El comercio electrónico está entrando en una nueva fase, en la que las transacciones pueden realizarse completamente fuera del sitio, lo que hace que las visitas al sitio web sean opcionales, si no redundantes. Si sus equipos de comercio electrónico y SEO todavía siguen el viejo juego, podría haber problemas en el futuro.
Por supuesto, me refiero al comercio agente, donde todo el recorrido del cliente (desde el descubrimiento hasta el pago) puede realizarse dentro de la IA. ¡Y vaya, las cosas se mueven rápido!
En septiembre de 2025, OpenAI y Stripe anunciaron su Protocolo de comercio agente (ACP), que permite a los clientes no solo investigar y decidir qué producto comprar, sino también completar transacciones de un solo artículo directamente en el chat con Instant Checkout.
En enero, Google anunció el Protocolo de Comercio Universal (UCP), “un nuevo estándar abierto para el comercio agente que funciona durante todo el proceso de compra, desde el descubrimiento y la compra hasta el soporte posterior a la compra”.
Y luego, en marzo, después de sólo seis meses, OpenAI se alejó de Instant Checkout, alegando que la versión inicial “no ofrecía el nivel de flexibilidad que aspiramos a brindar”. En cambio, ACP se está centrando más en el descubrimiento de productos, generando una visibilidad valiosa para su marca y productos dentro de ChatGPT, mientras que los minoristas pueden decidir si integran sus propias experiencias de pago y cómo.
En el mismo mes, Google lanzó una actualización de UCP que incluía un montón de nuevas capacidades de pago y catálogo, incluidos carritos de compras.
Entonces, si hay algo que ya hemos aprendido, será mejor que permanezcas alerta.
Mi predicción honesta es que, en algún momento de la primera mitad del próximo año, comenzaremos a escuchar de algunos minoristas que obtienen un mejor retorno de la inversión con el comercio de agentes que, digamos, con las redes sociales pagas. La diferencia y la oportunidad competitiva quedarán claras.
Entonces, decidí investigar un poco para ver qué tan preparados están algunos de los minoristas con mejor desempeño para el comercio a través de agentes. Y parece que muchos de ellos pueden estar muy poco preparados.
Pero antes de pasar a los datos de la investigación, es importante comprender por qué el comercio de agentes presenta un desafío muy diferente para los minoristas.
El fin del comercio electrónico que prioriza el tráfico
Hace tiempo que sabemos que la IA está incorporando gradualmente una mayor parte del recorrido del cliente, particularmente en las etapas de descubrimiento, investigación y consideración.
El principal desafío para los minoristas ha sido abordar esa importante consideración de garantizar que su marca y sus productos sean recomendados en puntos clave de las conversaciones relevantes sobre IA. Hágalo bien y, con suerte, cuando el cliente tome una decisión de compra, hará clic en su sitio web.
Desde hace tres décadas, el tráfico del sitio web ha estado en el centro del comercio electrónico. Los minoristas en línea han dedicado mucho tiempo, esfuerzo y dinero a perfeccionar el arte de atraer clientes (a través de SEO y contenido, a través del correo electrónico y las redes sociales, a través de ofertas especiales y programas de lealtad), cualquier cosa que pueda llevar a más personas a las páginas de sus productos.
Sí, el comercio electrónico implica mucho más que sólo tráfico. Hay tasas de conversión y optimizaciones del carrito de compras, personalización y oportunidades de venta cruzada y… bueno, es una lista larga. Pero todo esto depende del tráfico. Un cliente potencial debe llegar a su sitio antes de que cualquiera de estos otros factores entre en juego.
Sin embargo, cuando el cliente no necesita visitar su sitio web (cuando puede completar toda la transacción dentro de una conversación de IA), todas las estrategias de comercio electrónico anteriores comienzan a desmoronarse.
El mismo día del anuncio del lanzamiento de UCP de Google, Target publicó su propio comunicado de prensa describiendo cómo sería la nueva experiencia de compra agente.
“Un invitado inicia una conversación en el modo AI o en la aplicación Gemini, por ejemplo, ‘Estoy empezando a hacer ejercicio y quiero estar cómodo y elegante en el gimnasio. Ayúdame a encontrar unos leggings florales lindos y asequibles, en un color claro’. Luego verían diferentes opciones para considerar y comprar sin tener que salir del chat”.
Entonces, ¿cómo ves que tus productos están incluidos entre esas opciones?
La mecánica del comercio agente
El comercio agente no funciona como la búsqueda orgánica. No se trata de clasificaciones en las que una posición inferior sigue siendo visible para los clientes que se desplazan lo suficiente. Estás dentro o fuera.
