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Para los especialistas en marketing a la deriva en un mar de fragmentación de los medios, los deportes siguen siendo un ancla confiable, aunque costosa, que representa uno de los pocos pilares restantes del monocultivo. No busquemos más que el Super Bowl, que continúa obteniendo índices de audiencia récord y audiencias diversas en la televisión lineal a pesar de la aceleración del corte de cable.
Dicho esto, los deportes son tan dinámicos y cambian tan rápidamente como otros tipos de contenido, y empresas con mucho dinero como Unilever están ajustando sus estrategias de marketing para reconocer los crecientes hábitos de consumo digital y social. El amplio gasto del gigante CPG en marketing deportivo estadounidense casi se duplicó entre 2024 y este año, y se prevé una mayor actividad para 2026.
Como parte de su patrocinio de la Copa Mundial de la FIFA 26, por ejemplo, la marca de cuidado personal Dove Men+Care de Unilever lanzó recientemente una campaña en la que el ex jugador de la NFL Marshawn Lynch asiste a un “campamento de entrenamiento para súper fanáticos” con la estrella del fútbol estadounidense Trinity Rodman, uniendo dos interpretaciones diferentes del fútbol con humor. El esfuerzo, que se ejecuta principalmente en Meta y TikTok, promueve un sorteo para asegurar entradas para el codiciado torneo, que se jugará en toda Norteamérica a partir de junio.
“En principio, este es el evento para espectadores más grande de toda la historia”, dijo Ryu Yokoi, director de medios y capacidades de marketing de Unilever cuidado personal y Norteamérica, de la Copa del Mundo.
Unilever considera que ocasiones como la Copa del Mundo son emblemáticas de un cambio más amplio desde el marketing televisivo de uno a muchos (históricamente, una base para los CPG) al marketing de “muchos a muchos” que puede llegar a los fanáticos en todos los niveles y ocasiones. El mandato amplio de Unilever es generar “deseo a escala” para sus marcas, que luchan contra factores como los consumidores sensibles a los precios y los disruptores de CPG advenedizos, todo mientras su empresa matriz atraviesa una reestructuración de amplio alcance. El director ejecutivo, Fernando Fernández, declaró en marzo que Unilever asignaría la mitad de su inversión publicitaria total a las redes sociales y al mismo tiempo aumentaría 20 veces el trabajo con personas influyentes. Muchas de esas tácticas ya son evidentes en la forma en que CPG aborda un campo cada vez más diversificado del marketing deportivo.
“Hay pocas cosas que atraigan este tipo de atención enfocada, donde hay tanta gente mirando, y sin embargo, también hay bolsillos en términos de cohortes, comunidades dentro de ellas que disfrutan e interactúan con (los deportes) desde diferentes ángulos”, dijo Yokoi, describiendo los deportes como un “juego cada vez más importante”.
Marketing deportivo con prioridad social
Unilever ha invertido en patrocinios deportivos durante años, pero ha estado aumentando su presencia en formas grandes y pequeñas para conectarse con diferentes grupos de consumidores y aprovechar las capacidades digitales en evolución.
Hellmann’s hizo su debut en el Super Bowl en 2021 en lo que Yokoi describió como un momento de cambio radical, mientras que Dove apareció en los dos últimos grandes juegos para promover mensajes sobre la confianza en el cuerpo y mantener a las jóvenes involucradas en los deportes. Esas son oportunidades publicitarias de gran importancia: 30 segundos de tiempo aire del Super Bowl pueden alcanzar precios de más de $ 7 millones, pero es un trabajo que está cada vez más respaldado por un ritmo constante de activaciones sociales y digitales.
Tomemos como ejemplo a Hellmann’s, que ha capitalizado momentos virales como el del mariscal de campo de los Tennessee Titans, Will Levis, alardeando de poner mayonesa en su café. Hellmann’s rápidamente formó una asociación a largo plazo con el atleta de la NFL que ha presentado de todo, desde una conferencia de prensa simulada que aborda la inusual rutina de bebidas de Levis hasta una fragancia mordaza de “parfum de mayonesa” y una campaña de lujo falso que la acompaña.
El mandato de priorizar las redes sociales también se extiende al contenido generado por los usuarios. Para su patrocinio del Abierto de Estados Unidos de 2025, Dove hizo un llamado a un “embajador de las axilas” para crear contenido en TikTok en torno al torneo de tenis y promover productos antitranspirantes, destacando una parte del cuerpo típicamente poco glamorosa. La activación del US Open se hizo eco de una plataforma más amplia en la que Dove ha tratado de llevar una higiene fresca a eventos donde la sudoración y el BO son rampantes, como convenciones de cómics y festivales de música.
Unilever no tiene un criterio específico sobre cuándo saltar a los momentos sociales de tendencia, según Yokoi, sino que intenta situar esas oportunidades dentro de su “brandverse”, o la forma en que asigna marcas a historias que amplifican valores y características de productos específicos. Si el juego social se puede extender a otros canales como el marketing experiencial, mucho mejor.
“Una de las cosas con las que hemos estado experimentando cada vez más y que nos encanta es esta idea de mezclar momentos sociales e IRL”, dijo Yokoi. “Descubrimos que esto puede ser un verdadero acelerador para esta idea de muchos a muchos”.
Uniendo la construcción de marca y el desempeño
La gravitación de los deportes hacia el streaming también está atrayendo más inversiones de Unilever, ya que busca vincular el marketing con las conversiones, o lo que Yokoi llamó una estrategia de “cultura al carrito”. Unilever fue uno de los primeros socios de Amazon en herramientas creativas basadas en la audiencia que permiten a marcas como Dove adaptar mejor los anuncios a los hogares en función de datos geográficos, demográficos y de comportamiento.
La capacidad de Amazon para unir la fuerza de los medios minoristas con una lista cada vez mayor de contenido deportivo premium, incluido el “Thursday Night Football” de la NFL y los juegos de la temporada regular de la NBA, le ha dado la ventaja de ser el primero en actuar y ha ayudado a impulsar un crecimiento masivo de su negocio publicitario. El enfoque se está replicando en otras partes del comercio minorista a través de acuerdos como la adquisición de Vizio por parte de Walmart, que aumentará la presencia de publicidad en las pantallas de las grandes tiendas.
“La transmisión por secuencias nos ha abierto un manual completamente digital en lo que solía ser una transmisión lineal”, dijo Yokoi.
A pesar del énfasis en las tácticas de marketing de resultados, Unilever mantiene su compromiso con los mensajes orientados a un propósito en la parte superior del embudo, incluso durante momentos como el Super Bowl. Para el gran partido de este año, Dove publicó un anuncio que destacaba cuántas jóvenes abandonan los deportes debido a la falta de confianza en su cuerpo, un problema que la marca de cuidado personal ha tratado de combatir durante décadas. El conmovedor comercial obtuvo elogios por su impacto emocional, pero también llegó a audiencias incrementales, como los padres que se desempeñan como entrenadores de ligas juveniles.
“Tenemos que analizar los impactos tanto a corto como a largo plazo de estas cosas en términos del capital que estamos construyendo y también, en el corto plazo, el impulso real hacia la venta que está ocurriendo en esas ventanas”, dijo Yokoi. “Generamos una gran cantidad de merchandising en torno a estos eventos y es realmente importante que vendamos para nuestros clientes, siendo nuestros clientes los minoristas”.
