Una nueva ola de campa帽as en el sector de la comida r谩pida est谩 empezando a parecer experiencias estructuradas. En esfuerzos recientes de McDonald’s, las comidas ahora vienen con elementos coleccionables y digitales integrados en el dise帽o. El objetivo es que los clientes sigan regresando.
La idea es sencilla. Un cliente participa en un sistema que lo anima a regresar y seguir interactuando despu茅s de la venta. En una campa帽a reciente vinculada a la pel铆cula animada KPop Demon Hunters, McDonald’s introdujo comidas tem谩ticas que incluyen tarjetas fotogr谩ficas coleccionables y tarjetas de acceso con QR. Los clientes pueden escanear estos c贸digos a trav茅s de la aplicaci贸n de la empresa para desbloquear contenido exclusivo vinculado a la pel铆cula.
Cada comida tambi茅n incluye c贸digos de acceso que se pueden ingresar a trav茅s de la aplicaci贸n para desbloquear contenido digital adicional vinculado a la campa帽a. La configuraci贸n conecta las compras f铆sicas con la interacci贸n digital de una manera que extiende la campa帽a m谩s all谩 de la transacci贸n inicial.
Repetir comportamiento
Las promociones de comida r谩pida a menudo se basan en ofertas por tiempo limitado, pero lo que ha cambiado es la forma en que se estructuran estas ofertas. En lugar de ofrecer una simple recompensa, la campa帽a combina objetos coleccionables con contenido basado en aplicaciones. Tambi茅n les da a los clientes una raz贸n para regresar antes de que finalice la promoci贸n. La campa帽a tambi茅n incluye contenido con temas cinematogr谩ficos en la aplicaci贸n, lo que brinda a los clientes algo que hacer despu茅s de la compra, no algo que comprar.
La cobertura de la industria dice que la campa帽a vincula la comida con objetos coleccionables y recompensas basadas en aplicaciones. Eso crea un bucle entre las visitas a la tienda y la actividad digital. En la pr谩ctica, cada paso empuja al cliente al siguiente. La comida conduce a un coleccionable, el coleccionable conduce a un escaneo y el escaneo abre contenido digital. Ese flujo aumenta las probabilidades de una nueva visita.
Coleccionables para impulsar la demanda
Los coleccionables han formado parte del marketing de comida r谩pida durante d茅cadas, pero su funci贸n est谩 cambiando. En esta campa帽a, los paquetes de tarjetas fotogr谩ficas son fundamentales para el funcionamiento de la experiencia. Cada comida incluye una tarjeta vinculada a uno de los grupos de la pel铆cula, lo que fomenta las visitas repetidas de los clientes que desean recolectar m谩s art铆culos. El uso de la escasez contribuye a este efecto. La disponibilidad por tiempo limitado genera urgencia, mientras que la idea de completar un conjunto crea una raz贸n para regresar.
Los analistas citados en una cobertura reciente dicen que las campa帽as vinculadas a un fuerte inter茅s de los fan谩ticos pueden aumentar el tr谩fico y las ventas. Los resultados a煤n dependen de c贸mo se lleve a cabo la campa帽a y de cu谩nta demanda genere.
Otro cambio es la forma en que se utilizan los envases. La inclusi贸n de c贸digos QR y tarjetas de acceso convierte los elementos f铆sicos en puntos de entrada a experiencias digitales. En lugar de terminar en el mostrador, la interacci贸n contin煤a a trav茅s de la aplicaci贸n. Esto permite a McDonald’s conectar las compras fuera de l铆nea con el comportamiento en l铆nea. Cuando un cliente escanea un c贸digo, la empresa puede realizar un seguimiento de la participaci贸n y medir c贸mo los usuarios avanzan a trav茅s de la campa帽a.
La cobertura de la campa帽a destaca c贸mo este enfoque vincula las compras en la tienda con el uso de aplicaciones y contenido digital, extendiendo la participaci贸n m谩s all谩 de la visita inicial. El resultado es un sistema m谩s conectado donde los canales f铆sicos y digitales trabajan juntos.
Un espejo de juego
La forma en que se construyen estas campa帽as comparte similitudes con el dise帽o de juegos. Hay pasos claros, los clientes recolectan art铆culos y desbloquean contenido, lo que les da una raz贸n para regresar. El proceso no es el mismo que el de un juego, pero la estructura resulta familiar. El enfoque funciona porque crea objetivos peque帽os y retroalimentaci贸n r谩pida. Un cliente puede ver resultados inmediatos despu茅s de escanear un c贸digo, mientras que la campa帽a m谩s amplia fomenta la participaci贸n a largo plazo.
En lugar de limitarse a ofrecer un producto, la campa帽a anima a los clientes a interactuar con una experiencia tem谩tica m谩s amplia vinculada a la pel铆cula, cambiando el papel del cliente de comprador a participante.
Estrategia y marketing de coleccionables hoy.
El cambio hacia este tipo de campa帽as destaca algunos cambios m谩s amplios. En primer lugar, cada vez es m谩s dif铆cil separar el producto y la campa帽a. La comida en s铆 es parte de la experiencia, no el art铆culo que se promociona. En segundo lugar, la recopilaci贸n de datos se est谩 acercando al punto de compra. Los c贸digos QR y las interacciones con aplicaciones permiten a las marcas capturar se帽ales directamente de la actividad en la tienda. En tercer lugar, las campa帽as se est谩n convirtiendo en sistemas y no en eventos puntuales. Cada elemento est谩 dise帽ado para conducir a otro paso, lo que ayuda a mantener el compromiso a lo largo del tiempo.
Tambi茅n hay l铆mites. Si la experiencia es demasiado compleja o las recompensas parecen repetitivas, el inter茅s puede disminuir. El equilibrio entre simplicidad y compromiso sigue siendo importante.
(Foto de Visual Karsa)
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