Katie Morton, editora en jefe de Search Engine Journal, y yo grabamos el episodio debut del podcast renovado de Search Engine Journal, centrándonos en un tema recurrente en nuestra cobertura. Discutimos cómo los clics están disminuyendo en la web abierta, una tendencia que muchos en las búsquedas han notado. Sostenemos que gran parte de esta atención no ha desaparecido, sino que se ha desplazado hacia áreas que los análisis estándar no pueden rastrear fácilmente. Escuche el episodio completo aquí.
(04 : 28) — Introducción: Los clics que desaparecen
(05: 09) — ¿Dónde invertir sus recursos de marketing?
(09: 14) — Cómo medir el rendimiento más allá de los clics
(13: 49) – ¿Adónde va el tráfico de búsqueda?
(16: 41) – ¿Qué significa la visibilidad ahora?
(21: 11) – Restablecimiento de objetivos para líderes de contenido
Dónde están llegando las búsquedas ahora
La mayoría de las búsquedas hoy en día no suelen conducir directamente a un clic en la web abierta. Según el análisis de Rand Fishkin de los datos del flujo de clics de Similarweb, alrededor del 68% de las búsquedas en Google en EE. UU. en los primeros cuatro meses de 2026 terminan sin ningún clic. Sólo alrededor de una cuarta parte lleva a los usuarios a un sitio web externo. El resto concluye sin hacer clic, conduce a otra búsqueda en Google o dirige a los usuarios a una propiedad propiedad de Google o a un resultado pago.
Esa atención se está concentrando en algunos lugares. Gran parte nunca sale de Google, en manos de descripciones generales de IA, perfiles comerciales, listados de Maps y superficies más nuevas como Ask Maps que dirigen a las personas hacia negocios específicos. Las plataformas comunitarias también aparecen con más frecuencia en los resultados.
Después de la actualización principal de mayo, el seguimiento de SE Ranking mostró que Reddit ganó las tres primeras posiciones en los 20 nichos que sigue. La asociación de Google con Reddit existe desde hace algún tiempo, y Google se ha inclinado más hacia los resultados del foro, aunque no diría que el acuerdo por sí solo explica el movimiento.
Luego hay un conjunto más limitado de sitios que aún atraen tráfico orgánico de manera confiable. Las búsquedas transaccionales, locales y de marca siguen generando clics. Lo que se está viendo más afectado es el contenido de estilo de vida, el periodismo de noticias y las páginas de servicios públicos como el tiempo y las listas de televisión, que son el tipo de cosas que una descripción general de IA puede responder sin enviar un clic a ninguna parte.
Katie añadió que gran parte de lo que sale de la web abierta llega a las plataformas sociales y los vídeos, donde la IA no puede replicar fácilmente los formatos. Las audiencias más jóvenes, en particular, pasan su tiempo allí en lugar de en los sitios tradicionales, y YouTube atrae su atención en todos los rangos de edad.
Las apuestas de contenido que dejaron de dar frutos
Muchos blogs intentan cubrir todos los temas relacionados con contenido genérico, lo que funcionó cuando Google los indexó todos y generó tráfico. Ahora se enfrentan a una competencia más dura de páginas similares y resúmenes de IA que responden directamente en los resultados de búsqueda. Centrarse únicamente en el volumen ya no funciona.
Danny Sullivan de Google trazó esa línea en Search Central Live Toronto esta primavera, separando el contenido básico del tipo de trabajo que sólo su negocio y su experiencia pueden producir. La lista que podría venir de cualquier parte se encuentra a un lado. Lo que sólo tú puedes decir está en el otro. El tema importa menos que en qué lado de esa línea cae su contenido.
John Mueller hizo un comentario relacionado en Reddit. Para un sitio nuevo, el trabajo de la audiencia es lo primero y la visibilidad de búsqueda puede seguir una vez que haya creado algo que valga la pena encontrar. Comenzar con “¿cómo clasifico?” es el lugar equivocado para comenzar.
