El impacto que la IA está teniendo en el ecosistema del marketing

No soy alguien que haya bebido mucho AI Kool Aid. Lo he bebido. Lo bebí alrededor de mi boca como lo harías con un Château Lafite Rothschild de 1869.

Pero he visto suficientes documentales de culto como para saber que deberías escupirlo en el vaso.

¿Me encantan las oportunidades que me ha brindado en el sentido laboral? Absolutamente. ¿Creo que ha cambiado fundamentalmente el ecosistema de marketing? No. Creo que se ha acelerado lo que viene sucediendo desde hace algún tiempo.

• El resurgimiento de Reddit está dominado por las búsquedas.
• La floreciente economía creadora demuestra que la gente confía en la gente.
• El boca a boca todavía viaja.
• El contenido todavía se vuelve viral.
• La gente no hace clic a menos que sea necesario.

Los LLM proporcionan un buen indicador de cómo te ven en línea. Y realmente se apoyan en plataformas de reseñas y marcas sólidas. Asociar su marca con sus temas centrales, eliminar la ambigüedad y fortalecer el posicionamiento de su producto nunca es malo.

Ya no se trata sólo de búsqueda. En realidad, nunca debería haber sido así. Se trata de conectar. Generando valor a partir de los diferentes tipos de medios.

TL;DR

1. El recorrido del cliente de búsqueda abarca TikTok, YouTube, Instagram y todo lo demás.
2. La atribución de último clic está desactualizada: las plataformas BOFU obtienen el crédito, pero los creadores, las comunidades y las plataformas de descubrimiento hacen el trabajo pesado.
3. La IA no ha roto nada, simplemente está exponiendo cuán desordenada, multiplataforma e impulsada por las personas siempre ha sido.
4. Las marcas ganan al comprender a su audiencia, invertir en creadores y crear experiencias que atraviesen una Internet enshitizada.

El recorrido del cliente ha cambiado

Verdadero. Pero esto ha estado cambiando desde hace mucho tiempo. Canales pagos son cada vez más caros, canales propios como la búsqueda envía menos clics (principalmente una mecánica impulsada por Google), y canales ganados se parecen más al billete dorado de los títeres corporativos.

La mayoría de las marcas utilizan la atribución de último clic (asqueroso, aléjate de mí). Un método que sobrevalora la búsqueda. Durante la última década o más, ha habido plataformas de descubrimiento que son más más valioso que la búsqueda: TikTok, YouTube, Instagram. Elige uno.

Tendemos a utilizar la búsqueda para encontrar productos, marcas o historias que saber existir. Y a modo de comparación, búsquedas relacionadas. Pero a medida que el modo AI se acerca cada vez más y Google busca asumir con avidez las consultas intermedias del embudo, el papel de Google como plataforma de descubrimiento cambiará. Al menos en teoría.

Como toda gran empresa de tecnología, lo suficiente nunca es suficiente y no quieren enviarle clics. A menos que pagues por ellos, claro.

La búsqueda ya no es un viaje de plataforma única

Análisis de los equipos de datos y SEO de Rise at Seven 1.500 millones de búsquedas en cinco canales de las palabras clave más buscadas en Internet y descubrió que:

• Un proceso de compra puede durar desde dos días a 10 semanascon hasta 97 interacciones a lo largo del camino.
• Google sólo tiene en cuenta 34,5% de la cuota de búsqueda total.
• YouTube (24%), TikTok (16,7%) e Instagram (20,9%) representan más del 60%.
• El consumidor medio utiliza actualmente 3.6 plataformas antes de realizar una compra.

Pero Google no lo es en realidad una plataforma de descubrimiento. Quizás un poco. Google Compras. Algunas búsquedas comparativas. Pero nadie está ahí para eso.

Alguien ve un producto en Instagram o TikTok. Leen una reseña en Reddit (probablemente a través de Google, aunque con una búsqueda de marca) y ven videos en TikTok o YouTube.

Incluso podrían comprar directamente o a través de Amazon. En el mejor de los casos, realizan una búsqueda de marca en Google.

