Las marcas de chicle Mars mezclan memes y ‘nostalgia prestada’ en una campaña global

Resumen de buceo:

• OEFY, la marca propiedad de Mars que incluye chicles Orbit, Extra, Freedent y Yida, lanzó una nueva campaña global, “Total Overthink of The Head”, que forma parte de la plataforma “Chew Good” de Mars Snacking, según los detalles compartidos con Marketing Dive.
• La campaña reelabora el éxito de los 80 de Bonnie Tyler, “Total Eclipse of the Heart”, para abordar momentos en los que los jóvenes piensan demasiado e incluye apariciones de memes populares de Internet. El esfuerzo abarca canales de video en línea, redes sociales, exteriores y omnicompradores.
• Desarrollada en asociación con Omnicom y dirigida por BBDO Chicago, la campaña representa el componente pago de los esfuerzos que buscan construir la marca con audiencias más jóvenes y también incluirá medios ganados, compartidos y propios.

Información de buceo:

La marca OEFY de Mars, que reúne varias de las marcas de chicles del gigante alimentario en todo el mundo, está aprovechando lo que los materiales de prensa llaman “nostalgia prestada”, un fenómeno en el que los jóvenes interactúan y encuentran consuelo en íconos culturales de tiempos anteriores a su nacimiento. La nueva campaña de la marca reelabora “Total Eclipse of the Heart”, una canción de 1983 que ha sido un elemento básico de la televisión y el cine y que a menudo aparece en las listas durante los eclipses.

Un video de héroe de 90 segundos reelabora la letra para tocar momentos en los que los jóvenes piensan demasiado, incluidos estornudos extraños en la clase de gimnasia, que alguien les deje leyendo y que no reciban Me gusta en publicaciones sociales. Los personajes se sienten reconfortados por memes que incluyen Galaxy Brain y Chill Guy, y el video culmina con un canto tipo “Hilltop” que presenta al perro “esto está bien” y al ícono de la Web 1.0, Dancing Baby.

“Creemos que el crecimiento proviene de la construcción de marcas que se ganan su lugar en la cultura al presentarse de manera que se sientan distintivas y conectadas”, dijo Rankin Carroll, director de marca de Mars Snacking, en un comunicado. “… estamos creando un sistema conjunto de ideas sin callejones sin salida, diseñado para viajar a través de culturas, canales y momentos, e invitar a la co-creación. Es un enfoque basado en conocimientos que nos ayuda a mantenernos relevantes a escala y generar valor a largo plazo entre una nueva generación de audiencias exigentes para impulsar nuestro crecimiento futuro”.

La campaña posiciona los chicles OEFY como parte de un ritual diario que puede romper la espiral de pensamiento excesivo estimulada por las demandas de la vida diaria y las experiencias en línea. El esfuerzo amplía una plataforma de marca global que Mars Snacking lanzó en 2024 y que aprovecha la demanda de bienestar mental de los consumidores.

Mars Snacking lanzará una serie de extensiones de campaña en 2026 que utilizan un modelo PESO (abreviatura de pagado, ganado, compartido y propio) para interactuar con los consumidores. “Total Overthink of The Head” representa la parte pagada. Las extensiones adicionales desarrolladas con Adam&eve\TBWA incluyen un esfuerzo de “Chew Ratings” en OOH y una experiencia en vivo por primera vez en TikTok llamada “Channel Your Inner Goat”.

Mars Snacking, anteriormente Mars Wrigley Confectionery, es la matriz renombrada de las marcas de Mars M&M’s, Snickers y Twix junto con marcas como Pringles, Cheez-It y Pop-Tarts que formaban parte de Kellanova. Mars cerró la adquisición de Kellanova por 36.000 millones de dólares en diciembre de 2025.