Tampoco funciona de la misma manera que las citas o menciones de IA. Todo el trabajo que su equipo de SEO ya esté haciendo para aumentar la visibilidad de su marca en IA no le ayudará aquí.
En lugar de rastrear el contenido orientado al cliente en las páginas de sus productos para extraer la información necesaria, ambos protocolos extraen datos del feed del comerciante o del feed del producto y del esquema en la página.
Por lo tanto, el comercio de agentes no es tanto un problema de optimización de contenido como de distribución de datos. Los agentes de IA son meros conductos que canalizan los datos sin procesar del producto en un sentido para que la IA los transmita al cliente y devuelven los datos de la transacción en el otro sentido una vez que se completa la compra.
Esto es importante por dos razones.
En primer lugar, significa que ambos protocolos mantienen al minorista como comerciante registrado. OpenAI y Google no revenden sus productos de la misma manera que, digamos, lo hace Apple Store.
En segundo lugar, para que las transacciones agentes sean exitosas, ambos protocolos necesitan información detallada, precisa y actualizada que, como verá, muchos minoristas no incluyen actualmente en sus feeds.
En este momento, la mayoría de los minoristas con los que me encuentro tratan sus productos o feeds comerciales como un proyecto paralelo; una forma cómoda de actualizar campañas publicitarias dinámicas con datos básicos del producto. Pero la razón por la que las campañas publicitarias requieren tan poca información (el nombre de un producto, una imagen, tal vez una oferta especial) es porque todavía tienen como objetivo dirigir el tráfico de regreso a la página del producto. La transacción aún se realiza en el sitio web.
Si desea que el comercio de agentes complete esa transacción en su nombre, necesitará mucha más información.
Los 3 campos de esquema que no te puedes perder
Cuando Google Gemini evalúa si recomendar un producto o no, no sólo se preocupa por los metadatos transaccionales básicos. La documentación UCP de Google enumera otras tres señales importantes:
- precioVálidoHasta– confirmar que la información de precios aún está actualizada.
- Detalles de envío.hora de entrega– proporcionar información de envío que el cliente esperará ver.
- tieneMerchantReturnPolicy.merchantReturnDays– proporcionar al agente información sobre plazos de devolución, etc. para brindar al cliente cierta protección del comprador.
Si alguno de esos campos está ausente o incompleto, Gemini no simplemente clasificará el producto en un nivel inferior o menos destacado. Su producto no estará incluido. Período.
La velocidad también importa. La IA no quiere perder tiempo valioso y CPU tratando de resolver cosas. Si un agente llama a su API y la respuesta es lenta, será menos probable que use su feed la próxima vez.
Lo mismo ocurre con la información obsoleta o inexacta que resulta en transacciones fallidas, como un artículo que resulta no estar disponible a pesar de que el feed decía que estaba en stock.
Todos estos problemas pueden hacer que la IA considere que su feed no es confiable, lo que la llevará a recomendar productos de marcas con feeds más confiables en el futuro.
Los hallazgos de la investigación
Ahora sabemos lo que se requiere. ¿Cómo les está yendo a algunos de los principales minoristas?
Identificamos 207 páginas de detalles de productos (PDP) con mayor tráfico de 29 minoristas diferentes según su volumen de tráfico orgánico en Ahrefs. Al obtener datos de estas páginas, 52 no eran legibles (devolviendo errores 403, 404 o estado 0), mientras que otras 14 resultaron no ser PDP (categorías o páginas de contenido mal identificadas).
Esto nos dejó con 141 PDP para auditar, todos ganando actualmente el juego de SEO de la vieja escuela.
Luego calificamos cada página según una rúbrica de preparación para UCP de 10 puntos basada en la documentación de UCP de Google. (Los puntos en negrita reflejan las señales clave mencionadas anteriormente).
- Tiene Producto/Grupo de Productos/Producto Individual JSON-LD en la página.
- Tiene identificador GTIN (gtin/gtin8/gtin12/gtin13/gtin14).
- Tiene MPN o SKU distinto.
- Tiene objeto de marca (nombre o @id).
- Tiene precio + precioMoneda en al menos una oferta.
- Tiene disponibilidad (InStock / OutOfStock / etc.).
- Tiene precioValidUntil.
- Tiene detalles de envío.tiempo de entrega.
- Tiene hasMerchantReturnPolicy.merchantReturnDays.
- Tiene calificación agregada o matriz de revisión.
Los hallazgos son crudos.
1. Lo básico está bien
Empecemos con las buenas noticias. Prácticamente todos los PDP auditados cubren los aspectos básicos.
- 99% de precio de transporte y disponibilidad.
