Las redes sociales han existido durante siglos en términos de marketing, pero su era actual parece que comenzó en la neblina pandemia de 2020 con un video tiktok de un hombre tomando spray oceánico mientras se deslizaba en una patineta y escucha los “sueños” de Fleetwood Mac. El clip maravilloso, luego se expandió en una campaña de televisión del fabricante de jugo de arándano, llevó a Ocean Spray para volar fuera de las tiendas, y ayudó a colocar “sueños” en las listas de carteles, mientras sirvieron como un indicador temprano de la potencia distinta de Tiktok en las sensaciones de productos virales desherentes.
Cinco años más tarde, la “tiktokificación” de los medios es la corriente principal y las marcas de CPG están haciendo un mayor eje para el modelo social, con compañías líderes asignando hasta la mitad de sus presupuestos publicitarios totales en el canal mientras que caen miles de millones para adquirir más rivales ágiles. Esta escalada se produce cuando la persecución para los consumidores de la Generación Z se intensifica y cuando los especialistas en marketing intentan dar cuenta de la mayor disminución de la televisión lineal, su palanca para la masa alcanza esencialmente desde el inicio de la pantalla de la sala de estar.
“Es en gran medida que ver con la captura de la próxima generación y FOMO”, dijo Nick Valenti, CEO de la Agencia Mādin, por correo electrónico. “La generación Z ya no busca información. Los encuentra a través de los alimentos en los que viven. Social es donde forman el gusto, la confianza y la identidad”.
Dichos movimientos representan más que un cambio presupuestario, con un número creciente de vendedores que buscan proveedores de servicios de marketing con un profundo conocimiento de las personas sociales e influyentes, incluso a través de la agencia dedicada de citas registradas y el establecimiento de nuevas unidades internas. El momento además tiene un aspecto existencial: ¿pueden los CPG heredados, enraizados en valores de marca rígidamente definidos y, a veces, literalmente imágenes limpias chirriadas, renunciar a una sensación de control al enfrentar una flota de adveneduras de mordedura de tobillo basadas en el enfoque socialmente nativo?
“Cada año, hay más ejemplos de éxito”, dijo Evan Horowitz, cofundador y CEO de la Agencia Movers+Shakers. “Creo que la mayoría de las marcas pueden señalar a algunos competidores independientes que están comiendo su almuerzo que realmente se vuelven sociales”.
Explicando el cambio de marketing de CPG a social primero
La investigación enfatiza un crecimiento sólido para las redes sociales a lo largo del tiempo y, en los últimos años, un aumento de interés en el formato de video de forma corta algorítmicamente comisariada popularizado por Tiktok. El gasto publicitario total de los EE. UU. En las redes sociales fue de aproximadamente $ 79.4 mil millones en 2024, según los datos de WARC, un aumento de más del 90% sobre 2020. Es decir, nada de los influenciadores, que se han convertido en los principales creadores culturales para la Generación Z y, cada vez más, los empresarios de la marca por derecho propio.
Si bien la trayectoria ascendente de Social ha sido consistente, los CPG en 2025 están hablando sobre el mandato social de primer nivel. Unilever, uno de los jugadores más grandes en la categoría, en marzo dijo que cambiaría la mitad de su gasto publicitario en social y multiplicar su trabajo con influencers 20 veces en un intento por conectarse con los consumidores globales a un nivel más granular.
“Hay 19,000 códigos postales en la India. Hay 5,764 municipios en Brasil. Quiero un influencer en cada uno de ellos”, dijo el CEO de Unilever, Fernándezz en ese momento, y agregó que conducirá la iniciativa “como el infierno” de su nuevo puesto.
El propietario de la mayonesa de Dove y Hellmann aumentó sus inversiones de marketing en 2024 en aproximadamente $ 1 mil millones, a su nivel más alto en más de una década, proporcionando un vistazo a lo que ese tipo de caminata de gastos podría significar para las redes sociales y la economía creadora en general. Si bien otros CPG no han hecho anuncios tan dramáticos como los de Unilever, la tendencia social está recogiendo vapor en otro lugar, en todo, desde páginas de memes “desquiciadas” hasta colaboraciones de productos y perfiles de sabores que están diseñados para hacer que las personas se charlen en línea.
“Creo que la mayoría de las marcas pueden señalar a algunos competidores independientes que están comiendo su almuerzo que realmente se vuelven sociales”.
Evan Horowitz
CEO, Movers+Shakers
Aquellos con bolsillos lo suficientemente profundos también están actualizando su conocimiento social a través de la fuerza bruta de los tratos. No busque más allá de la adquisición de PepsiCo de PepsiCo de Poppi prebiótico de refrescos Poppi o Unilever que toman el jabón directo al consumidor Dr. Squatch por un estimado de $ 1.5 mil millones. Al anunciar el acuerdo a principios de este verano, Unilever subrayó las “estrategias de marketing sociales virales, asociaciones con personas influyentes y celebridades y colaboraciones culturalmente relevantes”.
