OpenAI está expandiendo la publicidad en ChatGPT, pero los especialistas en marketing que utilizan la plataforma dicen que sus herramientas de campaña siguen siendo limitadas en comparación con las disponibles en Google y Meta.
La cuestión no es sólo si OpenAI puede reproducir los controles que ofrecen las plataformas establecidas. ChatGPT relaciona los anuncios con el contexto de una conversación, creando diferentes requisitos de orientación, medición e informes de anunciantes.
La empresa comenzó a probar anuncios en febrero y desde entonces ha agregado gestión de campañas de autoservicio, ofertas de costo por clic, seguimiento de conversiones y orientación geográfica. Un portavoz de OpenAI dijo Información privilegiada sobre negocios que los anuncios de ChatGPT aparecían en siete países en el momento de su informe.
El negocio publicitario de OpenAI había alcanzado los 100 millones de dólares en ingresos recurrentes anuales en marzo, según Información privilegiada sobre negocios. La compañía también ha proyectado alrededor de 2.400 millones de dólares en ingresos publicitarios para 2026 y aproximadamente 100.000 millones de dólares para 2030, según informes anteriores de The Information y Axios.
Esas previsiones son considerablemente más altas que las estimaciones actuales para el mercado publicitario de chatbots en general. EMARKETER espera que los ingresos publicitarios de los chatbots en EE. UU. se mantengan por debajo de los mil millones de dólares en 2026.
Nate Elliott, analista de EMARKETER, dijo Información privilegiada sobre negocios que OpenAI necesitaría una base de usuarios mucho más grande, una adopción más sólida por parte de los consumidores, precios agresivos y un gran volumen de anuncios para cumplir con su proyección.
ChatGPT tiene alrededor de mil millones de usuarios mensuales, lo que brinda a OpenAI una gran audiencia potencial. Hasta ahora, la compañía ha limitado la cantidad de anuncios mostrados mientras prueba cómo la publicidad afecta la experiencia del producto.
Las primeras campañas piloto involucraron a grandes anunciantes que comprometieron cientos de miles de dólares. El jefe de publicidad de OpenAI, Dave Dugan, dijo que la compañía restringió el inventario durante el lanzamiento inicial para priorizar la experiencia del usuario.
El inventario restringido de OpenAI limita la escala de la campaña. Anunciantes entrevistados por Información privilegiada sobre negocios También dijeron que reciben menos datos de campaña que los de plataformas establecidas.
La empresa introdujo una herramienta de autoservicio en mayo que permite a los anunciantes crear y gestionar campañas directamente. En julio siguió la orientación geográfica dentro de EE. UU., reemplazando el requisito anterior de apuntar al país en su conjunto.
Ads Manager Beta de OpenAI permite a las empresas establecer presupuestos y ofertas, cargar anuncios, lanzar campañas y revisar el rendimiento. Sus herramientas actuales también admiten la medición de conversiones y las ofertas de costo por clic.
Dirigirse a conversaciones en lugar de palabras clave
OpenAI dice que ChatGPT considera el contexto y la intención de la conversación actual al seleccionar un anuncio. El sistema también revisa el texto del anuncio, la página de destino y la información proporcionada por el anunciante.
Los anunciantes pueden enviar “sugerencias contextuales” que describan los temas, necesidades o situaciones en las que un producto podría ser relevante. Estas sugerencias guían el sistema de emparejamiento, pero no funcionan como reglas de orientación exactas.
Los anunciantes pueden controlar los presupuestos, las ofertas, el ritmo y los materiales creativos. OpenAI conserva el control sobre qué publicidad elegible se entrega y la conversación en la que aparece.
Esto difiere de la publicidad de búsqueda basada en palabras clave. Los anunciantes de Google pueden revisar los términos de búsqueda que activaron sus anuncios, cambiar las ofertas de palabras clave y utilizar palabras clave negativas para bloquear consultas irrelevantes.
