¿Dónde van los anunciantes que dejan Twitter para el Super Bowl?

Desde la adquisición de Twitter por parte de Elon Musk el 27 de octubre de 2022, las cosas en la compañía de redes sociales han ido de mal en peor.

Probablemente viste esto proveniente de una milla de distancia, especialmente si había leído sobre un estudio de Media Matters que se publicó el 22 de noviembre de 2022 titulado: “En menos de un mes, Elon Musk ha expulsado la mitad de los 100 mejores anunciantes de Twitter”.

Si se perdió eso, entonces probablemente haya leído el artículo de Matt G. Southern en Search Engine Journal, que se tituló, “los ingresos de Twitter bajaron un 40% cuando 500 anunciantes principales se retiran”.

Este éxodo masivo crea un desafío para los ejecutivos de publicidad digital y sus agencias. ¿A dónde deben ir a largo plazo?

¿Y qué deben hacer a corto plazo, con el Super Bowl LVII el domingo 12 de febrero de 2023?

Idealmente, estos anunciantes seguirían a su audiencia. Si supieran a dónde iban los usuarios de Twitter, sus presupuestos publicitarios podrían seguirlos.

Pero no está claro a dónde van los usuarios de Twitter, o si aún se han ido.

Seguidores falsos en Twitter y seguridad de la marca

Según los últimos datos de Mweb similaruna plataforma de inteligencia digital, hubo 6.9 mil millones de visitas mensuales a Twitter en todo el mundo durante diciembre de 2022 – arriba de 6.8 mil millones en noviembre y hacia abajo ligeramente de 7.0 mil millones en octubre.

Entonces, si un usuario de alto perfil como la alcaldesa de Boston, Michelle Wu, ha dado un paso atrás de las publicaciones frecuentes en su cuenta de Twitter, @wutrain, que tiene más de 152,000 seguidores, entonces parece que otros usuarios han intensificado sus visitas mensuales.

Esto incluye varias cuentas que habían sido prohibidas previamente para difundir la desinformación, que Musk se burló.

(La desinformación se define como “información deliberadamente engañosa o sesgada”, mientras que la información errónea puede extenderse sin que el remitente tenga intenciones nocivas).

También vale la pena señalar que SparkToro, que proporciona un software de investigación de audiencia, también tiene una herramienta gratuita llamada Fake Foblower Audit, que analiza las cuentas de Twitter.

Esta herramienta define “seguidores falsos” como los que no son inalcanzables y no verán los tweets de la cuenta, ya sea porque son spam, bots y propaganda, o porque ya no están activos en Twitter.

El 24 de enero de 2023, utilicé esta herramienta y descubrí que el 70.2% de los 126.5 millones de seguidores de la cuenta de @elonmusk eran falsos.

Según la herramienta, las cuentas con seguidores de tamaño similar a @elonmusk tienen una mediana de 41% de seguidores falsos. Entonces, la cuenta de Elon Musk tiene más seguidores falsos que la mayoría.

En comparación, el 20.6% de los seguidores de la cuenta @Wutreain eran falsos. Entonces, la cuenta de Michelle Wu tiene menos seguidores falsos que las cuentas con un seguimiento de tamaño similar.

Captura de pantalla de Sparktoro, enero de 2023

De hecho, la mayoría de las cuentas de Twitter tienen un número significativo de seguidores falsos.

Esto subraya las preocupaciones de seguridad de la marca que tienen muchos anunciantes y compradores de medios, pero no les da ninguna orientación sobre dónde deben mover sus dólares publicitarios.

¿Quiénes son los mejores competidores de Twitter y cuáles son sus visitas mensuales?

