Antes del lanzamiento de AI Overviews en mayo de 2024, la cartera de Define Media Group de los principales editores estadounidenses promediaba 1.700 millones de clics de búsqueda orgánica por trimestre. Estable. Previsible. El tipo de número sobre el que construyes un modelo de negocio y luego dejas de pensar, porque ¿por qué lo harías?
Después del lanzamiento, el tráfico cayó un 16% y nunca se recuperó. Cuando Google amplió las descripciones generales de IA en mayo de 2025, el declive se aceleró. Para el cuarto trimestre de 2025, el tráfico de búsqueda orgánica en esa cartera se redujo un 42 % con respecto al nivel de referencia anterior a AIO.
Casi la mitad del tráfico orgánico desapareció de una cartera lo suficientemente grande como para ser direccional para toda la industria editorial.
La negociación de tráfico (usted produce contenido, Google envía clics, los ingresos por publicidad financian la siguiente ronda de producción) ha sido el motor económico de la web abierta durante 20 años. Ese motor se está paralizando a simple vista, y la respuesta de la industria ha sido discutir sobre qué tablero mirar mientras sucede.
Nueva interfaz, mismo engaño
El primer campamento hizo lo que la industria del SEO siempre hace cuando el terreno cambia: construyeron nuevas herramientas para medir la sacudida.
Seguimiento rápido. Paneles de visibilidad de LLM. Métricas de porcentaje de respuestas. En menos de 18 meses, se materializó toda una categoría de proveedores para venderle un número que le indica con qué frecuencia aparece su marca en las respuestas generadas por IA. Es Search Console para la era de los chatbots y tiene la misma implicación reconfortante: si el número aumenta, estás ganando. Si baja, compre más de lo que lo hace subir.
He escrito sobre esto antes, y seré directo otra vez: estas herramientas te están vendiendo tonterías con un intervalo de confianza dibujado con crayón. Cuando un panel le dice que su marca “apareció en el 73% de las respuestas relevantes de IA”, lo que realmente midió es: activamos algunas indicaciones en una API, obtuvimos algunos resultados y contamos las menciones. Eso no es una clasificación. Eso es un billete de lotería.
Los ingenieros que construyeron estos modelos no pueden explicar completamente por qué apareció un resultado específico. Pero claro, una herramienta SaaS ubicada en la cima del Monte Dunning-Kruger con una línea de tendencia lo tiene todo resuelto.
La industria sigue comprando porque la alternativa es admitir que estamos volando a ciegas. Cuestionar los datos significa decirle a la sala que los gráficos “direccionales” en la plataforma del cliente son ruido disfrazado de información. Nadie quiere ser esa persona. Entonces, los proveedores siguen vendiendo, los paneles siguen parpadeando y no es necesario que el número se correlacione con los ingresos. Sólo necesita fluctuar lo suficiente para sostener una suscripción.
Jono Alderson presentó la versión más amplia de este argumento en un artículo reciente, Los clics no cuentan (y nunca lo hicieron). Su punto: el SEO siempre ha medido la interfaz en lugar de las fuerzas subyacentes. Rankings, tráfico, puntuaciones de visibilidad. Ninguna de estas eran medidas de competitividad. Eran medidas de una capa de presentación. Pasamos dos décadas optimizando lo que podíamos ver y llamándolo estrategia.
Tiene razón. Y el seguimiento rápido es la versión más reciente del mismo error. Visibilidad de recuperación antigua en gabardina, fingiendo ser dos disciplinas.
El segundo campo es más intelectualmente serio. El artículo de Jono es la mejor versión de este argumento, y estoy de acuerdo con más de lo que estoy a punto de decir.
Su marco: dejar de medir la interfaz, empezar a medir la competitividad. Seis dimensiones estructurales extraídas de la ciencia del marketing validadas durante décadas: integridad de la experiencia, disponibilidad física, disponibilidad mental, distinción, reputación, prueba comercial. Los sistemas de inteligencia artificial agregan señales sobre marcas en la web, no páginas de forma aislada. Las entidades que son genuinamente competitivas son recomendadas y destacadas. La visibilidad es el resultado, no el insumo.
Creo que esto es en términos generales correcto. También creo que tiene un problema de sincronización del tamaño de un cráter.
Esas seis dimensiones operan en escalas de tiempo de años. Desarrollar la disponibilidad mental es una inversión sostenida en la marca. Obtener señales de reputación es el interés compuesto de no ser terrible constantemente. Fortalecer activos distintivos requiere la aceptación de personas que nunca han oído hablar de Ehrenberg-Bass y no van a leer una publicación de blog para averiguarlo.
El colapso del tráfico se está produciendo por trimestres.
Dígale a un editor que acaba de perder el 42% de su tráfico de búsqueda que “fortalezca la competitividad estructural” y observe su cara. Es como decirle a alguien cuya casa se está inundando que invierta en un mejor drenaje. No te equivocas. Simplemente no estás ayudando.