- El 99% lleva MPN o SKU.
- El 96% lleva marca.
Además, los 141 PDP parecen haber adoptado completamente el esquema de producto recomendado por Google desde 2014.
2. El 70% extraña los tres atributos más importantes
Sin embargo, los tres campos clave que mencioné anteriormente solo se agregaron a Schema.org entre 2020 y 2021. Y aquí es donde las cosas comienzan a desmoronarse.
- Sólo el 18% lleva el precioValidUntil.
- Solo el 13% incluye detalles de envío.tiempo de entrega.
- Sólo el 11% tiene comerciantesReturnDays.
Parece que no todos han mantenido actualizadas sus plantillas de esquema.
3. El 65% no incluye un campo GTIN
A diferencia de los tres campos anteriores, la falta de un Número global de artículo comercial (GTIN) no necesariamente impedirá que la IA use su feed, pero obstaculizará la capacidad del agente para comparar su oferta con otros minoristas.
El GTIN es la forma en que el UCP de Google sabe que el Producto X en su sitio web es el mismo elemento físico que el Producto X en el sitio de un competidor. Sin un GTIN, el agente de IA no reconocerá su producto como el mismo y lo tratará como un artículo único. Esto significa que no puede hacer cosas como comparar precios. Si un cliente pregunta: “¿Qué minorista tiene el mejor precio en el Producto X?” la respuesta no serás tú.
4. El problema es la configuración, no la plataforma que utiliza
Sólo tres de las marcas auditadas obtuvieron un promedio de 8 o más en sus principales PDP:
| Marca | Plataforma | Promedio | Principales campos fallidos |
| Escritorio elevado | Costumbre | 9.0 | GTIN |
| Carbono38 | comprar | 8.6 | comercianteReturnDays |
| Belleza Sigma | comprar | 8.0 | precioVálidoHasta, envíoTiempo de entrega |
Vale la pena señalar que ninguna de las marcas con mejor puntuación habría necesitado cambiar de plataforma o reconstruirse para estar lista para el comercio agente. Todo lo que hicieron fue reconfigurar su CMS existente para exponer los campos adicionales.
Y esa es probablemente la conclusión más importante aquí: si no se aborda, el problema de los feeds y esquemas incompletos podría hacer que su tienda en línea quede atrás debido al comercio agente. Pero solucionar los problemas no debería requerir mucho esfuerzo ni gasto.
5. El 15% eran completamente invisibles para el comercio de agentes
Se produjo un hallazgo interesante gracias a los datos que no pude ver.
De las 207 URL que auditamos, 32 arrojaron un error HTTP 403 Prohibido, incluidos PDP de marcas importantes como Adidas UK, UGG, Converse y Christian Louboutin. Básicamente, nuestras herramientas no pudieron recuperar los datos necesarios porque estos sitios web cuentan con defensas para evitar que los robots raspen sus sitios.
Por supuesto, decidir bloquear los bots es una elección comercial legítima. Hay muchas razones por las que una marca podría querer proteger su catálogo de los raspadores, como impedir que los competidores extraigan datos de precios en tiempo real para rebajarlos.
Pero las mismas defensas que bloquean una herramienta de auditoría competitiva también bloquearán a un agente de Google u OpenAI que intente acceder a datos de productos para el comercio agente. La pregunta es si bloquear el comercio de agentes es una decisión comercial consciente o una consecuencia imprevista.
El SEO de categoría no le ayudará en el comercio agente
Cuando creamos la muestra de auditoría, solo estábamos interesados en páginas de productos con mucho tráfico. Por lo tanto, filtramos los resultados de Ahrefs para llegar a una lista de URL con mayor probabilidad de ser PDP, eliminando las páginas de categorías y otro contenido.
Sin embargo, antes de agregar esos filtros, notamos que las páginas de categorías (PLP) actualmente ganan el juego de búsqueda orgánica sobre las PDP por un factor de aproximadamente 10 a 1.
Por ejemplo, la página orgánica principal de Barbour es /gb/mens/jackets, y atrae 20.248 visitas mensuales en el momento de nuestra búsqueda. Pero su PDP con mejor rendimiento es la chaqueta encerada Ashby con 2194. Vimos este mismo patrón en la mayoría de los minoristas empresariales de nuestra muestra.
Y debido a que las estrategias de comercio electrónico se centran tradicionalmente en el tráfico, a lo largo de los años, gran parte del esfuerzo de SEO se ha dirigido a páginas de categorías.
