Faltan menos de tres meses para que se patee el primer balón en la Copa Mundial de la FIFA 2026, y las marcas están aumentando.
La esperanza de marcar es TikTok, la ‘plataforma preferida’ de la FIFA para el torneo. El acuerdo significa que TikTok tendrá un mayor acceso a la cobertura de la Copa del Mundo, “incluido un mayor contenido original” con la esperanza de que se convierta en el “lugar de referencia para los fanáticos y creadores durante todo el torneo”, dijo la organización cuando se anunció el acuerdo.
Faltan menos de tres meses para que se patee el primer balón en la Copa Mundial de la FIFA 2026, y las marcas están aumentando.
La esperanza de marcar es TikTok, la ‘plataforma preferida’ de la FIFA para el torneo. El acuerdo significa que TikTok tendrá un mayor acceso a la cobertura de la Copa del Mundo, “incluido un mayor contenido original” con la esperanza de que se convierta en el “lugar de referencia para los fanáticos y creadores durante todo el torneo”, dijo la organización cuando se anunció el acuerdo.
El acuerdo marca un cambio radical en la forma en que los aficionados participan en los torneos de fútbol. El deporte se ha vuelto más social en los últimos años, con fanáticos ansiosos por ver el contenido fuera de la cancha y detrás de escena, no solo los goles.
No sorprende, entonces, que el 93% de los fanáticos piensen que verán el torneo en una segunda pantalla, lo que significa que mirarán otro dispositivo (probablemente su teléfono) mientras miran los partidos de la Copa Mundial, según la empresa de medios FootballCo.
Las razones van desde comprobar las estadísticas de los partidos y las alineaciones (63 % de los aficionados) hasta mirar contenidos en las redes sociales (39 %), cifra que asciende a la mitad de los que tienen 17 años o menos y de 18 a 27 años.
El acuerdo “le habla a la FIFA de apoyarse en nuestra plataforma y de aceptarnos como una pieza complementaria a las emisoras oficiales”, dice Julie White, directora global de asociaciones deportivas en TikTok.
Desbloqueará “la capacidad de las emisoras de hacer más”, añade, llevando las conversaciones más allá de los 90 minutos y el contenido de los expertos. Un “gran” grupo de creadores también tendrá acceso a archivar el contenido de la Copa Mundial para utilizarlo en la plataforma.
Las marcas de gran presupuesto y los patrocinadores oficiales pueden tener un camino claro para sacar provecho del torneo y las redes sociales, sin embargo, existe un “gran margen” para que los pequeños no patrocinadores “desempeñen un papel realmente clave” en la conversación, señala Lucy Whitehead, líder de marketing de productos creativos.
La inversión de las marcas en marketing de redes sociales se ha disparado en los últimos años, y el 81% de las marcas del Reino Unido planean aumentar sus presupuestos de influencers en 2026, según datos de Kolsquare.
Elegir el “tipo adecuado de creadores” será “esencial” para las marcas que quieran activarse con éxito en el torneo. Especialmente para las marcas que no han jugado antes en este espacio, dice Whitehead, “debido al impacto que tendrá el torneo”.
Desde la perspectiva de los anunciantes, nuestras audiencias ya están preparadas, ya están pensando en la Copa del Mundo.
Lucy Whitehead, TikTok
Ha sido considerada la Copa Mundial más grande de todos los tiempos, con 48 países participando en un torneo que abarca México, Canadá y Estados Unidos.
TikTok está experimentando una “enorme demanda” por parte de los anunciantes en el Reino Unido y en todo el mundo, dice Whitehead. Sin embargo, esta demanda comenzó hace un tiempo”. La plataforma experimentó un aumento del 38% y un crecimiento en las vistas de videos con el hashtag “Copa Mundial de la FIFA” desde la primavera hasta el verano del año pasado, lo que sugiere que el impulso se ha estado generando durante más tiempo de lo habitual.
“Desde la perspectiva de los anunciantes, nuestras audiencias ya están preparadas, ya están pensando en la Copa del Mundo”, afirma, ya sea que viajen para ver partidos o no. Compartiendo los planes que TikTok tiene con las marcas, algunas se implementarán “ya a principios de abril”, dice, aunque depende de los objetivos de la marca y de “qué tan arraigados” están ya en la cultura del fútbol y el deporte.
En términos de lo que las marcas quieren lograr, “muchas de las conversaciones” que está teniendo Whitehead se centran en la actividad de la mitad del embudo y en impulsar el amor por la marca.
“Estamos viendo que los anunciantes en realidad buscan activarse antes de lo que probablemente hubieran pensado”, afirma. “Vamos a ver un increíble efecto de halo de momentos increíbles que no sólo suceden en la cancha, sino que también se trata de todo lo que sucede a su alrededor”.
El fútbol es ahora más que los juegos. “Ya no se ve simplemente el poste de la tienda como el momento real”, dice White.
TikTok estaba ansiosa por firmar el acuerdo dentro de nueve meses, agrega, porque hay un “deseo real de capturar el período previo” al torneo. “El detrás de escena, el entrenamiento, todo el período previo, creo que realmente comenzará a mostrarse en las próximas semanas y meses”.
‘Moneda creativa instantánea’
Una de esas empresas que espera dejar su huella en este torneo es Unilever.
El gigante de bienes de consumo es el patrocinador oficial de cuidado personal de la Copa del Mundo y lo ha sido desde 2023, con una asociación de varios años en deportes masculinos, femeninos y electrónicos.
La asociación “brinda la oportunidad de generar impulso y consistencia en lugar de activar el torneo como un evento único en los medios”, dice Sarah Potter, influenciadora y directora de medios de Unilever Personal Care.
Unilever ha trasladado su inversión en marketing a las redes sociales en el último año, y el director ejecutivo Fernando Fernández anunció en 2025 que el 50% de su inversión se destinará a redes sociales y personas influyentes, frente al 30%.
La Copa Mundial de este año pondrá esta inversión en primer plano. “Marca nuestra mayor activación social y centrada en los creadores, ya que apuntamos a la participación de muchos a muchos a través de los creadores, las comunidades, el comercio minorista y la cultura”, dice Potter.
“Las tendencias, los chistes, las reacciones y los momentos impulsados por los creadores explotarán en las redes sociales en tiempo real, brindando a nuestras marcas de poder global oportunidades sin precedentes para ser parte de la conversación”, agrega.
Los momentos clave, desde los goles hasta las sorpresas y las historias “virales” de los jugadores, se convertirán en “moneda creativa instantánea”, dice. “Estamos utilizando plataformas como TikTok para aprovechar la creatividad y la conversación constante que se producirá dentro y fuera de la cancha”.
Para Unilever, el torneo le brinda “la oportunidad de tratar a todos los que tienen un teléfono como creadores potenciales”, dice Potter, quien agrega que las marcas están “activando un ecosistema de creadores para generar relevancia en tiempo real e impulsar la conversación cuando la atención del consumidor es mayor”.
“Hemos intensificado aún más nuestra estrategia de marketing para creadores, más allá de piezas de contenido individuales, hacia experiencias integrales dirigidas por creadores que construyen conexiones más profundas entre los creadores, nuestras marcas y comunidades”.
