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La nostalgia está arrasando en el marketing, con innumerables marcas resucitando anuncios, eslóganes y mascotas antiguos para generar resonancia emocional. ¿Qué sucede cuando una organización quiere hacer lo contrario del cebo de nostalgia: hacer que los consumidores olviden su eslogan más reconocido en favor de algo más fresco y relevante? La National Pork Board se enfrentó recientemente a tal desafío, y su viaje hacia el reposicionamiento de la proteína porcina conlleva lecciones más importantes sobre cómo las marcas heredadas se están adaptando a la era digital.
La National Pork Board, que promueve el consumo de carne de cerdo en nombre de 65.000 agricultores estadounidenses, es quizás mejor conocida por una campaña que promociona la carne de cerdo como “La otra carne blanca”, es decir, una alternativa confiable a las aves. El eslogan, que debutó en 1987, es parte de una rica tradición publicitaria que ha ayudado a grupos agrícolas inexpertos a abrirse paso en la cultura pop dominante (en líneas similares: “¿Tienes leche?”). Pero para la Junta Nacional del Cerdo, “La Otra Carne Blanca” creó asociaciones que resultaron onerosas a largo plazo. Dos problemas clave: 1.) La campaña presenta la carne de cerdo como una opción secundaria y 2.) la carne de cerdo, en la mayoría de los casos, no debería ser realmente blanca.
“La realidad es que no quieres que la carne de cerdo sea blanca cuando la seleccionas y no quieres que sea blanca cuando la cocinas”, dijo David Newman, director ejecutivo de la National Pork Board, quien recientemente fue ascendido de su cargo como vicepresidente senior de crecimiento del mercado.
Si bien la Junta Nacional Porcina probó otras campañas después de “La Otra Carne Blanca”, la frase es la que quedó grabada en el imaginario popular. Su calidad persistente no se vio favorecida por el hecho de que la National Pork Board guardara silencio sobre el marketing nacional a gran escala durante más de la última década, cuando se afianzó el cambio a las redes sociales y lo digital.
El período de tranquilidad terminó este año con el lanzamiento de “Taste What Pork Can Do”, un esfuerzo de renovación que presenta anuncios cinematográficos, contenido social y activaciones de personas influyentes, todo ello destinado a conquistar a la Generación Z y a los consumidores millennials que han expresado una fuerte preferencia por la cultura y el contenido gastronómico. Un paso clave para acceder a estos canales de medios y audiencias fue identificar la agencia adecuada para brindar apoyo en el camino.
“Lo que era realmente importante para nosotros fue que encontramos un socio, desde el punto de vista de una agencia, que pudiera ayudarnos a comprender una estrategia digital”, dijo Newman. “Sabemos que si vas a llegar al consumidor general y (lo que es más importante para nosotros, en nuestra segmentación) si vas a llegar a los millennials y a la Generación Z, lo harás a través de un enfoque digital”.
Promulgar una revisión
Después de años de investigación y una RFP, el otoño pasado la Junta Nacional de Carne de Cerdo seleccionó a la agencia independiente BarkleyOKRP para encabezar su nueva campaña, que venía con una directiva central: tomar el amor duradero por ciertas ofertas de carne de cerdo (hay pocos alimentos más consumidos en Internet que el tocino) y difundir ese sentimiento en toda la categoría para incluir artículos como chuletas de cerdo y lomo de cerdo.
“¿Cómo se puede presentar a toda una generación esta categoría de proteínas? Nuestro punto de vista era, bueno, ya les encanta, en realidad, simplemente no piensan en ello”, dijo Katy Hornaday, directora ejecutiva de BarkleyOKRP.
Para capturar una apariencia deliciosa, BarkleyOKRP tomó prestada una página de editores que han ganado popularidad debido a su presencia social, incluido Bon Appétit. “Taste What Pork Can Do” debutó en mayo con un impulso multicanal que incluía videos en línea, impresiones de marca, sitios web y elementos sociales, y un recorrido de un día en autobús gastronómico por Manhattan dirigido por un importante influencer culinario, Joshua Weissman.
Durante la experiencia “New Pork City”, Weissman, que tiene más de 2,3 millones de seguidores en Instagram, sirvió platos que mostraban la versatilidad de la carne de cerdo, como hot dogs adornados con caviar, panecillos bao y budín de pan con tocino y arce. Esos tipos de activaciones locales se pueden utilizar como “máquinas de contenido” para lo digital y lo social, según Hornaday. Aproximadamente la mitad del presupuesto total de la campaña se destinó a los medios pagos.
“Hemos intentado con todas nuestras fuerzas maximizar ese espacio social”, dijo Hornaday. “Se trata de alimentar esos espacios en los que todos pensamos en lo que vamos a cocinar a continuación”.