Pero al comercio agente no le importan las páginas de categorías porque no contienen ninguno de los esquemas necesarios. Los agentes de IA solo leen datos estructurados a nivel de producto. Barbour podría tener una buena clasificación en las SERP como “chaqueta encerada para hombre” y los agentes de IA podrían pasarlo por alto.
Arreglando la plomería
Todos los datos que necesitan estos protocolos de comercio agente ya existirían en uno u otro de sus sistemas, como su ERP, PIM o plataforma de gestión de inventario. Plazos de entrega de envío, plazos de devolución, fechas de validez de precios, GTIN: todo debería estar ahí.
Lo que falta es el mecanismo para trasladar esta información de forma limpia al feed del comerciante y al esquema en la página, no sólo una vez sino continuamente.
Para que esto suceda, es necesario cambiar tres cosas a nivel operativo:
1. Trate el feed de comerciantes como una infraestructura esencial
Evalúe la integridad de sus feeds existentes. Para empezar, audite sus productos más vendidos para comprobar si llevan las tres señales de selección de UCP en el esquema y priorice cuáles abordar primero. Establezca un objetivo alcanzable sobre cuántos productos su equipo puede optimizar para el comercio agente cada mes o trimestre.
2. Mejorar la precisión de los datos de inventario
Si un agente llama a su API y recibe datos obsoletos, incompletos o inexactos que provocan que las transacciones fallen, la señal de confiabilidad se degrada.
El curso más seguro sería configurar sus feeds para que se actualicen lo más cerca posible del tiempo real, con una granularidad de menos de una hora o incluso de menos de un minuto.
3. Prepárese para la lealtad y los precios dinámicos
En el lanzamiento, los precios en el comercio de agentes eran mayoritariamente estáticos. El comercio agente solo podría ofrecer el mismo artículo al mismo precio a todos, incluso si algunos clientes normalmente podrían ser elegibles para un descuento u otra oferta al comprar a través del sitio web del minorista.
Sin embargo, la actualización de UCP de marzo agregó una nueva capacidad importante: vinculación de identidades. Esto permite al agente interactuar con el sitio web de un minorista en nombre del cliente, “como acceder a beneficios de fidelidad, utilizar ofertas personalizadas, gestionar listas de deseos y ejecutar pagos autenticados”.
Por supuesto, esto significa un poco más de trabajo para implementar y satisfacer los requisitos clave, pero los beneficios deberían ser obvios.
El SEO necesita pensar en la cadena de suministro
Durante décadas, el SEO para el comercio electrónico se ha centrado en PDP, categorías y contenido. Como el proverbial taburete de tres patas, si te equivocas con una de ellas, tu estrategia fracasará.
El comercio de agentes no añade otra ventaja. Yo diría que es otro taburete.
A diferencia de otras conversaciones sobre IA, al comercio de agentes no le importa qué minoristas tienen el mejor contenido. No se trata de responder preguntas con conocimientos y liderazgo intelectual. Las categorías tampoco importan, como demostró la investigación. Y aunque los PDP siguen siendo importantes, el protocolo sólo se ocupa del esquema.
Estos protocolos de comercio de agentes quieren datos de productos limpios, precisos y completos. Nada más.
Esto requiere una estrategia diferente. Pero esta estrategia no se trata de optimización. Más bien, se trata de adquirir los datos de los componentes necesarios de diferentes sistemas, aplicar una cierta cantidad de control de calidad y luego empaquetarlos para llevar estos datos a donde deben ir, a tiempo y en buenas condiciones.
Esta es la estrategia de la cadena de suministro aplicada al SEO. Y como cualquier cadena de suministro, esto requerirá propiedad interdisciplinaria y resultados claros.
Si bien el equipo de SEO suele ser responsable de la visibilidad de la marca, incluso dentro de la IA, el equipo comercial suele gestionar los productos y los feeds de los comerciantes. Y luego está el equipo responsable de reconfigurar la plataforma de comercio electrónico e implementar las tecnologías necesarias para sincronizar datos de forma segura entre sistemas.
Es probable que ninguno de estos equipos tenga la autoridad o el presupuesto para impulsar los cambios necesarios por sí solo, incluso si son plenamente conscientes de lo que debe suceder. Por lo tanto, el CMO debe presentar argumentos a nivel de la junta directiva, destacando la creciente conexión entre la infraestructura de datos y los resultados comerciales en la IA para demostrar por qué la integridad y el rendimiento de estos feeds de repente se han vuelto tan importantes.
Los ganadores en el comercio de agentes no serán las marcas más ruidosas ni las páginas mejor clasificadas. Serán el minorista que haya hecho que sus productos sean más fáciles de comprar para un agente de IA.
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Imagen de portada: Pato amarillo/Shutterstock