“La dinámica entre el control de la marca y la autenticidad del creador se ha reformado por el éxito de las marcas Challenger”, dijo Jason Weber, vicepresidente senior de asociaciones y jefe de ventas con influencia abierta, por correo electrónico. “El modelo ha sido validado por las principales adquisiciones en el espacio”.
Las estrategias sociales primero son más que solo gastar
Dominar el marketing social primero requiere más que simplemente arrastrar unos dólares en una hoja de cálculo o comprar un competidor más pequeño. Unilever ha realizado otros movimientos que indican hacia dónde podría dirigirse la categoría más amplia en la evolución social.
En julio, la compañía presentó Sketch Pro, una unidad de diseño gráfico interno que tiene como objetivo ayudar a las marcas de atención domiciliaria como Persil bombear contenido con un clip más rápido con la ayuda de la tecnología de inteligencia artificial generativa (IA) de vanguardia de Google y Adobe. Sketch Pro, que se desarrolló en colaboración con IPG Studios, se posiciona como un cambio de la “producción tradicional y lineal de televisión primero a un modelo de narración social” y reconoce cómo el software de IA emergente podría acelerar aún más una tubería ya rápida para el contenido social.
“YouTube es ahora la plataforma de visualización de televisión número 1 en el mundo con un 12.5% de participación”, dijo Arthur Leopold, cofundador y CEO de Agentio. “¿Cómo se ve eso dentro de cinco años o incluso dentro de tres años, especialmente cuando el costo de crear contenido esencialmente va a cero gracias a todas estas herramientas de IA?”
Otras marcas están ampliando sus listas de servicios de marketing para especializarse mejor en el ámbito social. La división de bebidas estadounidenses de PepsiCo en junio alineó su agencia interna más cerca de Vaynermedia para ayudar a marcas como Pepsi y Mountain Dew con “culturalmente fluido” en todas las plataformas. La participación de Pepsi en el mercado de refrescos de EE. UU. Ha seguido deslizándose, con el sprite de Coca -Cola saltando al puesto número 3 a principios de este año, según los datos de Digest Beverage.
PepsiCo señaló que los “momentos de la gran marca”, es decir, las campañas de medios tradicionales, aún serían manejados por los socios de la agencia existentes, mientras que el vaynermedia se destina a apoyar la mentalidad siempre activa que las demandas sociales.
A pesar del impulso de alto nivel, el viaje para convertirse en social primero podría ser largo para los CPG más antiguos, ya que las agencias tienden a aumentar la forma en que manejan las empresas en áreas que van desde la estructura de costos hasta la producción creativa. Las aprobaciones pueden moverse al ritmo glacial de los medios tradicionales, algo que no vuela cuando la máquina de tendencias sociales pasa prácticamente durante la noche.
“Hay tanta fricción que es parte del proceso”, dijo Leopold, cuya compañía adopta un enfoque programático para la publicidad en torno al contenido del creador. “IPuede tomar muchos meses de negociación de ida y vuelta para una sola integración o un correo para ir en vivoy por eso, el Históricamente, el equipo de medios de comunicación de pago nunca va a tocar eso “.
Los desafíos permanecen en la reputación de la marca, ‘elasticidad’
Los vendedores de CPG heredados también deben dar cuenta del abismo entre la imagen modernizada que creen que están proyectando y el nivel de riesgo que realmente están dispuestos a adoptar, según los expertos. ¿Son receptivos al marketing social primero que monta la línea de buen gusto o presenta insinuaciones? ¿Eso se refiere a los problemas de los políticos o las disputas de hip-hop altamente publicitadas? ¿Qué hay de entregar las claves a los creadores de contenido e influyentes que cortan la controversia? Esas son preguntas que no se responderán simplemente marcando el gasto publicitario.
“Poner el dinero allí no resuelve sus problemas organizacionales que le impiden hacer un buen trabajo”, dijo Horowitz de Movers+Shakers. “Hay tantas marcas en este momento que están gastando mucho dinero en compras de medios con Meta y Tiktok, etc., que solo puedes mirar su creatividad y decir: ‘Wow, eso fue una gran pérdida de dinero'”.