Ahora dígame, la atribución del último clic tiene sentido.

Creo que vale la pena señalar aquí que muchas de estas otras plataformas funcionan con un algoritmo sin clics. Google requiere un clic. Una búsqueda fundamental. Los demás tienen páginas de inicio que miran directamente a tu alma.

No creo que nada de esto sea nuevo. Y sospecho que ha pasado un tiempo desde que la búsqueda fue un viaje de plataforma única. Pero supongo que depende de lo que definas como búsqueda.

El Messy Middle de Google tiene razón. Hemos estado viviendo una era de marketing desesperadamente ligado a intentar rastrear cada centavo. Algo que ha sido un trabajo casi imposible durante algún tiempo. En algún momento, sólo tienes que sentarte, intentar conocer a tu audiencia mejor que nadie y hacerlo.

Necesitamos influir en los clics a través de la búsqueda antes de que eso suceda. Las marcas deben centrar su tiempo en los canales adecuados para su audiencia. No sólo buscar. Por eso es importante conocer a su audiencia y utilizar un modelo de atribución que no solo valore el clic de BOFU.

¿Pero ha sido la IA el catalizador?

Probablemente un poco. El comportamiento ha ido cambiando mucho antes de que los LLM llegaran al ámbito público. Ha cambiado porque la gente tiene mejores opciones. Más visualmente decisivo. Más auténtico. La economía creadora ha experimentado un auge porque la gente confía en la gente.

• Cuando estoy desplazándome por el pantano o el metro (alabado sea el dios 5G), es posible que me sirvan un nuevo producto.
• Si quiero opiniones o reseñas reales sobre dicho producto, puede que vaya a Reddit (aunque sea a través de Google) a ver qué piensa alguien. Bueno, no lo haría porque soy un adulto con esposa y una hipoteca, pero entiendes mi punto.
• Podría suscribirme a Substacks o creadores específicos que usan y hablan sobre el producto.
• Mi LLM favorito podría darme ideas de productos (que revisaría con mucha atención).
• Demonios, incluso podría ver algo en la vida real en el metro.

Mucho de esto termina con una búsqueda en Google. Quizás todo. Google es un motor de navegación. De ahí el problema de la atribución del último clic. Sospecho que el último clic no es la sesión más importante en la mayoría de los casos.

A menos que seas joven, vago o ambas cosas, la IA no es suficiente. Demonios, el capo de Google te dice que no confíes ciegamente en la IA. Incluso los tipos que nos venden fundamentalmente este material nos dicen que tiene algunos defectos bastante graves.

Es una de las razones por las que los viajes de los usuarios son mucho más complejos y prolongados.

1. Tenemos plataformas y opiniones más efectivas que nunca.
2. Tenemos más plataformas y opiniones de mierda que nunca.

Eliminar el ruido lo es todo. Para personas y marcas. Por lo tanto, debe aprender a crear marcas y productos que sean audaces y lograr que las personas adecuadas hablen y compartan.

El 90% de los especialistas en marketing dice que el contenido de los creadores genera una mayor participación y el 83% lo vincula con más conversiones. Y el 61% de los consumidores confía más en las recomendaciones de los creadores que en la publicidad de la marca.

Los algoritmos confían en las personas porque las personas lo hacen.

Desglose canal por canal

Las cosas no suceden en un silo. Llámenme anticuado, pero creo que haríamos bien en trabajar juntos como departamento de marketing. Las AIO no solo afectan la búsqueda. Tienen un efecto en cadena en todo el ecosistema y es importante que comprendamos el qué y el por qué.

SEO

¿Por dónde empezamos? Intentaré ser breve. La amenaza más obvia y directa es la búsqueda sin clic, que ha ido en aumento desde hace algún tiempo. Si bien la IA no ha sido el factor clave de esto, ha reducido y seguirá reduciendo el tráfico de referencias.

