Tuve una conversación con un viejo amigo de mis días en el WebmasterWorld Forum sobre marketing de relaciones públicas para la búsqueda con IA. El amigo se había puesto en contacto conmigo para escuchar mi opinión al respecto. La discusión me pareció útil, así que la reescribí en un artículo.
Difusión de relaciones públicas digitales porque los enlaces importan menos
Solía hacer marketing de marca de relaciones públicas para un B2B a partir de 2004. Pero lo amplié para otra empresa alrededor de 2013 porque vi la escritura en la pared de que los enlaces ya estaban en declive. Entonces mi enfoque surgió de la construcción de enlaces, pero mi intuición era que los enlaces no importaban. Se trataba de poner la empresa delante de diez mil, veinte mil, sesenta mil clientes potenciales y hacerlo de forma que dejara claro que esta empresa soluciona el problema que tienen estos profesionales.
Estrategia: llegar directamente a clientes potenciales
Lo que hice fue centrarme estrictamente en un grupo demográfico específico que se alineaba estrictamente con su cliente objetivo. Entonces, un cliente típico era el jefe de TI y los trabajadores de TI de una gran corporación. Otro grupo demográfico fue el director del departamento. Dos grupos demográficos diferentes que necesitaban la misma solución. Entonces la campaña se dividió en dos partes, una para cada grupo demográfico.
Se trataba esencialmente de una campaña de relaciones públicas centrada en identificar asociaciones y organizaciones. Prácticamente todas las industrias tienen una asociación de profesionales. Entonces, lo que hice fue dirigirme primero a las organizaciones a nivel nacional. La razón es que una vez que se hace un proyecto a nivel nacional, realizar proyectos similares a nivel estatal era diez veces más fácil. Simplemente les muestra el artículo a nivel nacional que presenta a la empresa y las organizaciones a nivel estatal casi siempre dicen que sí.
Una vez que se completó el proyecto a nivel estatal, llegar a un sí con los capítulos individuales a nivel regional o de condado se volvió diez veces más fácil. Cada vez que realizaba un proyecto, ponía al cliente frente a miles de clientes potenciales. Con el tiempo, todos supieron quién era mi cliente y realizar los proyectos se volvió más fácil.
¿Cuáles fueron estos proyectos?
- Boletines
- Revistas de organización
- Artículos del sitio web
- Entrevistas
Cada organización era diferente. Así que hacía clic y veía qué estaban haciendo y creaba el discurso que encajaba con lo que estaban publicando.
La atribución no siempre es posible
No se trataba de crear vínculos, se trataba de crear clientes y ganar dinero.
Y eso no es algo que cualquier SEO de hace trece años consideraría hacer porque no hay una manera clara de rastrear que el cliente gastó X este mes y ganó Z el mes siguiente debido a esa actividad. Un SEO nunca lo consideraría porque no hay forma de realizar un seguimiento directo del ROI.
Puede realizar un seguimiento de parte de ello con la pregunta “¿Cómo se enteró de nosotros?”. Pero, ¿cómo se puede saber si un cliente se enteró de la empresa porque un colega en una conferencia que vio la propaganda del cliente se lo contó?
No todo se puede rastrear. Es por eso que todos los demás en SEO no aprovecharon estas oportunidades porque decían, ¿dónde está el enlace, dónde está la atribución? Bueno, ahora el secreto ha salido a la luz. También es infinitamente adaptable.
Ambas empresas para las que hice esto experimentaron un crecimiento constante año tras año, y ambas finalmente fueron adquiridas y generaron mucho dinero para los fundadores. ¿Y cómo supe que funcionó? Porque así es como promocioné algunos de mis sitios web, generando conciencia en la parte superior de la mente, del tipo que hace que la gente escriba un nombre de dominio en el cuadro de búsqueda.
Google tiene algoritmos que rastrean cosas como la navegación de marca. No se puede generar ese tipo de comportamiento de usuario con enlaces. No se puede crear navegación de marca con SEO. Y, sin embargo, estas son cosas que han sido parte de los algoritmos de Google desde 2004 con el algoritmo Navboost y en 2012 con la navegación de marca de Google.
Marketing de marca y relaciones públicas… ¿y SEO?
Históricamente, los SEO han estado entre cinco y diez años por detrás de los desarrollos de algoritmos reales en Google. Y entiendo que las ideas que un niño de cinco años puede entender, como “agregar EEAT” a los artículos, son fáciles de entender. Todos los demás lo están haciendo. Pero ya sabes, todos los que hicieron eso saben ahora que fue una gran pérdida de tiempo.
Y no es que sea contrario. Es solo que la mayoría de las veces los SEO persiguen estas tácticas efímeras con un martillo de SEO, haciendo bang, bang, bang. Pero ahora está cada vez más claro que el SEO para la búsqueda con IA ya no es el clavo que solía ser la creación de enlaces.
¿Cómo vas a animar a las personas a realizar una búsqueda de marca en Google? ¿Cómo vas a hacer que la gente conozca tu marca en primer lugar? ¿Cómo se va a dirigir al director de oficina que toma las decisiones en una empresa? Bueno, compartí una idea sobre eso, ¿verdad?
Ese es el tipo de cosas que desencadenarán un factor de clasificación positivo en Google y, sin embargo, ninguna de ellas forma parte de la caja de herramientas de SEO.
En 2015 planteé la idea de que el contenido es el rey y no tiene el objetivo de tener éxito en línea.
Escribí:
“Si el contenido es el rey, ¿por qué los principales sitios de negocios de Internet no están en el negocio del contenido? ¿Qué pasa con Netflix? ¿Crees que es contenido por el que estás pagando una suscripción mensual? ¿O es conveniencia?
Netflix no está en el negocio de contenidos. Están en el negocio de las conveniencias. Cualquiera puede proporcionar contenido, pero nadie ofrece comodidad como lo hace Netflix. Esto se debe a que su enfoque es y siempre ha sido la experiencia del usuario. La conveniencia, la experiencia del usuario, es la razón por la que los clientes pagan por Netflix. Si Netflix hubiera seguido la estrategia Content is King, habría sido Blockbuster.
…No te concentres en producir contenido. Concéntrese en comprender lo que quiere el usuario y su estrategia de contenido lo sigue.
No puedo exagerar la importancia de comprender que la experiencia del usuario es la base de muchas de las decisiones importantes de Google relacionadas con su algoritmo”.
Estas no son ideas nuevas que estoy presentando, pero se adelantaron a su tiempo, tal vez todavía lo estén. Sin embargo, son tan relevantes hoy como lo fueron en 2015 o 2004. Algunos dicen que son más relevantes hoy gracias a la búsqueda con IA.
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