Algunas empresas globales están ampliando la producción de anuncios de IA internamente, mientras que los analistas dicen que las agencias continúan brindando estrategia, dirección creativa y soporte especializado.
Dijeron ejecutivos de Kimberly-Clark, Catalyst Brands y Target India Reuters que sus equipos en India están utilizando IA en partes del proceso de marketing. Estos incluyen la creación de imágenes y videos de productos, la elección de personas influyentes y la localización de campañas. Las empresas también están utilizando la IA para redactar textos publicitarios y optimizar el rendimiento de las campañas.
El trabajo se lleva a cabo dentro de centros de capacidad globales, que muchas empresas multinacionales utilizan para respaldar operaciones en todos los mercados. Reuters informó que las empresas están utilizando estos centros para probar herramientas de inteligencia artificial para trabajos de marketing que a menudo han involucrado equipos de producción externos.
El in-housing ya es común entre los principales anunciantes. WFA y The Observatory International informaron que el 66% de las principales marcas multinacionales tenían una agencia interna, mientras que el 21% estaba considerando establecer una.
La IA traslada más producción internamente
Kimberly-Clark dijo que una plataforma de inteligencia artificial construida en India ha acortado el tiempo necesario para crear contenido de 24 días a dos horas. Deena Dayalan, directora de Kimberly-Clark India, dijo que la herramienta también apoya la selección de personas influyentes y la localización de campañas en diferentes mercados.
Catalyst Brands, la empresa matriz de JC Penney, está probando imágenes y vídeos de productos generados por computadora para listados en línea. El director general de India, Nihar Nidhi, dijo Reuters que el enfoque podría reducir la necesidad de mover inventario alrededor del mundo para sesiones fotográficas.
Nidhi dijo que el equipo de Bangalore de la compañía está liderando el trabajo en prototipos y pilotos. Algunas de estas herramientas están a punto de entrar en producción, añadió.
Target también utiliza IA en sus operaciones publicitarias. Andrea Zimmerman, presidenta de Target India, dijo que los redactores publicitarios de Roundel, el negocio publicitario de Target, están utilizando la inteligencia artificial para producir anuncios más rápido y responder más rápidamente a las tendencias cambiantes.
Zimmerman dijo que el uso de la IA está ayudando a los socios comerciales a mover más trabajo a través del sistema. Señaló la fidelización y la personalización como otras posibles áreas de uso.
Las empresas citaron el uso de IA en partes de publicidad con mucha producción. Estos incluyen generación de imágenes, variación de textos, localización y pruebas de campañas.
Los presupuestos de marketing se han mantenido estables como proporción de los ingresos de la empresa. La encuesta de gastos de CMO de 2025 de Gartner encontró que los presupuestos de marketing se mantuvieron en el 7,7% de los ingresos totales de la empresa, sin cambios con respecto al año anterior.
Las agencias enfrentan presión para demostrar el valor de los especialistas
Una encuesta de Gartner realizada el año pasado a 405 líderes senior de marketing encontró que casi todos usaban IA hasta cierto punto. La encuesta también encontró que la inversión en IA representó más del 15% de los presupuestos de marketing.
El analista de Gartner, Jay Wilson, dijo Reuters que la IA está contribuyendo a un mayor interés en las agencias internas. Dijo que las agencias que anteriormente competían en tamaño y escala ya no pueden confiar únicamente en esa ventaja.
Wilson dijo que el pensamiento estratégico y creativo se convertirán en puntos de diferencia más importantes.
IAB también ha informado de problemas de calidad y gobernanza relacionados con el uso de la IA en la publicidad. IAB informó que el 70% de los especialistas en marketing habían experimentado al menos un incidente relacionado con la IA. Estos incluían resultados alucinados, contenido sesgado o inapropiado y material fuera de marca.
Los analistas dijeron Reuters que se espera que las agencias sigan siendo parte del proceso publicitario, en parte debido a la desconfianza del público en la IA y las habilidades especializadas que brindan las agencias.
Brian Wieser, director ejecutivo de la firma de asesoría Madison and Wall, dijo que la pregunta es si los clientes todavía ven valor en la experiencia. Dijo que las empresas pueden producir un trabajo promedio internamente si eso es suficiente, pero el trabajo de mayor valor aún depende del criterio de los especialistas.
El trabajo de producción que antes requería equipos externos, plazos más largos y rodajes físicos se prueba cada vez más dentro de las operaciones propias de la empresa. Los analistas dijeron Reuters que se espera que las agencias sigan siendo relevantes cuando los clientes necesitan juicio y experiencia especializados.
(Foto de Anthony Rosset)
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