En el Super Bowl LX, los Seattle Seahawks controlaron el campo para derrotar a los New England Patriots 29-13, un resultado que careció del dinamismo del último enfrentamiento por el campeonato de los equipos hace más de una década. Los espectadores que buscaban mayor variedad y sensación de sorpresa durante las pausas comerciales del domingo encontraron poco respiro, ya que las marcas mostraron la combinación habitual de humor ridículo y celebridades (varias de ellas envejecidas digitalmente y aparentemente trabajando con material del primer borrador) junto con una avalancha de anuncios centrados en la inteligencia artificial y la salud y el bienestar.
“El trabajo de este año se sintió extremadamente aburrido”, dijo Berk Wasserman, director creativo ejecutivo de BarkleyOKRP, por correo electrónico. “Dada la situación actual del país, eso no es una gran sorpresa. Pero aparte de ser políticos, la mayoría de las marcas no tomaron muchos riesgos con humor ni traspasaron los límites de lo que se había hecho antes”.
La fatiga de las estrellas se instaló temprano en el Super Bowl LX, que registró la mayor cantidad de cameos de celebridades en seis años, con 102 rostros famosos apareciendo en comerciales durante las casi cuatro horas de transmisión, según datos de XR. El sentimiento hacia la lista de anuncios fue mixto en general, con el 38,8% de la conversación en las redes sociales con un sesgo positivo y el 42,6% rondando la zona neutral, según un análisis de Meltwater. Esas estadísticas difícilmente parecen encender una conversación más fría que pueda extender la longevidad de las campañas del Super Bowl en las próximas semanas.
En última instancia, el Super Bowl LX tuvo un estancamiento familiar que se ha infiltrado en la noche más importante de la publicidad a lo largo de los años a medida que las marcas regresaron a los mismos pozos conceptuales, mientras que las categorías emergentes, incluida la IA, arrojaron resultados mixtos en el frente de la calidad. La falta de diversidad y entusiasmo en los anuncios nuevamente atrajo más atención al espectáculo de medio tiempo de Apple Music, un popurrí de la superestrella latina Bad Bunny que contó con apariciones especiales de Lady Gaga y Ricky Martin, mensajes audaces sobre la unidad y más trabajo de cámara cinematográfico que muchos de los comerciales.
“Extraño que algo tan divertido o conmovedor me pille desprevenido que las cadenas de texto se iluminen instantáneamente en tu teléfono”, dijo Ryan Scott, vicepresidente senior y director creativo ejecutivo de Innocean, por correo electrónico. “En una era de grandes presupuestos, la comedia parecía pequeña y el trabajo emocional demasiado silencioso. Afortunadamente, un juego que realmente necesitaba grandes anuncios se salvó gracias a una increíble actuación en el entretiempo”.
La IA se apodera del Super Bowl LX
Las empresas de inteligencia artificial no necesitaban gastar mucho dinero (hasta 10 millones de dólares por 30 segundos de tiempo aire) para dominar la conversación cultural, pero lo hicieron de todos modos en el Super Bowl LX. Si bien la tecnología se promociona a sí misma como a la vanguardia de la innovación, su publicidad no siempre estuvo a la altura, y las plataformas de inteligencia artificial produjeron algunos de los mejores y más ridiculizados comerciales de la noche.
“La sorpresa no fue que apareciera la IA, sino que con tanto dinero y un escenario tan grande, casi ninguno de ellos se esforzó lo suficiente como para apropiarse del momento”, dijo Jarie Bolander, gerente general y socio ejecutivo de Decision Counsel, en un correo electrónico.
Surgió un claro ganador: Claude de Anthropic, que publicó un anuncio burlándose del plan de un importante rival de llevar anuncios a sus chatbots. El esfuerzo, desarrollado con la agencia Mother, obtuvo el premio Super Clio y elogios por cambiar los mensajes más allá de reiterar “¿No es genial la IA?” Anthropic comunicó un punto de vista distinto de la marca y lo combinó con un humor ganador, algo que competidores como OpenAI en su mayoría no lograron.
“Este anuncio rompe las normas de la categoría al posicionar la filosofía de la marca como el concepto mismo: un comercial del Super Bowl que no vende un producto, sino una idea sobre el futuro de la IA y la publicidad”, dijo Omid Amidi, codirector creativo de McKinney, por correo electrónico.
En contra de la inteligente ejecución de Anthropic hubo un anuncio básico para AI.com, una nueva plataforma agente que colapsó después de empujar a los espectadores a reclamar un identificador de usuario en un vago debut de 30 segundos que no comunicaba claramente nada digno de mención sobre el servicio.
“Resultó confuso en el mejor de los casos y cercano a una estafa en el peor. No es el tipo de señal de confianza que deseas en un momento en el que el escepticismo sobre la IA ya es alto”, dijo Dave Rivera, vicepresidente de asociaciones de canales de Vistar Media, por correo electrónico.
