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VaynerX está ampliando su cartera de servicios de marketing con una nueva marca de agencia dedicada a la economía de la atención. El holding fundado por el empresario Gary Vaynerchuk lleva mucho tiempo posicionando los medios sociales y ganados como algo en juego para los especialistas en marketing modernos. Tamara Group responde a las necesidades de un número creciente de CMO que están bajo presión para producir más contenido, más rápido, para alimentar un ecosistema en línea cada vez más algorítmicamente dictado y dominado por plataformas como YouTube y TikTok.
“Incluso hace cinco años, el volumen era lo más aterrador para (los CMO)”, dijo Ryan Harwood, quien asumirá el cargo de director ejecutivo en Tamara Group mientras mantiene su puesto al frente de la división editorial de VaynerX, Gallery Media Group. “Ahora se dan cuenta de que el volumen, para llegar a muchos grupos diferentes, es la nueva versión de calidad y cantidad”.
Con un nombre que también es un homenaje a la madre de Vaynerchuk y un acrónimo de The Attention, Media, And Relevance Agency, Tamara Group hizo su debut en la conferencia Possible en Miami, Florida, el lunes. Ulta Beauty, Mrs. Meyer’s Clean Day, Hisense, Method y Petsmart se encuentran entre sus socios de lanzamiento.
La lista se compone aproximadamente de la mitad de nuevos negocios y la mitad de clientes existentes de VaynerX, según Harwood. Los clientes existentes que hacen la transición a Tamara Group, como Ulta Beauty, Method y PetSmart, lo hacen con alcances de trabajo significativamente ampliados o para aprovechar la experiencia más especializada de la agencia. Tamara Group también será un factor importante en la presencia de VaynerX en Cannes Lions, una importante reunión de la industria en junio.
Esta es la tercera marca de agencia bajo el paraguas de VaynerX después de VaynerMedia y el brazo de comunicaciones ChukMedia, con talento procedente de todo el holding y casi 100 empleados. Tamara Group combina experiencia en publicaciones (Harwood fundó el sitio de estilo de vida para mujeres PureWow antes de llevar la empresa a VaynerX y fundar Gallery Media Group en 2017) con áreas de servicios de agencia más tradicionales, que incluyen estrategia creativa, contenido social, campañas de influencers y eventos.
“Quería tomar algunos de los mejores talentos de Gallery, quería tomar algunos de los mejores talentos de Vayner y quería contratar externamente para algunas áreas que pensé que podemos llenar los vacíos para crear el tipo de agencia que queríamos”, dijo Harwood.
Aunque la tienda abarca un amplio campo, Tamara Group se centra principalmente en las personas que crean contenidos, enfatizó el ejecutivo. Mientras que una agencia tradicional podría dividir las responsabilidades de sus equipos de modo que el 80% de los empleados se ocupe de la estrategia y la creatividad y el otro 20% se encargue de la producción, Tamara Group intenta invertir ese cálculo.
“Somos una (empresa) que prioriza la producción y que se dedica a la estrategia creativa, los medios, la influencia y la experiencia”, dijo Harwood. “Queremos que haya una mayoría en todo momento. Ahí es donde queremos que vaya su dinero”.
Preservar una ventaja social primero
El Grupo Tamara llega mientras otras agencias reorganizan sus brazos de producción para hacer frente a mandatos de marketing social y de creador primero, clientes más tacaños y el aumento de la inteligencia artificial generativa, que ha exacerbado la avalancha de contenido.
En enero, WPP unificó sus agencias de producción, incluida Hogarth, en una sola unidad integrada como parte de una estrategia de recuperación más amplia anclada en cuatro áreas de servicio centrales. Omnicom tomó una medida similar hace dos años. Pero donde otras agencias están experimentando una consolidación, Tamara Group ayuda a delinear más claramente lo que VaynerX tiene para ofrecer a las marcas, explicó Harwood.
“No reemplaza nada”, dijo Harwood. “En todo caso, diría que tenemos más claridad que nunca a nivel de VaynerX, donde ahora tenemos tres agencias de servicio completo y tenemos una empresa editorial de medios y todos saben lo que hacen”.
Hardwood se negó a compartir objetivos de ingresos específicos para Tamara Group para 2026, pero señaló que la situación es “fluida” dado que la agencia es nueva. No faltan marcas que invierten en contenido social primero, donde VaynerX fue uno de los pioneros. Como otras agencias se especializan aún más en esta área, Harwood todavía considera que el grupo tiene una ventaja debido a que su personal y su fundador son verdaderos practicantes de las redes sociales (Vaynerchuk, más allá de sus esfuerzos como agencia, es un creador de contenido prolífico). Para diferenciarse, Tamara Group también buscará servicios vinculados a algunos de los intereses personales de Vaynerchuk, como ayudar a las marcas a desarrollar estrategias de coleccionables y adaptarse para la optimización de motores generativos y de respuesta en la era de la IA.
“Hay absolutamente más competencia que nunca cuando se trata del espacio social”, dijo Harwood. “Sigo pensando que el oficio y la obsesión con el oficio nos permite tener una ventaja en todo momento”.