• Las AIO han reducido significativamente el CTR, particularmente para consultas informativas TOFU.
• El modo AI está ahí para robar los clics de la mitad del embudo para “ayudar a los usuarios a tomar la decisión correcta”.
• Los LLM ofrecen una especie de alternativa a la búsqueda. Aunque basándome en para qué la gente realmente los usa, creo que son complementarios, más que un reemplazo.

Creo que la IA ha hecho cosas muy interesantes en el espacio del SEO. Las plataformas de ingeniería de Vibe como Cursor y las plataformas de creación de prototipos como Lovable han abierto nuevos mundos.

Si puedes atravesar la mierda, puedes hacer cosas brillantes.

Luego está la conferencia Zero Click de Profound, donde uno de los oradores dijo que sentía pena por cualquiera que trabajara en SEO. Según este experto, hay muy poco cruce entre SEO e insertar acrónimo favorito antes de proceder a discutir muchas ideas de SEO de 2012.

Personas que simplemente no entienden de marketing, SEO, Internet o las personas. Estos son los tipos que impulsan la enshitificación de nuestra vida cotidiana. (Más sobre esto más adelante).

PPC

PPC y SEO son primos feos, de verdad. Operamos en el mismo espacio, nos dirigimos al mismo tráfico. Por lo tanto, es lógico que las AIO y el modo AI tengan un impacto significativo en la búsqueda paga.

Si puedes creerlo, es en términos generales algo negativo.

Lo sé. Yo también estoy atónito.

Gracias a Seer Interactive, tenemos datos casi concluyentes que demuestran la gravedad de este impacto. Cuando hay una AIO presente y no se le cita, los clics disminuyen en más del 78 %.

Incluso cuando no hay AIO presente, los clics pagos disminuyeron un 20%. Esto es desastroso. La adquisición de clientes se vuelve más costosa y los CPA combinados son significativamente más caros.

Esto puede mostrar una real y significativa cambio en el comportamiento del usuario. Los usuarios se están acostumbrando tanto a obtener lo que quieren de una búsqueda TOFU que ni siquiera realizan un seguimiento cuando no hay un AIO presente.

La atención se está escapando por todas partes.

Social

Hemos visto el rápido aumento de la desinformación en las búsquedas. Google ha estado promocionando contenido falso para millones de personas en Discover y ha estado luchando por bloquearlos durante algún tiempo. Jugar con el sistema no es nuevo. PBN, abuso de dominio caducado, esquemas de enlaces. Lo que sea, está funcionando.

Afortunadamente, el equipo de Vote Leave Take Control ha aprovechado sus talentos y ahora puede decirme qué sitio de casino debo elegir.

La escala no tiene precedentes. La mierda vuela por todas partes.

Y ahí es donde entran las redes sociales. A nivel mundial, la persona promedio pasa 2 horas y 24 minutos en las redes sociales todos los días. Es mucho tiempo para recibir noticias falsas. Noticias falsas personalizadas también. Así que tal vez no sea una sorpresa que el uso social haya estado disminuyendo durante los últimos años.

Según este estudio del Financial Times, el uso de las redes sociales ha disminuido en un 10% y ha sido impulsado por (*agita el puño*) los jóvenes. Creo que estas plataformas son una cáscara de lo que alguna vez fueron. Las conexiones que proporcionaban han sido sustituidas por una absoluta tontería.

Harán literalmente cualquier cosa para captar y mantener su atención. Excepto ayudarte a mantenerte en contacto con personas o ver algo que no esté generado por IA. La curva de calidad del contenido que vemos en las búsquedas se refleja en la enshitificación de los canales sociales.

• En primer lugar, la plataforma atrae a los usuarios con algún cebo, como el acceso gratuito.
• Luego, la actividad se monetiza, atrayendo clientes comerciales sin pensar en la experiencia del usuario.
• Una vez que todos están “atrapados”, el valor se transfiere a sus ejecutivos y accionistas.

Personas sin conocimientos de marketing o personas que piensan que los comentarios generados automáticamente mejorarán su perfil en LinkedIn. Las empresas utilizan la IA para tomar atajos y generar tonterías sin sentido y arrojármelas a mí. Consulte el anuncio de Coca Cola como referencia.