La IA también trabajó mucho detrás de escena, incluso en un extraño anuncio de Svedka que resucita a la mascota Fembot del fabricante de bebidas espirituosas. Si bien Svedka obtuvo puntos por ser transparente sobre su uso de la IA en la producción, el anuncio en sí no disipó la idea de que la tecnología aún no es capaz de alcanzar el nivel necesario de delicadeza.
“El consumo de alcohol está en su nivel más bajo en 90 años. La desconfianza de los consumidores hacia la IA está creciendo. Svedka se perdió el momento”, dijo Nicole Greene, analista vicepresidenta de Gartner, en un correo electrónico.
Los anuncios emocionales amortiguan la avalancha de IA
Para equilibrar el exceso de IA había un puñado de anuncios que tenían como objetivo poner un nudo en la garganta, una táctica probada y verdadera que, sin embargo, ofrecía un campo de juego escaso.
Lay’s, en uno de los dos anuncios del Super Bowl, tejió una emotiva historia sobre un agricultor de patatas que le pasa la antorcha a su hija, con “Last Harvest” alcanzando el puesto número 2 en el muy seguido Ad Meter de USA Today. Highdive está detrás del trabajo. Dove también regresó al gran juego con otro comercial que anima a las jóvenes a seguir practicando deportes, una de las pocas campañas de Super Bowl con un propósito determinado.
Encabezando el Ad Meter de USA Today estaba Budweiser, habitual del Super Bowl y patrocinador de la NFL, que sacó a relucir sus característicos caballos Clydesdale por enésima vez, con un toque adicional. “American Icons”, realizada con BBDO Nueva York, muestra el viaje de un potro y un polluelo de águila a medida que crecen y se apoyan mutuamente bajo la lluvia y el sol, al ritmo del himno de “Free Bird” de Lynyrd Skynyrd. El fabricante de cerveza aprovechó el gran juego para iniciar la celebración de su 150 aniversario y abrazó el patriotismo sin parecer abiertamente político.
“Budweiser continúa siendo dueño de Americana mejor que nadie, ofreciendo un anuncio poderoso y emotivo que sin lugar a dudas se sintió como el Super Bowl”, dijo Rivera de Vistar Media.
Redfin y Rocket Mortgage también tocaron la fibra sensible en un anuncio sobre los poderosos vínculos que pueden desarrollarse entre vecinos. El anuncio, ambientado en una versión de Lady Gaga del tema “El barrio de Mister Rogers”, fue otro ejemplo en el que una marca aludía al clima social sin meterse en las aguas turbias de la política.
“De un montón de chistes y tonterías de celebridades, surgió Rocket Mortgage y me conquistó con la pregunta más humana e hiperrelevante de la noche: ‘¿No quieres ser mi vecino?’”, dijo Bryan Davis, director creativo de Mekanism, por correo electrónico.
Las obras culturales topan obstáculos
El panorama publicitario del Super Bowl ha estado inundado de rostros de celebridades durante años, y la táctica no muestra signos de retroceder. Lo que resulta cada vez más claro para las marcas obsesionadas con moverse al ritmo de la cultura, como dice el cliché, es que tener una conexión auténtica entre la marca y el embajador nunca ha sido más importante.
“La mayor sorpresa para mí fue la fluidez cultural de los anuncios”, dijo Lucy Robertson, directora global de marketing de marca de Buttermilk, en comentarios enviados por correo electrónico. “Muchos anuncios de este año albergaban una mentalidad de ‘si sabes, ya sabes’ y no intentaron explicar demasiado por qué eran relevantes”.
Ese fue el caso del uso que hizo Poppi de las it-girls Charli XCX y Rachel Sennott para impulsar su refresco, mejor para ti, el uso que hizo Pringles de la estrella del pop enloquecida por el amor Sabrina Carpenter para una papas fritas hecha a mano y el uso que hizo Fanatics de Kendall Jenner para satirizar simultáneamente un fenómeno de la cultura pop y promocionar las apuestas deportivas.
En caso de duda, las marcas más inteligentes lo mantuvieron simple: Raisin Bran y Bosch, haciendo juegos de palabras con los nombres de William Shatner y Guy Fieri, permitieron a las marcas divertirse vendiendo fibra y electrodomésticos, respectivamente. Compare eso con uno de los anuncios peor recibidos de la noche, el anuncio del Ritz protagonizado por el improbable trío de Jon Hamm, Bowen Yang y Scarlett Johansson.
“Tres celebridades de alto nivel, una isla tropical falsa y un guión completamente alejado de lo que alguien piensa realmente sobre las galletas”, dijo Allen Adamson, cofundador y socio gerente de Metaforce, en comentarios enviados por correo electrónico. “Si ‘SNL’ parodiara un mal anuncio del Super Bowl, así es exactamente como se vería. En algún lugar, Don Draper se revuelve en su tumba”.
Otras parodias al estilo “SNL” mostraron los límites de la nostalgia como estrategia de marketing. Si bien un “Parque Jurásico” impulsado por Xfinity es una idea novedosa, la tecnología antienvejecimiento, utilizada por ese y la versión de comedia de Dunkin de “Good Will Hunting”, fue más un viaje al valle inquietante que uno al pasado.