Jono lo sabe, hay que reconocerlo. Cuando alguien en sus comentarios preguntó cómo poner en práctica el marco, su respuesta fue honesta: redefinir el SEO para hacerse cargo de esas áreas, o navegar por la política organizacional de trabajar con los equipos que lo hacen. “Mucha política organizacional, de cualquier manera”. Ese es el tipo de eufemismo que sólo haría alguien que realmente lo haya probado.
Lo que realmente se rompió
El debate sobre la medición es un espectáculo secundario. El acuerdo de tráfico no era una métrica. Fue la base económica de la producción de contenidos en la web abierta.
Google necesitaba contenido para rastrear. Los editores necesitaban distribución para monetizar. Produzca algo que valga la pena indexar, Google envía tráfico, usted lo convierte en ingresos, y esos ingresos financian más contenido. El circuito duró 20 años. Todos fingieron que se trataba de una asociación en lugar de una dependencia, y la pretensión se mantuvo porque los números funcionaban.
Las descripciones generales de IA rompen el círculo. Google sintetiza la respuesta de su contenido y la ofrece directamente. El usuario obtiene lo que necesita. Su contenido se consume en la superficie de Google, con los anuncios de Google, lo que genera las métricas de participación de Google. Obtiene un enlace de cita en el que casi nadie hace clic y una sensación cálida sobre la “visibilidad de la marca”.
El propio vicepresidente de Producto para Búsqueda de Google, Robby Stein, describió recientemente cómo tuvieron que “enseñar al modelo cómo vincular”. Vincular a editores no era el comportamiento predeterminado. Tuvo que volver a diseñarse. El estado natural del sistema es absorber su contenido y responder la pregunta. Enviar tráfico a tu manera es la idea de último momento que implementaron, por lo que la extracción no parece lo que realmente es: tomar tus cosas y servirlas como si fueran de ellos.
La rotura no es uniforme. Los datos de Define muestran que el tráfico de noticias de última hora aumentó un 103% en todas las superficies de Google, mientras que el contenido permanente cayó un 40%. El carrusel de Top Stories ha estado en gran medida protegido de la incursión de AI Overview. El contenido imperecedero no. Las guías prácticas, las explicaciones, el material de referencia, las categorías de contenido que construyeron la industria del SEO, son exactamente las categorías que AI Overviews fue diseñada para absorber y reemplazar.
Google está seleccionando qué contenido sobrevive a la transición. El contenido urgente aún genera clics porque no se puede resumir algo que aún se está desarrollando. Todo lo demás es cada vez más materia prima para el contestador automático, y la máquina no paga por la materia prima.
Si la “competitividad” reemplaza al tráfico como métrica operativa, el alcance del SEO tiene que cambiar. Las seis dimensiones de Jono pertenecen principalmente al producto, la marca y el marketing. La integridad de la experiencia es producto y UX. La disponibilidad mental es inversión de marca. La reputación son años de no tomar atajos. La prueba comercial depende de si lo que vendes es realmente bueno. Los equipos de SEO controlan la capacidad de descubrimiento técnico, la estrategia de contenido y la arquitectura del sitio. Ésa es una capa del marco de competitividad, no todo el edificio.
Entonces, la disciplina se expande hacia un rol estratégico multifuncional (buena suerte explicándole al CMO que el SEO ahora es dueño de la estrategia de marca porque los modelos de recuperación cambiaron) o se contrae honestamente y se posiciona como la infraestructura técnica que hace que la competitividad sea legible para las máquinas. Cualquiera de las dos opciones es mejor que “le conseguiremos más tráfico orgánico”, que es una promesa que envejece peor cada trimestre.
Es posible que los clics no hayan sido la métrica correcta. Jono presenta un caso persuasivo. Medimos la interfaz y la llamamos sistema.
Pero los clics pagaron las facturas. Financiaron equipos editoriales, justificaron la inversión en contenido y sostuvieron el ecosistema editorial del que dependen tanto los motores de búsqueda como los sistemas de inteligencia artificial para la capacitación de datos y las fuentes de recuperación. Sin contenido que rastrear, no hay nada que indexar. Sin contenidos sobre los que entrenar no hay nada que sintetizar. La ironía aparentemente se pierde en la empresa que implementa AI Overviews.
Nadie está elaborando una estrategia de transición. Los proveedores de seguimiento rápido están vendiendo el nuevo panel. Los estrategas están vendiendo perspectivas a largo plazo. Google no ayudará. Rompieron el trato y su impulso de Discover sugiere que preferirían construir una superficie de distribución que controlen totalmente que reparar la que compartía valor con los editores. Las empresas de IA necesitan contenido para existir, pero no han encontrado cómo financiar su producción.
Todo el mundo tiene un marco. Nadie tiene una respuesta.
Los clics no contaron. Pero es necesario algo. Pronto.
Más recursos:
Esta publicación se publicó originalmente en The Inference.
Imagen de portada: Accogliente Design/Shutterstock
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