OpenAI dice que los usuarios a menudo investigan categorías, comparan opciones y toman decisiones dentro de una conversación, lo que permite evaluar la relevancia en varios intercambios en lugar de un término de búsqueda.
Por lo tanto, las marcas tienen que describir las situaciones de conversación en las que un producto es relevante en lugar de depender únicamente de una lista fija de palabras clave. Luego, el sistema de OpenAI decide si la discusión más amplia coincide con esas instrucciones.
Speechify, una empresa de conversión de texto a voz con IA, se ha anunciado a través de ChatGPT desde el inicio del programa piloto. El director comercial Rohan Pavuluri dijo que los anuncios de la compañía aparecieron junto con comparaciones de herramientas de conversión de texto a voz, generando nueva actividad de los clientes.
Pavuluri dijo que los anuncios de Speechify aparecían debajo de comparaciones de texto a voz, colocándolos junto a conversaciones sobre una categoría de producto relevante.
Kevin Roy, director ejecutivo de la agencia GreenBanana SEO, dijo que los anunciantes están interesados en llegar a los usuarios de ChatGPT, pero necesitan estructurar las campañas en torno a las indicaciones de los usuarios en lugar de palabras clave. Los anunciantes también reciben menos datos de campaña que los que recibirían de plataformas establecidas.
Roy dijo que ChatGPT proporciona sustancialmente menos controles de campaña que Google Ads. La diferencia limita la forma en que los anunciantes pueden ajustar la orientación, las ubicaciones, las ofertas y otras configuraciones de la campaña.
La startup de marketing Launch10 registró una tasa de clics más baja en ChatGPT que en Google Ads durante una campaña de prueba, según el director ejecutivo Greg Hockenbrocht. Esperaba que la plataforma incluyera funciones más automatizadas para generar textos publicitarios y probar diferentes versiones.
Hockenbrocht dijo que el rendimiento mejoró durante una campaña de un mes de duración, y que las impresiones y los clics aumentaron a medida que avanzaba la campaña. También señaló la introducción de la orientación geográfica como evidencia de que la plataforma estaba agregando capacidades.
Speechify informó nuevos negocios a partir de anuncios mostrados en comparaciones de productos relevantes. Launch10 informó una tasa de clics más baja que Google Ads y dijo que quería más herramientas de prueba creativas.
Las dos campañas ofrecen resultados diferentes a partir del mismo formato emergente. Speechify se benefició de su ubicación junto a una discusión de producto relevante, mientras que la experiencia de Launch10 demostró que la coincidencia contextual no elimina la necesidad de pruebas, informes y controles de optimización.
OpenAI dijo que está recopilando comentarios de los anunciantes y continúa desarrollando el servicio. La empresa no respondió a la evaluación de EMARKETER sobre sus expectativas de ingresos.
Medición sin visibilidad a nivel de conversación
OpenAI inicialmente vendió publicidad ChatGPT sobre la base del costo por cada mil impresiones antes de introducir la compra de costo por clic. La compañía también agregó medición de conversión e informes de desempeño más amplios.
La documentación pública de OpenAI describe la compra de costo por clic, la medición de conversión y los informes de campaña agregados, pero no describe informes que atribuyen un anuncio a un mensaje individual o etapa de una conversación.
Las herramientas de informes de Google permiten a los anunciantes revisar el rendimiento por campaña, anuncio, grupo de anuncios, palabra clave y término de búsqueda. Los especialistas en marketing pueden utilizar esos resultados para ajustar ofertas, eliminar términos débiles o excluir búsquedas irrelevantes.
Los materiales públicos de OpenAI no describen un sistema de informes de nivel rápido comparable con los informes de palabras clave y términos de búsqueda disponibles a través de Google Ads.
Anunciantes entrevistados por Información privilegiada sobre negocios dijeron que reciben menos datos de campaña que en plataformas establecidas. OpenAI dice que los anunciantes no reciben las conversaciones subyacentes ni los datos personales de los usuarios.