Nada dice más felices fiestas que ser despedido por un robot incompetente.

Las luces están encendidas, las ruedas giran, pero no hay nadie en casa. O le importa. Es de esperar que los Mark Zuckerburg del mundo estén alejando a la gente de la pudrición cerebral hiperadictiva.

Impresionante, lo sé. Gracias a Dios por Ryan Air.

Como el correo electrónico es un canal propio, no hay un problema obvio con la IA generativa. Sin embargo, el Informe Litmus State of Email muestra los principales obstáculos y desafíos operativos que encontraron los equipos.

La IA empeora todos estos obstáculos. El contenido de mala calidad y sin personalidad producido a gran escala reducirá la participación. Y no hace falta ser un genio para darse cuenta de que a los ejecutivos les encantaría ahorrar en personal.

Desde el punto de vista operativo, se podría pensar que la IA ayudará. Pero si producir contenido de alta calidad a escala y mejorar sus puntos de referencia principales son cuestiones fundamentales, no estoy seguro de que la IA sea la respuesta.

Personalización, investigación y distribución. Absolutamente. Crear contenido que atraiga a personas reales y interactúe con ellas. Coloréame escéptico.

Pagado vs. Ganado vs. Propiedad

Se trata del embudo. Si se vuelve más costoso adquirir clientes en su fase inconsciente/consciente con campañas pagas, sus canales propios y ganados deben trabajar más duro. Necesitan trabajar más duro para aumentar su tasa de conversión.

• Campañas pagas o los proyectos están diseñados para hacer dos cosas: llegar a una audiencia potencial más nueva y reorientar a una audiencia existente altamente calificada. Pero cada vez son más caros. Especialmente en el sentido de PPC.
• Las empresas más sensatas están intentando construir sus bases de datos de correo electrónico a partir de la búsqueda y las redes sociales orgánicas. Medios propios está al mismo tiempo amenazado y es increíblemente valioso.
• Medios ganados – la exposición pública a través del boca a boca y el contenido compartido – es posiblemente más importante que nunca. La gente realmente confía en las opiniones de la gente.

¿Qué deberías hacer?

Como SEO y especialista en marketing, debes concentrarte en crear conexiones reales con las personas. Comprender a su audiencia. Aprovechar a las personas que tienen influencia sobre su audiencia. Cree, trabaje con y promueva creadores brillantes y sea dueño de los datos de su audiencia internamente.

Exprime hasta la última gota de tu contenido. Córtelo y compártalo en formatos apropiados en múltiples canales.

Es casi seguro que el correo electrónico sea el canal más aplicable para la mayoría de las marcas. Realmente eres el dueño. Luego, descubra el papel que desempeña su marca en ese viaje. Cree una excelente experiencia de usuario dentro y fuera del sitio. Asegúrese de que esté bien documentado y de que sea dueño de todo lo que esté bajo su control. Hable con su PPC y sus equipos sociales para comprender los desafíos que enfrentan.

• Centro de ayuda.
• Preguntas frecuentes y páginas de productos.
• Consistencia ToV y pautas de marca.
• Reseñas y quejas (Dentro y fuera del sitio).
• Calidad técnica del sitio.
• Calidad del contenido.
• Campañas TOFU a gran escala.

No se trata sólo de marketing. O LLM. Son simplemente un buen indicador de cómo te ven en Internet.

Se trata de trabajar juntos como un departamento de marketing con el objetivo compartido de crear y amplificar experiencias brillantes para las personas adecuadas. Maximizar el valor de sus canales propios, para reducir la dependencia de los pagos, y hacer cosas que generen defensores de la marca y hagan que los medios ganados se disparen.

¡Aquí hay una oportunidad de hacer grandes cosas!

Pero hagas lo que hagas, no te olvides del SEO de buena calidad. Es el propósito principal de nuestro trabajo y todavía funciona.

Más recursos:

Esta publicación se publicó originalmente en Liderazgo en SEO.

Imagen de portada: MR.DEEN/Shutterstock