henry. “Lo que decidimos observar fue qué está sucediendo más allá de la tendencia transaccional, qué tipo de percepción del cliente y qué comportamiento está impulsando”.
Walmart utiliza varios métodos de atribución diferentes, incluidos modelos digitales de último clic que tienen en cuenta las ventas en aplicaciones y sitios web y modelos tradicionales de combinación de medios que buscan resolver la incrementalidad. Pero al igual que con otros espacios de marketing, incluida la televisión conectada y los medios minoristas, la marca desea soluciones más sólidas que puedan ofrecer una imagen completa del desempeño de los creadores.
“Me encantaría contar con una métrica mágica que contenga tanta solidez como algo como el valor transaccional y para el cliente”, dijo Henry. “Creo que podemos analizar muchas métricas de diagnóstico diferentes, pero al final del día, es importante para nosotros como industria idear algún tipo de serie de métricas que midan la conciencia y el compromiso sobre la misma base”.
