Por qué Dove convirtió los comentarios sobre productos de Reddit en una campaña del mundo real

Con su reputación de ser una fuente de opiniones transparentes, auténticas y reales, Reddit se ha convertido en una plataforma de referencia para consumidores que buscan reseñas honestas de productos. Con 116 millones de usuarios activos y más de 100.000 comunidades, Muchas marcas han intentado interactuar con los usuarios, con distintos grados de éxito. Esto se debe a que la naturaleza del La plataforma puede ser difícil. navegar, ya que el formato de conversación abierta puede hacer que las marcas pierdan el control de la conversación con bastante rapidez.

La marca Dove de Unilever adoptó recientemente un enfoque único para estos desafíos al reunir las primeras 50 reseñas de Reddit de su mascarilla de suero Intensive Repair 10 en 1, independientemente del sentimiento, y convertirlas en su campaña de “revisiones reales”. Basándose en la plataforma de marca “Real Beauty” de Dove, el esfuerzo se implementó en múltiples canales, junto con una activación en persona, a principios de febrero.

Marketing Dive se sentó con Emily Barfoot, directora de Dove US, para analizar cómo se creó la campaña, cómo navega la marca en Reddit y qué papel juega la plataforma en la estrategia social general de la marca.

La siguiente entrevista ha sido editada para mayor claridad y brevedad.

BUCEO DE MARKETING: ¿Cuál fue la idea detrás de la reciente campaña de Dove en Reddit?

EMILY PIE BARRO: Relanzamos nuestro portafolio de cuidado del cabello el año pasado y eso significó nuevos empaques, formulaciones, reclamos, propuesta de precios: todo funciona. Como parte de eso, lanzamos una mascarilla de suero 10 en 1 que, en última instancia, se convirtió en la mascarilla más premiada del año pasado en los EE. UU. Entonces, cuando vimos cómo las comunidades de redes sociales se estaban dando cuenta del relanzamiento, una de las cosas que vimos es que en realidad había una conversación emergente orgánicamente dentro de Reddit de personas que estaban navegando por su propio cabello dañado y querían encontrar las opiniones de otras personas sobre cuáles eran las mejores soluciones disponibles.

Vimos algunos comentarios bastante divertidos, positivos y negativos, sobre la máscara. Reddit es esta plataforma increíble, honesta y transparente. Los consumidores lo ven como una de las fuentes de verdadera honestidad que quedan en Internet. Siempre nos hemos centrado en lo que dice la gente real en nuestras campañas. Entonces pensamos, ¿por qué no aprovechar una conversación existente dentro de esta plataforma y traerla al mundo como una nueva forma de mostrar cuán seguros tenemos de nuestros productos, que estamos dispuestos a ponerlo en manos de los Redditors?

¿Cómo surgió la campaña?

Hicimos una publicación a finales del año pasado que básicamente decía: “Hola, Redditors, los necesitamos. Queremos que revisen nuestra máscara más premiada de 2025 y publicaremos las primeras reseñas que nos den permiso para hacerlo, sin importar lo que digan”. Y lo mejor fue que no solo vimos cientos de comentarios llegar, sino que algunos de los mejores comentarios, además de los que nos brindaron comentarios realmente tangibles sobre el producto (lo cual es fantástico), fueron los que decían cosas como: “¿Dove? En serio, deja los comentarios abiertos. ¿Es esto real?”. Y entonces supimos que teníamos algo especial cuando eso sucedió.

Los Redditors pueden tener una reacción negativa hacia las marcas en la plataforma. ¿Cómo superó Dove eso?

Creo que eso era parte del riesgo de la campaña, ¿no? Lo intentamos porque teníamos mucha confianza en el producto en sí. No vamos a complacer a todos, pero esperamos complacer a la mayoría de las personas. La comunidad de Redditor no es brutal por ser brutal. Son simplemente honestos. Realmente queríamos confiar en esa honestidad. Exige cierto grado de honestidad por parte de las marcas. Nos impulsó a mostrarnos de la manera en que los Redditors quieren que se les hable dentro de ese entorno. Las ideas que hemos visto en Reddit han sido en realidad muy equilibradas y justas.

¿Reddit es parte de su estrategia social a largo plazo?

Si bien no puedo dar detalles específicos sobre cómo continuaremos interactuando, puedo decir que Reddit seguirá siendo una parte fundamental de la forma en que llegamos al mercado, así como muchas de nuestras otras plataformas.

Lo que tiene de especial Reddit no solo es que tiene una muy buena afinidad con la marca Dove, sino que también es una fuente increíble de conocimientos sobre innovación. Nos dan ideas todo el tiempo sobre cosas en las que podríamos innovar, cosas que podríamos ampliar dentro del rango. También prestaremos atención a eso estratégicamente en el futuro.

También descubrimos que es una herramienta de búsqueda increíble. Entonces, parte de nuestra evidencia ha demostrado que el 71% de los Redditors están buscando esa marca dentro de la plataforma para informar esa decisión de compra… Cuando las personas prueban algo nuevo, irán a plataformas como Reddit, buscarán allí y, como resultado, debemos estar allí.

Y, por último, Reddit se está convirtiendo en un gran alimentador de grandes modelos de lenguaje. A medida que las personas usan esas herramientas, si eso les va a dar recomendaciones, queremos estar en los lugares que brindan influencia a largo plazo. Continuaremos explorando la asociación con Reddit.

¿Por qué Dove recurre habitualmente a los canales de redes sociales? ¿Qué beneficio estás encontrando allí?

Solo diría que Dove, desde una estrategia de medios y marketing, aprovecha todo el ecosistema. Lo social primero es un mantra de crecimiento que nosotros y Unilever estamos adoptando y que se basa en garantizar que miramos a las comunidades y elevamos lo que llamamos muchos a muchos, en lugar de uno a muchos, como estrategia. Eso significa poner nuestros productos y nuestra voz en manos de creadores e influencers de la comunidad, y eso es importante por varias razones. Número uno, la forma en que las personas se apoyan unas a otras de manera regular es a través de comunidades, a través de intereses compartidos y, a menudo, eso proviene de un entorno social. Número dos, la información más rápida e inmediata que podemos obtener se encuentra en el mundo social, tanto en términos de cómo podemos presentarnos como marca, como también en términos de lo que la gente necesita.

Dove se ha mantenido con la plataforma de marca “Real Beauty” desde 2004. ¿Qué te hace seguir con ella más de dos décadas después?

Dove es una de las primeras marcas en introducir e revolucionar la industria de la belleza con la idea de “Belleza Real”, por lo que se convirtió en un factor muy diferenciador para la marca desde el principio. Siempre habrá amenazas sobre lo que significa la realidad en el mundo y, como marca que defiende eso, todavía hay mucho más por hacer y mucho más que queremos hacer.

También diría que está profundamente conectado con nuestros productos y nuestra filosofía de producto. Hemos podido conectar nuestros productos, los objetivos de nuestros productos con nuestra marca para asegurarnos de que siempre ofrecemos productos superiores que te hacen sentir que puedes ser tu yo natural y ser la verdadera belleza en esencia.

Realmente ha existido esa estrecha conexión entre la ambición del producto y la marca y la necesidad cultural que no ha cambiado. Simplemente evoluciona.