Por lo tanto, un modelo de publicidad conversacional puede requerir informes organizados en torno a temas, necesidades o etapas de decisión más amplios en lugar de palabras clave individuales. OpenAI no ha detallado públicamente si sus informes se desarrollarán en esa dirección.
La distinción también es relevante para las pruebas creativas. Hockenbrocht dijo que esperaba más herramientas para generar textos publicitarios y comparar diferentes versiones cuando Launch10 probara la plataforma.
OpenAI ha agregado informes de conversión y rendimiento de la campaña, mientras que los anunciantes continúan solicitando herramientas de optimización y pruebas más detalladas.
El sistema actual puede informar si un anuncio generó una impresión, un clic o una conversión. Su documentación pública no explica cómo los anunciantes pueden identificar qué contexto conversacional contribuyó a ese resultado.
La privacidad limita los datos que reciben los anunciantes
OpenAI dice que las conversaciones siguen siendo privadas de los anunciantes y que no vende datos de los usuarios. Los anunciantes sólo reciben información que los usuarios deciden compartir con ellos directamente a través de un anuncio.
OpenAI dice que sus herramientas de medición permiten a las empresas evaluar el desempeño de las campañas sin compartir conversaciones o detalles personales con los anunciantes.
Esto limita el nivel de detalle de la conversación que puede aparecer en los informes de los anunciantes. OpenAI debe proporcionar suficiente información para la evaluación de la campaña sin revelar el hilo subyacente utilizado para evaluar la relevancia.
OpenAI separa la orientación contextual de la personalización de anuncios. Cuando la personalización está habilitada, el sistema puede utilizar información de chats anteriores e interacciones publicitarias anteriores junto con la conversación actual.
Los usuarios que deshabiliten la personalización aún pueden recibir anuncios basados en el tema del hilo actual. En ese caso no se utilizan chats previos ni actividad publicitaria.
La distinción significa que la orientación contextual puede continuar sin utilizar el historial ChatGPT más amplio de una persona. Tampoco brinda a los anunciantes acceso directo a los intercambios individuales detrás de la ubicación.
OpenAI también permite a los usuarios borrar datos publicitarios, descartar anuncios y revisar por qué apareció un anuncio. La compañía dice que los anuncios se muestran por separado de las respuestas de ChatGPT y no influyen en las respuestas del modelo.
OpenAI dice que una colocación paga no constituye un respaldo o recomendación de la empresa.
Las políticas de OpenAI también restringen la aparición de anuncios en torno a conversaciones delicadas o inadecuadas. Estos incluyen discusiones que involucran salud personal, vulnerabilidad emocional, autolesiones, contenido político, actividades ilegales y otros temas de alto riesgo.
Por lo tanto, el sistema debe evaluar tanto la relevancia comercial como si la conversación circundante es adecuada para la publicidad.
Un canal en desarrollo con grandes objetivos de ingresos
La publicidad ChatGPT sigue siendo un canal en desarrollo. El administrador de campañas de autoservicio de OpenAI todavía se encuentra en versión beta, mientras que la compañía está expandiendo gradualmente su alcance geográfico y sus capacidades de campaña.
Actualmente, los anunciantes tienen acceso al contexto conversacional, ofertas, medición de conversión, orientación geográfica y gestión de campañas de autoservicio. Continúan recibiendo menos controles de prueba, orientación e informes que los disponibles a través de Google y Meta.
La plataforma todavía está siendo probada por los primeros anunciantes en lugar de operar con la infraestructura de orientación, medición y optimización disponible a través de redes publicitarias maduras. El material fuente no establece que los anunciantes estén trasladando una parte sustancial de sus presupuestos de medios a ChatGPT.
Por lo tanto, su papel actual se mide mejor a través de pruebas de campaña, comentarios de los anunciantes y desarrollo de productos que mediante comparaciones directas con la escala de Google o Meta.
OpenAI dijo que está abriendo gradualmente Ads Manager a más empresas mientras continúa probando y perfeccionando la plataforma. La compañía también espera agregar más opciones de licitación y optimización con el tiempo.
(Foto de Levart_Photographer)
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