En SMX Advanced en Boston a principios de este mes, asistí a sesiones consecutivas de Crystal Carter, directora de búsqueda de IA y comunicaciones de SEO en Wix, y Jen Cornwell, directora senior de SEO de IA en Tinuiti. Sobre el papel, cubrieron el mismo tema: cómo la búsqueda por IA está remodelando el trabajo del especialista en marketing. En la sala, no podrían haberlo abordado de manera más diferente. Esa brecha resultó ser lo más útil que me enseñaron ambas charlas.
Después de la conferencia, envié un correo electrónico a Crystal y Jen y recibí una copia de ambas presentaciones para asegurarme de representar lo que dijeron en el evento.
Charla de Carter: un marco sobre qué optimizar
La sesión de Carter se basa en una distinción que realiza la mayor parte del trabajo conceptual. La memoria es lo que un asistente de IA infiere pasivamente de cómo le hablas, tu tono, tus quejas, tus patrones. La personalización es lo que usted declara activamente, a través de la configuración del perfil, las aplicaciones conectadas y las preferencias declaradas, y tiene suficiente peso para dar forma a lo que realmente hace un agente, no solo a cómo suena. No puedes hacer SEO en la memoria inferida de alguien de la misma manera que ajustarías una meta descripción, pero puedes diseñar las señales que dan forma a ambas mitades a la vez.
La evidencia más clara que aportó no fue una diapositiva de mejores prácticas. Fue un experimento de iPullRank que utilizó tres cuentas que ejecutaban mensajes idénticos con diferentes niveles de datos personales conectados, lo que produjo respuestas en modo IA visiblemente diferentes, incluida una respuesta que se dirigía a un niño hipotético por su nombre en una recomendación de transmisión. Se trata de una comparación controlada, no de una anécdota, y es el tipo de detalle que debería preocupar a cualquiera que siga tratando los resultados de búsqueda de IA como un resultado único y genérico que todos reciben de la misma manera.
A partir de ahí, Carter pasó a la táctica, comenzando con sustantivos denominativos (“actor” en lugar de “la persona que actuó”) porque los modelos semánticos agrupan las consultas relacionadas con la identidad de esa manera. Y la consulta promedio de Google tiene de tres a cuatro palabras, mientras que el mensaje de apertura promedio de ChatGPT tiene aproximadamente 103 palabras. Esa brecha es el argumento a favor de contenido estrictamente específico al estilo de las preguntas frecuentes en lugar de páginas de destino amplias. Los usuarios que escriben en un asistente de IA ya están más abajo en el embudo que un cuadro de búsqueda.
Charla de Cornwell: un marco de por qué nadie actúa en consecuencia
La sesión de Cornwell casi no contenía datos nuevos de SEO, y ese es el punto. Comenzó nombrando un problema completamente diferente. A la mayoría de los equipos de búsqueda no les falta información; les falta una organización dispuesta a actuar basándose en los conocimientos que ya tiene. Eso no es un problema de búsqueda. Es un problema de gestión del cambio, y entregó a la sala dos marcos prestados para resolverlo: el modelo de cambio de ocho pasos de Kotter y la curva de difusión de la innovación de Everett Rogers.
El dispositivo que usó para hacerlo funcionar fue la propia fábula de Kotter de 2005 sobre una colonia de pingüinos en un iceberg derritiéndose, revestida con AI Overviews como el hielo derretido y cinco roles de reparto (Patrocinador, Confianza, Catalizador, Analista, Escéptico) que a cada asistente se le pidió implícitamente que asignara dentro de su propio equipo. En la diapositiva final, ya no estabas tomando notas sobre un proceso de ocho pasos; Estabas realizando un casting en tu propio organigrama.
El ancla de la investigación que vale la pena mantener son las matemáticas del punto de inflexión de Rogers. Los innovadores representan el 2,5% de cualquier población, los primeros en adoptar otro 13,5%, y una vez que un cambio alcanza ese 16% combinado, la adopción tiende a volverse autosostenible. Aplicado internamente, eso reformula “convencer a toda la empresa” para “encontrar la minoría localizable”, que es un objetivo mucho menos paralizante para un SEO que defiende el presupuesto en una sala llena de escépticos.
Donde realmente chocan las dos conversaciones
Aquí está la disonancia y por qué vale más que hablar solo. El marco de Carter asume que el cuello de botella es saber qué construir, los datos estructurados correctos, el contenido de nicho correcto y la configuración correcta del servidor MCP. El marco de Cornwell supone que ya sabes qué construir, y el cuello de botella es conseguir que otros cinco departamentos te permitan enviarlo. Ponlos en la misma sala y dejarán de parecer dos charlas sobre el mismo tema. Empiezan a parecer un diagnóstico de por qué tantas iniciativas de búsqueda de IA se estancan; la mayoría de los equipos sólo tienen herramientas para la mitad del problema.
Si su estrategia de búsqueda de IA tiene una hoja de ruta técnica pero no una coalición interna, las tácticas de Carter quedarán en un mazo que nadie aprueba. Si tiene la aceptación ejecutiva pero no hay una jugada específica que ejecutar, el marco de Cornwell producirá un equipo motivado sin nada concreto que hacer el lunes por la mañana.
3 movimientos que vale la pena realizar en ambas salas
- Elija una brecha de contenido de nicho, no una auditoría completa. Utilice el marco de canal propio de Carter, pero resista la creación del documento completo de visibilidad de IA que nadie lee. Envíe una pieza de contenido estilo preguntas frecuentes que coincida con la forma en que las personas realmente solicitan a los asistentes de IA y luego utilícelo como prueba de concepto internamente.
- Encuentre su 16% antes de vender toda la sala. Identifique a una o dos personas que ya están interesadas en invertir en búsquedas de IA y elabore su informe con ellas primero. No estás intentando convencer a tu parte interesada más escéptica desde el primer día.
- Elige tus propios cinco roles antes de la siguiente propuesta. Nombra quién en tu equipo es el patrocinador, el escéptico y el catalizador. Entrar en una conversación sobre presupuesto sabiendo de dónde vendrá la resistencia vale más que otra diapositiva de capturas de pantalla del Modo AI.
Si ponemos a Carter y Cornwell uno al lado del otro, será difícil pasar por alto la lección. La mayoría de los equipos tratan la búsqueda de IA como dos trabajos separados: las personas que descubren qué construir y las personas que luchan para enviarlo. La sala de Carter asumió que la parte difícil era saber para qué optimizar. Cornwell asumió que usted ya lo sabía, y el verdadero trabajo era lograr que todos los demás actuaran en consecuencia. Ambos tienen razón, que es exactamente el problema.
Una hoja de ruta técnica sin coalición interna se estanca en un mazo que nadie aprueba. Un equipo motivado y sin juego concreto no tiene nada que hacer el lunes. Las estrategias que realmente se mueven son las que se ejecutan como un solo trabajo, no como dos. La optimización nunca fue la parte difícil. Conseguir que su organización actúe en consecuencia sí lo es.
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Imagen de portada: Master1305/Shutterstock