Katie relacionó esto con el ajuste empresarial. SEJ no acepta a todos los clientes que ofrecen dinero, porque los patrocinadores fuera de tema o de baja calidad pueden costarle la confianza de su audiencia. Para ella, todo fue simple:
Siempre todo se reduce a la autenticidad. Quiere aportar valor, quiere servir a su audiencia. Tiene que ser algo mutuamente beneficioso.
Los principios de SEO de la vieja escuela nunca mueren, y la experiencia de primera mano es lo único que la IA no puede replicar.
Medir la visibilidad cuando el clic nunca llega
El desafío ahora es que los números en los que antes confiabas se han vuelto más difíciles de interpretar. El tráfico bruto solía ser un indicador claro, pero hoy en día, su marca puede aparecer en los resultados de búsqueda y aun así no aparecer en sus análisis, especialmente si no generó un clic.
La búsqueda de marca es una señal para monitorear junto con el seguimiento de citas. La exposición repetida en las respuestas de IA puede generar más consultas sobre la marca. El filtro de consultas de marca de Search Console hace que estos cambios sean más fáciles de identificar.
Otro cambio implica pasar de enlaces a menciones. Las menciones no vinculadas pueden tener importancia de maneras que un informe de vínculo típico no puede detectar. Por ejemplo, se puede hacer referencia a una marca en un hilo de Reddit, en el que luego se basa un chatbot para obtener una recomendación, aunque no haya ningún hipervínculo en la cadena. Si solo cuenta los enlaces, es posible que pase por alto esto.
Katie describió el lado del lector al comprar ropa de viaje de lana merino:
Veo marcas, pero no siempre hago clic durante el proceso de investigación. Veo nombres de marcas mencionados una vez más en SERP y Reddit y en Claude, mi chatbot de IA preferido… eventualmente activará una búsqueda de marca, y luego iré directamente al sitio web de alguien, y probablemente no tendrá idea de cómo los encontré.
Esa es la brecha de atribución en la que vive gran parte del comercio electrónico: tráfico directo que no pueden vincular a una fuente. Su consejo fue realizar un seguimiento de dónde te citan, mantener una presencia de marca en Reddit y hacer que la IA pueda rastrear tu contenido.
Ningún clic no significa que no haya valor. Nuestro argumento sobre el episodio fue que si su contenido ayudó a formar la respuesta que alguien obtuvo, usted puede estar en el conjunto de consideración incluso cuando no le sigue ninguna referencia.
Restablecer el marcador como líder de contenido
Katie enfatizó que demostrar valor como líder de contenido comienza con identificar su “estrella del norte”. Señaló que los ingresos y el resultado final son fundamentales, pero es igualmente importante que la redacción y el marketing trabajen de la mano con la estrategia comercial sin dejar de poner a la audiencia en primer lugar. En última instancia, implica mantener el contenido alineado con el modelo de negocio, lo que también significa ser selectivo con los clientes para mantener el respeto de la audiencia.
Parte de la estrategia implica hacer nichos. SEJ mejoró su programa de colaboradores volviéndose más selectivo con los escritores, priorizando la experiencia genuina sobre la autopromoción.
Mi parte de esto es el marcador. Cuando los clics dejan de ser el número principal, los clics que recibe cuentan para más. Si la única métrica que informa son las sesiones orgánicas y Google envía una proporción menor de búsquedas a la web abierta, esa línea seguirá deslizándose. Mantenga a la vista las sesiones en declive y colóquelas junto con las señales en crecimiento, como consultas de búsqueda de marca y menciones.
Vea la conversación completa
Esto deja a los equipos de contenido con un trabajo de medición más difícil y más honesto.
Un marcador más amplio puede resaltar valores que un informe de solo sesiones podría pasar por alto. Si bien no deshará la pérdida de ingresos causada por el tráfico que no regresa, administrar ambos aspectos juntos es verdaderamente la clave del éxito ahora.
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Imagen de portada: Paul Poetry/Search Engine Journal