Entonces, le pregunté a SimilarWeb si tenían más datos que pudieran ayudar. Y me enviaron las visitas mensuales de dispositivos de escritorio y móviles en todo el mundo para Twitter y sus principales competidores:

• Youtube.com: 34.6 mil millones En diciembre de 2022, menos 2.8% de 35.6 mil millones en diciembre de 2021.
• Facebook.com: 18.1 mil millones En diciembre de 2022, menos 14.2% de 21.1 mil millones en diciembre de 2021.
• Twitter.com: 6.9 mil millones En diciembre de 2022, un 1,5% más de 6,8 mil millones en diciembre de 2021.
• Instagram.com: 6.3 mil millones En diciembre de 2022, menos de 3.1% de 6.5 mil millones en diciembre de 2021.
• Tiktok.com: 1.900 millones En diciembre de 2022, un 26.7% más de 1.500 millones en diciembre de 2021.
• Reddit.com: 1.800 millones En diciembre de 2022, 5.3% de 1.900 millones en diciembre de 2021.
• LinkedIn.com: 1.500 millones En diciembre de 2022, un 7,1% más de 1.400 millones en diciembre de 2021.
• Pinterest.com: 1.000 millones En diciembre de 2022, un 11,1% de 0,9 mil millones en diciembre de 2021.

Las tendencias más importantes que vale la pena señalar son Las visitas mensuales a Tiktok tienen un 26.7% año tras año desde una base más pequeña, mientras Las visitas mensuales a Facebook han bajado el 14.2% desde una base más grande.

Por lo tanto, los eventos a corto plazo en Twitter en los últimos 90 días pueden haber sacado la atención a las tendencias a largo plazo en Tiktok y Facebook durante el año pasado para algunos observadores de la industria.

Pero basado en el artículo de Southern en Search Engine Journal, “Facebook cambia al video de forma corta después de la caída de stock”, que se publicó el 6 de febrero de 2022, el CEO de Facebook, Mark Zuckerberg, se centra en estas tendencias.

En una llamada con los inversores, dijo Zuckerberg en aquel entonces:

“Las personas tienen muchas opciones sobre cómo quieren pasar su tiempo, y aplicaciones como Tiktok están creciendo muy rápidamente. Y es por eso que nuestro enfoque en los carretes es tan importante a largo plazo “.

Mientras tanto, hubo 91% más visitas mensuales a YouTube en diciembre de 2022 que en Facebook. Y eso solo cuenta las visitas que se rastrean a móviles y dispositivos de escritorio móviles y de escritorio.

SimilarWeb no rastrea las visitas de TVS conectados (CTVS).

Medición de datos de televisores conectados (CTV) y visión de co-visión

¿Por qué desearía llamar su atención sobre los CTV?

Primero, los espectadores globales vieron un promedio diario de Más de 700 millones de horas del contenido de YouTube en dispositivos de televisión, según datos internos de YouTube de enero de 2022.

E Insider Intelligence informó en 2022 que el 36.4% de la participación en los Estados Unidos en el tiempo promedio dedicado al día con YouTube provino de dispositivos conectados, incluidos Apple TV, Google Chromecast, Roku y Xfinity Flex, mientras que el 49.3% provino de dispositivos móviles, y el 14.3% provino de escritorios o portátiles.

En segundo lugar, cuando las personas miran YouTube en un televisor conectado, a menudo lo ven junto con sus amigos, familiares y colegas, al igual que lo hicieron en las fiestas del Super Bowl antes de la pandemia.

Incluso hay un término para este comportamiento: co-visión.

Y los anunciantes ahora pueden medir su audiencia total de YouTube CTV utilizando encuestas en tiempo real y a nivel de censo en más de 100 países y 70 idiomas.

Esto significa que Heineken y Marvel Studios pueden medir la visión conjunta de su anuncio de Super Bowl en más de 100 mercados en todo el mundo, donde se vende la cerveza no alcohólica Heineken 0.0, y/o 26 países donde “Ant-Man y The Wasp: Quantumania” está programada para liberarse de tres a cinco días después del juego grande.

https://www.youtube.com/watch?v=mia1puovijg

También permite a Apple Music medir la visión conjunta de su show de medio tiempo del Super Bowl LVII durante las fiestas de grandes juegos en todo el mundo (excepto China continental, Irán, Corea del Norte y Turkmenistán, donde el acceso a YouTube está actualmente bloqueado).

https://www.youtube.com/watch?v=0zhjohm7obk

Y, si Fanduel ya ha migrado a Google Analytics 4 (GA4), entonces la innovadora compañía de entretenimiento de tecnología deportiva no solo puede medir la visión conjunta de sus grandes teasers de juegos en YouTube Adblitz en 16 estados donde las apuestas deportivas son legales, sino también medir conversiones de visión comprometida (EVCS) de YouTube dentro de los 3 días de ver el intento de Rob Gronkowski para patear un objetivo de campo en vivo.

https://www.youtube.com/watch?v=Cyfluidjdei

Los anunciantes no pudieron hacer eso en 2022. Pero podrían en un par de semanas.

