Ha visto el mismo anuncio tres veces en una pausa. Todo el mundo lo ha hecho. Cada repetición es un anunciante que paga para irritar a alguien que ya recibió el mensaje.
Aquí está la parte que casi nadie capta. La mayoría de los DSP informan la frecuencia como un promedio único a lo largo de una semana o un mes. En el tablero se ve saludable, digamos 8 veces al mes, por lo que un gran anunciante no ve nada malo y sigue adelante. El promedio oculta el momento. El hogar que aparece 2,4 veces por semana puede haber tomado dos de ellos seguidos en un solo grupo, mientras que miles de personas apenas vieron el anuncio. Cuanto más gasta, más fluido se ve el agregado, razón por la cual los anunciantes más importantes son los que tienen más probabilidades de perdérselo.
Lo captamos porque no estamos leyendo el resumen de otra persona. GammaBurst, nuestra propia plataforma de análisis y ofertas, lee la entrega a nivel de hogar, no como un promedio acumulado. Muestra con qué frecuencia se atendió a un hogar, qué tan cerca llegaron las impresiones y si se acumularon dentro de un descanso. El agrupamiento que desaparece en un promedio es exactamente lo que emerge en la entrega real.
Un minorista nacional de venta directa al consumidor nos mostró cómo se desarrolla esto. Una campaña llegó a dos compradores muy diferentes: padres que compraban para cumpleaños y días festivos, y compradores B2B que abastecían eventos y escuelas, ambos siguiendo la misma curva de frecuencia. Los datos hicieron evidente la brecha. Los padres convertían de manera más eficiente aproximadamente una impresión de transmisión por semana, mientras que los compradores B2B necesitaban de seis a ocho, por lo que ningún límite podía servir a ambas sin desperdiciar el gasto en alguna parte.
Restablecemos tres cosas. Limitamos la frecuencia por separado para cada audiencia, dividimos CTV y mostramos por función en lugar de ejecutarlos en paralelo, y conciliamos los informes cada semana con lo que realmente se registró en la caja registradora.
Ver el problema es sólo la mitad. Un límite por sí solo todavía permite que las impresiones se acumulen, porque los límites son reactivos. Cuando se han publicado tres anuncios en una pausa, ya es demasiado tarde para que la mayoría de los DSP intervengan. GammaBurst gobierna la entrega en la oferta, espaciando las impresiones entre pausas y días en lugar de dejar que se acumulen en una sola noche. La gorra marca el techo. El postor controla el ritmo.
En 30 días, el RoAS de streaming aumentó un 48%, medido en comparación con los propios datos de ventas del minorista en lugar del autoinforme de la plataforma, de aproximadamente $350 mil trabajando más duro durante 16 semanas, no por gastar más.
Así es como se ve una campaña gestionada. La frecuencia correcta nunca es fija. Cambia según la audiencia, la región y a lo largo de la vida de una campaña, por lo que seguimos ajustándolo sobre la marcha en lugar de configurarlo una vez y marcharnos. Venga a ver cómo encontramos el dinero que otros dejan sobre la mesa, en DMWF North America, el 9 y 10 de septiembre en el Javits Center de Nueva York.