Hazlo a lo grande o vete a casa
En medio de una serie de anuncios obsoletos, algunas marcas dieron grandes cambios en anuncios conceptualmente memorables que alguna vez ayudaron al Super Bowl a establecerse como la noche más importante de la publicidad. Levi’s regresó al gran juego después de más de 20 años con “Backstory”, un anuncio de alto concepto que se centró en traseros en movimiento vestidos con jeans, ya sean de gente común, íconos culturales o estrellas en ascenso.
“Me encanta cuando un anuncio puede poner el producto al frente y al centro y al mismo tiempo aprovechar la emoción. Desde la caída de la aguja de James Brown hasta el pago de tres palabras y el cameo de Doechii al final, Levi’s estaba disparando a toda máquina”, dijo Ted Wahlberg, vicepresidente senior y director creativo del grupo en Mower, en comentarios enviados por correo electrónico.
Los conceptos elevados entregados con humor fuera de lo común también dejaron una impresión, con Manscaped y Liquid IV presentando mechones de cabello y baños cantando, respectivamente. Y los dos anuncios dirigidos por el aclamado director Yorgos Lanthimos (para Grubhub y Squarespace) utilizaron un estilo cinematográfico para ofrecer propuestas de valor.
“A la vez ingenioso y poderoso, abriéndose a un escenario brutalista y aterrizando en una línea brutalmente simple, el anuncio de Squarespace fue una experiencia breve pero impactante, digna de cine, que nos recordó que no siempre necesitamos recurrir a las payasadas para ser divertido o memorable”, dijo João Viégas, director creativo de GUT Nueva York, en comentarios enviados por correo electrónico.
Incluso esfuerzos divisivos como el karaoke Backstreet Boys de Coinbase demostraron que los especialistas en marketing estaban dispuestos a asumir riesgos en un gran escenario, a diferencia de las marcas que recuperaron plataformas de marca y enfoques creativos que, para empezar, no eran particularmente queridos, incluidos Uber Eats, Homes.com y Ritz.
“Fue reconfortante ver algo tan no producido, aunque sólo fuera por un minuto”, dijo Mike Baron, vicepresidente senior y director creativo del grupo Mower, sobre el anuncio de Coinbase en comentarios enviados por correo electrónico. “Si bien es posible que este anuncio no haya alcanzado todas las notas altas entre los críticos publicitarios, pensé que estaba dirigido a los criptocínicos (incluido yo)”.
Las celebridades dan un paso al frente por la salud y el bienestar
Los anuncios relacionados con la inteligencia artificial dominaron la noche, pero las marcas de salud y bienestar también causaron sensación, con Robert F. Kennedy Jr., quien publicó un anuncio para su fallida candidatura presidencial en el Super Bowl de 2024, ocupando un lugar destacado. Si bien el plan del Secretario de Salud y Servicios Humanos para prohibir los anuncios farmacéuticos no ha llegado a buen término, el movimiento “Make America Healthy Again”, del cual él es uno de los principales defensores, estaba en pleno despliegue, para bien o para mal.
“Se notó cuán dominante fue la publicidad sobre salud y bienestar este año. Entre las marcas GLP-1, los diagnósticos, la hidratación y más, los mensajes de salud ocuparon más espacio que los Super Bowls recientes”, dijo Derek Rucker, profesor de marketing en la Kellogg School of Management de la Universidad Northwestern, en comentarios enviados por correo electrónico. “Lo que destacó fue que los anuncios de salud más potentes equilibraban el entretenimiento con la información”.
El grupo de defensa MAHA Center provocó abucheos en línea con un anuncio desconcertante protagonizado por Mike Tyson. Y a pesar del alto valor de producción y un concepto sobre cómo los ricos abordan la atención médica, el anuncio de la asediada firma de telesalud Hims & Hers incluía una prueba de cáncer que a menudo falla.
Por el contrario, Novartis dejó una buena impresión al referirse a los “alas cerradas”. — una referencia a la posición del equipo de fútbol — para contrastar las pruebas tradicionales para el cáncer de próstata con su opción de análisis de sangre, mientras que Boehringer Ingelheim reclutó a Octavia Spencer y Sofía Vergara para “Misión: Detectar el SOS”, una propuesta para un examen de salud diseñado como un éxito de taquilla de Hollywood. Mientras tanto, Novo Nordisk y Ro intentaron aprovechar el entusiasmo por el GLP-1 atrayendo a una serie de celebridades, incluida Serena Williams, con resultados menos memorables.
Los discursos sobre salud y bienestar tampoco se limitaron a marcas endémicas: Liquid IV obtuvo uno de los anuncios más memorables de la noche con inodoros cantando que animaban a los consumidores a hidratarse.
“Las marcas de atención médica reconocen cada vez más que el cambio de comportamiento comienza con el permiso emocional, no solo con información o datos clínicos”, dijo Heather Coyle, presidenta de la consultora Triggers, en comentarios enviados por correo electrónico. “Los anuncios del Super Bowl de este año no se centraron en generar conversión inmediata, sino en generar confianza y relevancia cultural a escala”.