BarkleyOKRP está completamente integrado en la cuenta, lo que significa que maneja tanto la creatividad como los medios para la National Pork Board. Los anuncios y el contenido están programados para conectarse con los consumidores durante las horas pico de planificación de comidas, promoviendo el objetivo de hacer que la alguna vez inactiva National Pork Board se sienta como una “marca viva”, dijo Hornaday.
“Estás involucrado en lugares reales y en ciudades reales y haciendo cosas que están sucediendo aquí y ahora. Cambia la forma en que una marca puede sentirse”, dijo Hornaday.
Medir el éxito
Dar nueva vida al marketing de la National Pork Board difiere de revisar las marcas de consumo tradicionales. El programa, patrocinado por el Servicio de Comercialización Agrícola del USDA, no tiene competidores convencionales y es en gran medida responsable ante los granjeros, quienes contribuyen con una pequeña cantidad de dinero por cada 100 dólares en cerdos vendidos como parte de un control nacional. Pedirles a los agricultores ahorradores que pongan su dinero detrás de una ostentosa campaña de marketing puede ser una tarea difícil, según Newman, quien enfatiza que el crecimiento a largo plazo requiere una inversión a largo plazo en la marca, un argumento que a muchos CMO les cuesta defender independientemente de su industria.
“Imagínese que entra por la puerta y le dice a un agricultor que necesita gastar 10 millones de dólares en medios digitales para lograr un impacto y vender el producto que fabrica”, dijo Newman. “Hay que ser un buen vendedor para hacer ese discurso y hacerlo creíble. Al final del día, lo que dicen es: pruébamelo”.
El equipo de inteligencia de la National Pork Board y BarkleyOKRP colaboran estrechamente para rastrear métricas que incluyen la penetración en los hogares, las compras repetidas y el conocimiento, incluso a través de una medida llamada Pork Power Index. En 2024, la junta también formó un Grupo Asesor de Marketing compuesto por productores, estados y CMO de marcas de carne para garantizar que las campañas en torno a la carne de cerdo apoyen mensajes que subrayen cualidades como el sabor, el valor nutricional y la conveniencia.
Hasta ahora, los resultados de “Taste What Pork Can Do” son positivos. En junio, las ventas de carne de cerdo aumentaron un 26% año tras año y el segmento de proteínas prevé tener uno de sus mejores octubres hasta la fecha en función de la demanda y la rentabilidad del productor, dijo Newman. Octubre es el Mes Nacional del Cerdo, una ocasión que intenta dar cuenta de la caída de la temporada de parrilladas de verano aprovechando eventos como Oktoberfest.
Además, la campaña ha coincidido con tendencias de consumo más amplias que benefician a los productos cárnicos. Por un lado, la proteína es una fuente inagotable de alimentos y bebidas en este momento (un ejemplo de hasta dónde se han extendido sus zarcillos: la reciente introducción de cafés enriquecidos con proteínas por parte de Starbucks). La manía por todo lo que esté lleno de proteínas se alinea tanto con el movimiento Make America Healthy Again, que está empujando a más consumidores hacia las carnes no procesadas, como con la bonanza del GLP-1, donde los usuarios de medicamentos para bajar de peso buscan alimentos ricos en nutrientes para prevenir la pérdida muscular.
“Permítanme decir esto tan claramente como sea posible: la proteína está teniendo un momento”, dijo Newman. “El movimiento carnívoro está vivo y coleando, y no me refiero a una dieta específica”.
Mantener el rumbo
Por otro lado, la volatilidad macroeconómica está asustando a algunas marcas, mientras que cada vez más consumidores citan las tiendas de comestibles como una de las mayores presiones sobre sus billeteras. La Junta Nacional del Cerdo no está frenando su renovado impulso de marketing a pesar de que la incertidumbre generó factores como los aranceles. Newman considera que la construcción de marca es posiblemente más importante para priorizar en un mercado en baja y reconoce que la lucha para involucrar a grupos jóvenes como la Generación Z es existencial.
“La generación que ha llevado el negocio de la carne, en general, y especialmente el negocio de la carne de cerdo, ha sido la generación del baby boom”, dijo Newman. “Muchas de nuestras campañas anteriores se centraron casi exclusivamente en los boomers. La realidad es que eso va a terminar ahí”.
Si bien “Taste What Pork Can Do” se desarrolló para atender a la Generación Z-millennial, el proceso de hacer despegar la campaña ha sintonizado a la National Pork Board con un nivel de flexibilidad que puede necesitar volver a emplear a medida que las generaciones futuras, incluida la Generación Alfa, maduren y adquieran un mayor poder adquisitivo.
“Esto es como girar un portaaviones con el remo de una canoa, pero estamos marcando la diferencia”, dijo Newman. “Así que ahora mantenemos el rumbo y seguimos adaptándonos a medida que avanzamos”.
