Los ingresos por publicidad en Meta y Google se disparan gracias a la IA, pero el panorama general es borroso

Las dos plataformas de publicidad digital más grandes del mundo mantuvieron un ritmo vertiginoso en el primer trimestre, superando las expectativas de los analistas, pero persisten dudas sobre si las crecientes inversiones en inteligencia artificial desequilibrarán ese impulso y reordenarán quién está en la cima del ecosistema.

Los ingresos por publicidad de Google aumentaron un 15% año tras año a 77.250 millones de dólares, impulsados ​​por un crecimiento de búsqueda del 19% y un crecimiento del 11% para YouTube. Meta, propietaria de Facebook e Instagram, informó una tasa de crecimiento aún mayor durante el período, con un aumento de los ingresos publicitarios del 33% a 55 mil millones de dólares.

Esos resultados alimentan la especulación de que Meta podría superar a Google en ingresos por publicidad digital por primera vez este año. Sin embargo, Meta también está bajo un escrutinio más intenso a medida que las inversiones en IA se disparan. El crecimiento de los gastos superó el aumento de los ingresos en un 35% en el primer trimestre. La empresa de redes sociales aumentó sus ya considerables gastos de capital previstos para 2026, estimando ahora que oscilarán entre 125.000 y 145.000 millones de dólares.

“Esa es una cifra absolutamente monstruosa”, dijo David Bartosiak, estratega bursátil de Zacks Investment Research, en una nota compartida por correo electrónico. “Meta básicamente dice: ‘Vamos a apostar por la infraestructura de IA’. Eso sería fantástico si funciona… pero a corto plazo, Wall Street odia la incertidumbre y el gasto masivo”.

Google también está gastando más en su infraestructura de inteligencia artificial, pero ha visto una mayor demanda de computación en la nube, que aumentó sus ingresos en un enorme 63% en el primer trimestre a 20 mil millones de dólares. Meta no tiene un segmento empresarial similar, y algunas de sus otras apuestas, como la división de realidad virtual Reality Labs, han registrado pérdidas constantes, mientras que una visión alguna vez elevada para crear el metaverso ha fracasado.

“La ironía es que las ambiciones futuras de IA de Meta están siendo respaldadas casi en su totalidad por el negocio heredado de la compañía: la publicidad dentro de las aplicaciones de redes sociales”, dijo Mike Proulx, vicepresidente y director de investigación de Forrester, en comentarios enviados por correo electrónico. “Si el motor publicitario de Meta se ralentiza, el margen de paciencia del mercado se reduce rápidamente”.

Después de algunos tropiezos iniciales, Google ha logrado avances en su línea de productos de IA, y se prevé que Gemini desbanque a algunos de los primeros líderes en el espacio de la IA generativa. En el back-end, Google ha integrado la IA en más funciones publicitarias principales y recientemente detalló planes para cambiar los anuncios dinámicos de búsqueda y otros formatos heredados a AI Max. Empresas emergentes como ChatGPT de OpenAI están experimentando más con la publicidad, pero la escala de Google y su conocimiento establecido podrían brindar una ventaja.

“Nuestro pronóstico muestra que Google Gemini y Google AI Mode superarán a ChatGPT este año, y que Google tomará la delantera en usuarios de inteligencia artificial generativa para el primer trimestre de 2027”, dijo el analista principal de Emarketer, Nate Elliott, en un correo electrónico.

Por ahora, Meta y Google controlan una participación casi igual del mercado total de publicidad digital, con un 26,8% y un 26,4%, respectivamente, según el análisis de Emarketer. Es posible que en los próximos meses se modifique aún más la división de ese pastel.