Si los anunciantes quieren seguir a su audiencia, entonces deberían sacar algunos de sus presupuestos publicitarios de Facebook, probar nuevas tácticas y experimentar con nuevas iniciativas en YouTube en 2023.

¿Dónde deben los anunciantes que dejan Twitter cambiar sus presupuestos a largo plazo? ¿Y cómo cambiará eso sus estrategias de Super Bowl a corto plazo?

Según SimilarWeb, las visitas mensuales a ads.twitter.com, el portal de compra de anuncios de la plataforma disminuyó 15% en todo el mundo desde 2.5 millones en diciembre de 2021 a 2.1 millones en diciembre de 2022.

Entonces, los anunciantes se dirigían a la salida semanas antes de enterarse de que 500 anunciantes principales habían abandonado la plataforma.

¿A dónde fueron sus presupuestos publicitarios?

Bueno, es difícil rastrear la publicidad de YouTube, que está enterrada en el extenso negocio de publicidad de Google.

Y no podemos usar Business.facebook.com como un proxy de interés en la publicidad en esa plataforma porque las empresas lo utilizan para otros fines, como la gestión de contenido orgánico en sus páginas de Facebook.

Pero las visitas mensuales a los ads.snapchat.com, el portal de compra de anuncios de esa plataforma, saltó 88.3% de 1.6 millones en diciembre de 2021 a 3.0 millones en diciembre de 2022.

Las visitas mensuales a ads.tiktok.com están actuales 36.6% de 5.1 millones en diciembre de 2021 a 7.0 millones en diciembre de 2022.

Las visitas mensuales a ads.pinterest.com están actuales 23.3% de 1.1 millones en diciembre de 2021 a 1.4 millones en diciembre de 2022.

Y las visitas mensuales a Business.linkedin.com están arriba 14.6% de 5.7 millones en diciembre de 2021 a 6.5 millones en diciembre de 2022.

Parece que muchos anunciantes están cubriendo sus apuestas al difundir su dinero.

Ahora, la mayoría de ellos probablemente deberían continuar moviendo sus presupuestos publicitarios a Snapchat, Tiktok, Pinterest y LinkedIn, a menos que el “Twit principal” pueda encontrar una manera de evitar que su servicio de microblogging se convierta “¡Un paisaje infernal gratuito, donde cualquier cosa se puede decir sin consecuencias!“

¿Cómo los anunciantes dejarán Twitter cambiar su plan de Super Bowl este año?

Para verificar mi análisis, entrevisté a Joaquim Salguerio, quien es el director de medios pagos de Link Agency. Ha administrado presupuestos de medios de más de ocho cifras en múltiples agencias de publicidad.

A continuación están mis preguntas y sus respuestas.

Greg Jarboe: “¿Qué marcas sienten que Twitter ha roto su confianza desde que Musk compró la plataforma?”

Joaquim Salguerio: “Diría que varias marcas tendrán diferentes razones para esta ruptura de confianza.

Primero, si eres un fabricante de automóviles, de repente hay una relación muy estricta entre Twitter y uno de tus competidores.

En segundo lugar, los anunciantes que son bastante reacios a asumir riesgos con sus comunicaciones debido a las preocupaciones de seguridad de la marca pueden parecer que aún deben abordarse.

Sobre todo, en un año en el que estamos viendo despidos masivos de varias corporaciones, los problemas de Twitter han dado a los equipos de marketing una razón para reevaluar su efectividad durante un momento de recortes presupuestarios. Ese sería un factor más importante que la confianza para la mayoría de las marcas.

