Como ya sabrá, Google actualizó recientemente Search Console para permitir que las marcas realicen un seguimiento del rendimiento de sus publicaciones de video y redes sociales en los resultados de búsqueda.
La mayoría de los especialistas en marketing ven esta actualización como un regalo útil. Creen que Google quiere recompensar a las marcas que construyen una huella sólida en TikTok, YouTube y X. Y como no quiero quedarme con el vaso medio lleno, creo que esta es la óptica positiva que Google esperaba.
Si miras más allá de los anuncios oficiales, se enfoca una imagen diferente; Esta actualización es una trampa inteligente. Sirve como escudo para ocultar la pérdida de tráfico causada por la inteligencia artificial y al mismo tiempo posiciona a los creadores para que sigan entrenando los modelos de inteligencia artificial de Google.
Redefiniendo el éxito en la era de la pérdida de clics
Para comprender esta estrategia, hay que observar la crisis que enfrenta Google con los editores web.
Las experiencias de búsqueda generativa y los resúmenes de IA responden a las preguntas de los usuarios directamente en la página de búsqueda. Esta configuración mantiene a los usuarios en Google en lugar de enviarlos a sitios web externos.
El tráfico orgánico al sitio web de una empresa era la principal medida del éxito del marketing, y una narrativa que nosotros, como industria, fijamos en el mástil durante años sobre si estábamos justificando o no nuestros presupuestos.
Al rastrear las vistas de las redes sociales dentro de Search Console, Google está intentando cambiar la definición de éxito. Si el tráfico de su sitio web cae en un tercio, Google puede señalar los datos de sus redes sociales. Pueden mostrarte que tus vídeos de TikTok recibieron miles de impresiones en la página de búsqueda; Quieren que usted crea que todavía está ganando, incluso si no obtiene clics reales.
Obliga a los especialistas en marketing a ver a Google como la sala de control central de toda la visibilidad, incluso cuando Google deja de enviar visitantes a sus sitios web, ya que todavía brindan visibilidad.
Subcontratar el gráfico de búsqueda a los creadores
La actualización también sirve como herramienta para entrenar la inteligencia artificial de Google y para impulsar la búsqueda generativa, Google necesita comprender el mundo real.
El motor mapea las relaciones entre personas, marcas y temas. Este proceso se llama resolución de entidades.
Google necesita saber quién es un experto, sobre qué escribe y si es una persona real o simplemente un sitio de spam automatizado.
Al animarte a verificar tus cuentas sociales dentro de Search Console, Google te obliga a hacer su trabajo. Les entregas las conexiones exactas que necesitan, les dices que tu sitio web, tu perfil X y tu cuenta de TikTok son todos la misma entidad.
En lugar de que Google adivine qué perfil pertenece a qué autor, los editores entregan personalmente mapas de identidad verificados. Luego, Google puede utilizar estos datos limpios para entrenar sus modelos lingüísticos sobre quiénes son las verdaderas autoridades.
Esta actualización de Search Console también encaja muy bien con el lanzamiento inicial de Google Search Profiles, que parece una versión moderna de los beneficios de autoría de Google+.
El filtro de confianza humana
Tener datos verificados es esencial en la era del texto generativo.
Cualquiera puede crear un sitio web, comprar un dominio directo y generar mediante programación miles de artículos con IA e inflar las métricas de autoridad de terceros.
Los perfiles sociales con compromiso humano real son la mejor prueba de vida. Las empresas y marcas reales operan a través de múltiples canales y tienen una forma de pulso y presencia fuera de su único dominio web.
Google utiliza estas conexiones como filtro de confianza para separar las marcas reales del spam sintético. Le estás dando a Google los planos exactos que necesita para verificar la propiedad del contenido. Esto ayuda a Google a decidir qué fuentes son confiables y cuáles son basura.
Mirando esto con cinismo, la capacidad de verificar perfiles sociales en Google Search Console es una clase magistral de óptica en la supervivencia de la plataforma.
De alguna manera pacifica a los editores al brindarles nuevas métricas de vanidad para rastrear y, al mismo tiempo, crea una nueva red para que esos mismos editores mapeen las relaciones entre entidades que Google necesita para construir su futuro de IA.
Cómo obtiene Google contenido social
Google incorpora publicaciones de redes sociales a las páginas de resultados de los motores de búsqueda mediante una combinación de fuentes de datos en vivo, rastreo web estándar y representación dinámica de JavaScript. El proceso difiere según la plataforma específica y la configuración de privacidad del usuario.
Algunas de estas tuberías de datos han existido durante casi una década, y el acuerdo de manguera contra incendios de X (entonces Twitter) entró en juego en 2015.
Esto no significa que las publicaciones nuevas sean las únicas que se consideren. En mi propio perfil de Search Console, veo X publicaciones que reciben clics en Google y que publiqué en octubre de 2024.
Los LLM se comportan de manera similar y, debido a esto, debemos considerar una estrategia posterior a la desaprobación.
Al revisar las indicaciones de precios para uno de nuestros clientes, descubrí que un par de LLM devolvían información de precios de una publicación X que anunciaba una oferta exclusiva para estudiantes de julio de 2022. Esto no es solo información errónea, sino que puede generar una experiencia de marca negativa cuando un usuario hace clic esperando recibir un precio, pero encuentra uno sustancialmente diferente.
Tu audiencia, la plataforma de Google
Las marcas que ganen en este nuevo panorama no se centrarán en estas nuevas métricas de Google, pero entenderán que ahora son otra pieza del rompecabezas.
Necesitamos dejar de tratar a Google como un socio neutral, ya que Google necesita la Búsqueda para atraer personas a la plataforma de anuncios.
Deberíamos utilizar nuestros canales sociales para construir una conexión directa con su audiencia. Reúna a su comunidad en plataformas que usted controle, en lugar de en un motor de búsqueda que quiera quedarse con sus visitantes.
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Imagen de portada: bestia01/Shutterstock
