The Macallan está aprovechando el mercado en ocasiones especiales con una campaña multigeneracional en las redes sociales mientras busca expandir su participación en el mercado de bebidas espirituosas ultra premium. “Drink of a Generation” se lanzó el 10 de junio y posiciona el whisky escocés Speyside, específicamente sus expresiones ultra premium Sherry Oak 25 y 30 años, como tradiciones que se transmitirán de generación en generación, según información compartida con Marketing Dive.
En el centro de la campaña hay un vídeo heroico protagonizado por el actor James Marsden, conocido por sus papeles en películas como “The Notebook” y “Sonic the Hedgehog”, compartiendo el whisky con su hijo Jack. “Drink of a Generation” ha presentado a varios creadores sociales, incluidos Stella Simona, Justin Boone y Vince Garica, todos los cuales pertenecen al grupo demográfico objetivo de la campaña de 25 a 34 años. La campaña se ejecutará en canales sociales, con apoyo de medios pagos.
“(La campaña) realmente trata de celebrar momentos especiales con sus seres queridos. Eso realmente surgió de una percepción a través de nuestra escucha social, donde vimos muchos comentarios y conversaciones sobre The Macallan”, dijo Valerie Marks, directora de marketing de The Macallan. “Muchas veces la gente conoció The Macallan 25 y The Macallan 30, con un abuelo, un padre, una madre, alguien dentro de su familia… y seguíamos viendo estas historias surgir una y otra vez”.
Si bien “Drink of a Generation” pone un gran énfasis en la conexión intergeneracional, su público objetivo es la Generación Z, cuyo gasto se prevé que representará el 30% del mercado general de lujo para 2030, según datos citados en materiales de prensa. El Macallan Sherry Oak 25 años tiene un precio minorista sugerido de $ 2,785, lo que lo ubica directamente en la categoría ultra premium.
Con botellas tan caras, los whiskies que aparecen en la campaña no son los que normalmente se beben todos los días. Para muchos, están reservados para ocasiones especiales. En el video principal, Marsden está bebiendo un vaso de whisky escocés de 30 años para celebrar pasar tiempo con su hijo, reflexionando sobre los momentos en los que se unieron a través de la bebida, en gran parte en reconocimiento de momentos importantes como la graduación o la mudanza a una nueva ciudad.
A pesar de la incertidumbre económica, los consumidores (especialmente los adultos jóvenes) todavía están dispuestos a gastar dinero en esos grandes momentos de la vida, dijo Marks.
“Están comprando un momento, están comprando una celebración, están marcando un momento significativo en el tiempo”, dijo Marks.
Adultos jóvenes, espíritus envejecidos
En general, las ventas de bebidas espirituosas han estado disminuyendo en los EE. UU. durante varios años después de que el COVID-19 impulsara un auge. En 2025, las ventas totales de bebidas espirituosas en EE. UU. cayeron un 2,2%, según un informe del Distilled Spirits Council de Estados Unidos. El whisky escocés también ha seguido una trayectoria descendente, con un volumen de cajas de nueve litros que cayó un 22,9% entre 2019 y 2025. Sin embargo, a la categoría súper premium le ha ido mejor, con un volumen que cayó un 15,1% desde 2019 y que los ingresos cayeron solo un 0,2%.
Los millennials están impulsando una porción significativa del mercado ultra premium, a pesar de beber menos como generación en general. Cuando eligen beber, muchos optan por opciones más caras. Para algunos, beber ya no es algo común; es una experiencia. El grupo demográfico de 25 a 34 años es uno de los que The Macallan, propiedad de Edrington, ya ha hecho un esfuerzo por involucrar. La cohorte es la audiencia más alcanzada de la marca en Instagram y recientemente generó 1,5 millones de videos completados, según el comunicado de prensa.
“Lo que estamos viendo es que si la experiencia o la inversión valen la pena para el cliente, está dispuesto a realizarla”, afirmó Marks.
El video principal de 90 segundos enfatiza la artesanía que se esconde en una botella de The Macallan, como el tiempo que tardan en madurar los robles que se utilizan para crear las barricas de roble de jerez para el proceso de añejamiento. En todos los elementos creativos de la campaña, hay un énfasis en la artesanía y el legado, lo que refleja cómo “Bebida de una generación” se dirige a un grupo demográfico que aprecia y valora los detalles intrincados de cómo se elabora algo.
Los vídeos sociales, que duran entre 45 y 60 segundos, muestran a los tres creadores conversando entre sí, bebiendo vasos de whisky escocés de 25 años. Mientras beben, discuten cómo el arduo trabajo que pusieron en sus propias carreras equivale al esfuerzo requerido para hacer una botella de The Macallan.
“Creo que el otro elemento que se está viendo en esta generación más joven es el acceso a la información, su nivel de educación y el nivel de investigación que realizan sobre un producto antes de comprarlo”, dijo Marks. “Sabemos que la generación más joven siente curiosidad. Creo que cuando ven cómo The Macallan cobra vida, la atención al detalle… sienten un mayor deseo de invertir en un producto como el nuestro”.
