La IA está empezando a dar forma a la forma en que las marcas se promocionan a sí mismas, no solo a cómo crean productos. En Samsung Electronics, esa transición se está volviendo más visible en la estrategia de marketing.
Comentarios recientes del liderazgo de marketing de Samsung en EE. UU. sugieren que la compañía está tratando la IA como parte de su identidad de marca. En lugar de limitar la IA a las características del producto o a las especificaciones técnicas, Samsung la está utilizando para enmarcar cómo la marca se comunica con los clientes y cómo presenta sus dispositivos en el mercado.
Esto refleja un cambio más amplio en la forma en que las grandes marcas de consumo abordan la IA. La atención se centra en ir más allá de lo que hace la tecnología y en lo que significa en el uso diario.
IA en la mensajería de la marca Samsung
En una entrevista destacada por axiosAllison Stransky, directora de marketing de Samsung en EE. UU., dijo que la IA ahora juega un papel central en la forma en que la compañía cuenta su historia. En lugar de tratar la IA como una característica única, Samsung la está integrando en campañas y mensajes en todas las líneas de productos.
“No estamos comercializando la IA como una característica”, dijo Stransky. “Estamos promocionando cómo la IA mejora la vida de las personas”.
Ese cambio refleja un cambio más amplio en la forma en que las marcas hablan de tecnología. El énfasis se está alejando de la capacidad técnica y hacia el uso diario. En ese marco, la IA se centra menos en el rendimiento y más en la relevancia.
Este enfoque también ayuda a simplificar la comunicación. Los sistemas de inteligencia artificial pueden ser complejos, pero el marketing tiende a funcionar mejor cuando el mensaje es claro y identificable. Centrarse en los casos de uso ayuda a las marcas a evitar explicaciones técnicas que pueden no conectar con la mayoría de los consumidores.
Cambiando la forma en que se construye el marketing
El cambio no se limita a la mensajería y también está afectando la forma en que se lleva a cabo el marketing. En toda la industria, la IA se utiliza para dar forma al contenido, la orientación y las decisiones sobre los medios. Las herramientas pueden generar diferentes versiones de activos creativos. También pueden ajustar las campañas en tiempo real y ayudar a los anunciantes a hacer coincidir los anuncios con las audiencias de manera más efectiva.
Según la última investigación sobre el estado de la IA de McKinsey & Company, el 78% de las organizaciones utilizan la IA en al menos una función empresarial. Eso muestra cuán ampliamente se ha extendido la tecnología en áreas como el marketing y las ventas.
A nivel práctico, esto está cambiando la forma en que trabajan los equipos de marketing. Las campañas son cada vez menos fijas, mientras que una mayor parte del proceso está a cargo del software. Los equipos humanos todavía guían la estrategia, pero la IA está asumiendo un papel más importante en la ejecución.
La misma investigación muestra que el marketing y las ventas se encuentran entre las funciones en las que las empresas obtienen el mayor valor de la IA. Eso sugiere que estas herramientas ya están afectando resultados como la participación y la conversión del cliente.
Impacto en el contenido y el descubrimiento
Este cambio también se está volviendo claro en la estrategia de contenidos. La IA permite a las marcas producir más variaciones de contenido y adaptarlas a diferentes audiencias.
En lugar de ejecutar una campaña para todos, las marcas pueden probar varias versiones al mismo tiempo. Eso admite mensajes más dirigidos, pero también aumenta la cantidad de contenido en el mercado. El descubrimiento también está cambiando. Los motores de búsqueda y los sistemas de recomendación dependen cada vez más de la IA para decidir qué ven los usuarios.
Una investigación independiente de McKinsey & Company muestra que alrededor del 50% de los consumidores ya utilizan herramientas de búsqueda impulsadas por inteligencia artificial para encontrar información y tomar decisiones. Eso indica un cambio claro en la forma en que las personas descubren marcas y contenidos.
A medida que estas herramientas se vuelven más comunes, las marcas pueden tener menos control sobre cómo aparecen en los resultados de búsqueda. Es probable que los sistemas de inteligencia artificial desempeñen un papel más importante a la hora de dar forma a lo que los usuarios ven primero.
Un cambio más amplio entre marcas
Samsung no es la única empresa que va en esta dirección, pero su escala hace que el cambio sea más fácil de ver. Las grandes marcas de consumo frecuentemente establecen patrones que otras siguen. Cuando una empresa como Samsung modifica su estrategia de marketing, puede indicar un cambio más amplio en la forma en que se posiciona la tecnología en el mercado.
La IA ya no se trata como una categoría separada. Se está convirtiendo en parte de las expectativas básicas de productos y servicios. Eso hace que sea más difícil comercializar la IA como algo nuevo o único.
Las marcas ahora están empezando a competir sobre cómo aplican la IA y cómo explican su valor. El foco está cambiando de la capacidad a la experiencia.
Qué significa la IA para los equipos de marca y marketing
Estos cambios tienen implicaciones claras para los equipos de marketing. La mensajería debe mantenerse basada en casos de uso reales. Las afirmaciones abstractas sobre la IA son menos efectivas que los ejemplos claros de cómo encaja en la vida diaria.
Los equipos también necesitan adaptarse a ciclos más rápidos. Las herramientas de inteligencia artificial pueden ajustar las campañas en tiempo real, lo que significa que las estrategias de marketing pueden necesitar actualizaciones más frecuentes.
La coherencia de la marca también es más importante. Cuando los sistemas de inteligencia artificial desempeñan un papel más importante en el descubrimiento, los mensajes contradictorios o poco claros pueden afectar la forma en que se interpreta una marca.
También hay un equilibrio que gestionar. Si bien la IA puede mejorar la eficiencia, puede crear distancia entre las marcas y sus audiencias si se usa en exceso. Algunas marcas ya están buscando formas de resaltar la aportación humana como contrapunto.
Más allá de la ejecución
El cambio clave es que la IA ya no es sólo una herramienta utilizada entre bastidores. Se está convirtiendo en parte de cómo las marcas se definen a sí mismas. El enfoque de Samsung muestra cómo está tomando forma esta transición. La IA no sólo ayuda a ejecutar campañas, sino que también da forma a lo que dicen esas campañas.
A medida que más empresas adopten estrategias similares, el papel de la IA en el marketing puede seguir ampliándose. Es pasar de la ejecución al posicionamiento y del apoyo a la identidad. Eso deja a los equipos de marketing con una tarea más amplia: tratar la IA no sólo como un sistema que gestionar, sino también como una historia que contar.
(Foto de Tanya Barrow)
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