Obviamente, hay algunos casos famosos, como el caso Lou Paskalis, pero es difícil identificar una lista de marcas que tendría confianza como su única preocupación “.

GJ: “¿Crees que será difícil para Twitter recuperar su confianza antes del Super Bowl de este año?”

Js: “Es muy poco probable que cualquier marca que haya perdido la confianza en Twitter cambie de opinión en el futuro cercano, y definitivamente no a tiempo para el Super Bowl. La mayoría de los planes de marketing para el evento se finalizarán ahora y las comunicaciones recientes por el liderazgo de Twitter no han señalado ningún cambio de dirección.

En todo caso, de los comentarios de la industria dentro de mi propia red, puedo decir que los comentarios de Musk recientemente (“Los anuncios son demasiado frecuentes en Twitter y demasiado grandes. Tomando medidas para abordar ambos en las próximas semanas.“) Fueron muy mal recibidos. Para cualquier vendedor que crea que la publicidad en Twitter no es suficientemente efectiva, esto los empuja más lejos.

Sin embargo, las comunicaciones de marca aún deberían ocurrir en Twitter durante el Super Bowl: tendrá un pico de uso. Y las verticales publicitarias que deberían dominar el espacio publicitario en Twitter no son los que cruzan la plataforma desde sus planes “.

GJ: “¿Cómo crees que los anunciantes cambiarán sus planes de Super Bowl en Twitter este año?”

Js: “El principal cambio para los planes de publicidad probablemente será para la amplificación de las comunicaciones de marca. Como ejemplo, la industria de las apuestas probablemente estará muy presente en Twitter durante el juego y esperaría que poco no hay cambios en los planes “.

Sin embargo, en la categoría FCMG, la sensibilidad del tiempo no será tan importante, lo que significa que los equipos de redes sociales probablemente intentarán viralidad sin depender tanto de los dólares pagados.

Si los presupuestos se divergen, es probable que se trasladen dentro del espacio social y hacia las plataformas que tendrán la discusión/participación del usuario del Super Bowl (Tiktok, Reddit, etc.) “

GJ: “¿Qué tendencias veremos en la asignación de presupuesto publicitario para el Super Bowl de este año?”

Joaquim Salguerio: “Deberíamos ver la planificación del presupuesto mucho en línea con años anteriores con toda honestidad. La televisión sigue siendo el canal multimedia más importante en el Día del Super Bowl.

El gasto digital probablemente se destinará a plataformas sociales, predecimos un crecimiento en la publicidad de Tiktok y Reddit alrededor del gran día para la mayoría de las marcas.

Twitter aún debe tener un fuerte presupuesto publicitario asignado a la plataforma por las verticales que tienen como objetivo obtener acciones de los usuarios durante el juego (entrega de alimentos/apuestas/etc.).

GJ: “¿Qué plataformas se beneficiarán de este cambio?”

Js: “Probablemente, veremos a Tiktok como el mayor ganador de un cambio en los dólares publicitarios, ya que los números de crecimiento están dificultando ignorar la plataforma como una ubicación que debe estar en el plan.

Reddit también puede capturar parte de este presupuesto, ya que tiene las características correctas que los especialistas en marketing están buscando alrededor del Super Bowl; es relevante para lo que está sucediendo en este momento y una demografía similar “.

GJ: “¿Crees que los anunciantes que se alejan de Twitter para el gran juego de este año se mantendrán alejados a largo plazo?”

Js: “Eso es imposible de saber, ya que depende completamente de cómo evoluciona la plataforma y las soluciones publicitarias que proporcionará. La propuesta de Twitter siempre se centró en el marketing de marca (siempre se sabía que su oferta de rendimiento era sub-par).

A menos que las marcas aborden las preocupaciones de seguridad de la marca que decidieron alejarse, es difícil prever un cambio.

Diría que, en general, el gasto publicitario del Super Bowl en Twitter no debería estar tan afectado como se ha retratado: tiene sentido llegar al público donde están el público.

Especialmente si conoces la mentalidad. El problema más grande es lo que sucede cuando no hay un Super Bowl o una Copa Mundial ”.

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Imagen destacada: Brocreative/Shutterstock