Algunos CPG ejercen imágenes de marca bien definidas que son adaptables a diferentes canales. La vieja especia de Procter & Gamble se ha inclinado durante mucho tiempo al humor absurdo que se siente como un precursor de la era actual del contenido de “podredumbre cerebral”, mientras que la paloma de Unilever ha extendido fácilmente su plataforma de “belleza real” para enfrentar los sesgos de las plataformas sociales que intensifican los estándares de imagen poco realistas para las mujeres. Dove a principios de este año lanzó su primera campaña de marketing dirigida por el creador, otro signo de la primera promesa social de Fernández en acción.
“Donde nuestra industria se mete en problemas es pensar que todo necesita convertirse en una cuenta de memes”.
Nick Miaritis
Director de clientes, Vaynermedia
Otras marcas tienen menos “elasticidad”, dijo Horowitz, haciendo referencia a una frase utilizada por los ejecutivos en el cliente de su agencia, ELF Cosmetics. Particularmente en los bienes de consumo de rápido movimiento, el marketing frecuentemente subraya las cualidades como las características del producto, la confiabilidad y el valor. Esos no necesariamente crean un forraje de algoritmo principal y pueden requerir que un CMO aplique más pensamiento fuera de la caja.
“Si desea que su marca aparezca de manera diferente, su marca tiene que aparecer de manera diferente. Eso no es fácil para una marca heredada de tragar, y por una buena razón: tienen mucha equidad, tienen una base de clientes diversa, quieren proteger eso”, dijo Horowitz.
Dicho esto, algunas marcas pueden tener una caja de arena más amplia para jugar de lo que inicialmente se dan cuenta. Las preferencias del consumidor por nostalgia y activos reconocibles como las mascotas siguen siendo altas y proporcionan vías para columpios más grandes en el contenido social.
Georgia-Pacific en mayo resucitó su mascota de toallas de papel Brawny Man, lo que lo equipó como una pastel de carne a cuadros que intenta aclimatarse al contexto cultural de los videos de Tiktok Get-with-me-me como “modo duende”. La campaña lleva quizás un meta aspecto involuntario, ya que una marca establecida a mediados de los años 70 intenta arraigarse mejor en la era del teléfono inteligente.
Empujar el sobre sobre el humor también puede dar sus frutos. Vaynermedia trabajó recientemente con Miralax en una campaña de Madness de March que mostró a los embajadores de atletas conquistando problemas intestinales previos al juego. Vaynermedia también ha generado atención para ayudar a dirigir la táctica de marketing social más audaz de Clorox.
“El negocio de Pine-Sol en Clorox es diferente al negocio de Brita. Identifique cuál es esa caja y luego tenga libertad dentro de esa caja”, dijo el director de clientes de Vaynermedia, Nick Miaritis. “Donde nuestra industria se mete en problemas es pensar que todo necesita convertirse en una cuenta de memes”.
Buarderías inferiores y abrazar el cambio
Social de alguna manera ofrece menos garantías que el panorama televisivo lineal sobre el cual los CPG establecieron sus nombres a través de la publicidad comercial de Capital, A. Los jardines amurallados son rampantes y no hay una moneda de medición estandarizada utilizada por franjas de la industria. La moderación del contenido continúa siendo un objetivo móvil, con más plataformas que adoptan la vigilancia basada en Notas de la Comunidad.
“Para los CPG heredados, el riesgo real está esperando”.
Las plataformas sociales pueden sufrir otros cambios, internos y externos, que pueden desencadenar choques a marcas y creadores. YouTube o Instagram pueden decidir que un cierto género de contenido o formato de video es más monetizable a corto plazo. Tiktok, que originó el momento de spray del océano, todavía se enfrenta a la posibilidad de una prohibición en los Estados Unidos, aunque la probabilidad de que ocurra más lejos con cada actualización de la administración Trump.
“En última instancia, sigue siendo un riesgo que un CMO o CFO de capacitación clásica mueva más dinero al marketing porque las métricas, las barandillas creativas, son diferentes y menos desarrolladas de lo que han sido”, dijo Horowitz de Social. “Este es un cambio fundamental en la forma en que pensamos tanto en creatividad como en los medios”.
Dar el salto a las primeras sociales ahora puede ser el movimiento correcto para los CPG, incluso con muchas de esas barandillas un sueño imposible. Si los incondicionales de la categoría como Unilever están compitiendo para ir a la sociedad, los costos para destacarse y el grado de competitividad solo se intensificarán en el futuro.
“Para los CPG heredados, el riesgo real está esperando”, dijo Valenti de Mādin. “Las herramientas para la medición y la seguridad de la marca ayudan, pero la verdad más profunda es el comportamiento: si no está donde la próxima generación descubre el significado, no les existes”.
Informa, que posee una participación controladora en Informa TechTarget, el editor detrás de Marketing Dive, también se invierte en WARC. Informa no tiene influencia sobre la cobertura de Marketing Dive.
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