De alguna manera, la nueva campaña publicitaria de Facebook parece ir en contra de para qué la gente realmente usará la aplicación en 2025. Sin embargo, al mismo tiempo, también destaca el beneficio conectivo clave de la aplicación, que es probablemente lo que mantiene a muchas personas revisando su feed de Facebook todos los días.
Porque no estás iniciando sesión para “imaginarte” en alguna imagen generada por IA o para ver el último video. Estás abriendo la aplicación de Facebook para comprobar y ver si alguna de tus conexiones ha compartido algo importante.
Lo cual este anuncio hace bien en mostrar.
La primera campaña publicitaria de Facebook en cuatro años, llamada “Un poco de conexión es muy útil”, tiene como objetivo resaltar el valor de la conexión en el período previo a la temporada navideña.
Es un recordatorio atractivo del poder de Facebook para unir a las personas, incluso si, como se señaló, la gente no usa la aplicación para eso en estos días.
De hecho, los propios datos de Meta muestran que el consumo de Reels es ahora la fuerza impulsora detrás del uso de Facebook y lo único que está generando un crecimiento en la participación.
El año pasado, Meta informó que la visualización de Reels representa el 60% de todo el tiempo que los usuarios pasan en Facebook, mientras que Meta también informó en su actualización de rendimiento del segundo trimestre (en agosto de este año) que el tiempo dedicado a contenido de video ha crecido en más de un 20% año tras año.
Lo que sugiere que la gran mayoría del tiempo acumulado que las personas pasan en la aplicación ahora se dedica a ver clips de Reels, relegando al exterior los beneficios conectivos que se destacan en esta campaña.
Pero, de nuevo, ¿por qué te registras en Facebook todos los días?
Esta es la cuestión: lo que sospecho (pero no puedo probarlo definitivamente sin datos internos) es que el uso de Facebook ha disminuido significativamente, en términos de tiempo acumulado invertido, aunque todos todavía revisan su cuenta de Facebook todos los días, sólo para ver si alguno de sus amigos de la familia, o incluso ex compañeros de clase, ha compartido algo de interés.
Facebook es ahora un valioso organizador en línea para cumpleaños y celebraciones, razón por la cual el número de usuarios activos de Facebook sigue siendo tan alto. Pero tampoco creo que la mayoría de las personas pasen mucho tiempo en la aplicación, ya que Instagram, YouTube y TikTok probablemente acaparen mucha más atención acumulada.
Pero nuevamente, sólo tenemos algunas medidas para indicarlo.
En el pasado, como parte de sus informes regulares de rendimiento, Facebook solía compartir actualizaciones sobre la cantidad de tiempo que los usuarios pasaban en sus aplicaciones, informando, por ejemplo, en 2016 que los usuarios estaban gastando más que 50 minutos por día, en promediousando Facebook, Instagram y Messenger.
Pero esa fue la última actualización de este elemento, y Meta ahora solo informa los usuarios activos en general. Lo cual es una medida muy diferente, pero nuevamente, el recuento de usuarios activos de Facebook es enorme (más de 3 mil millones de usuarios), y parece mucho mejor para Meta informar que su uso sigue siendo alto, que compartir que el tiempo real dedicado a sus aplicaciones ha disminuido.
Aunque también lo ha confirmado, aunque en un formato diferente.
A principios de año, como parte de la batalla judicial de Meta contra la FTC, el director ejecutivo de Meta, Mark Zuckerberg, admitió que la cantidad de tiempo que la gente dedica a ambos Facebook e Instagram habían “bajado significativamente”, y más conversaciones se centraron en la mensajería.
El intercambio de amigos, en particular, ha disminuido, como se muestra en esta diapositiva de la presentación de Meta en la sala del tribunal:
Como puede ver en estos gráficos, el tiempo que las personas pasan en la aplicación interactuando con el contenido publicado por amigos disminuyó del 22 % en 2023 al 17 % en 2025.
Y el 22% ya era una cantidad menor de lo que técnicamente todavía se considera una aplicación de medios “sociales”, y la gran mayoría del resto se destinaba a contenido de vídeo.
Meta no ha compartido un recuento actualizado del promedio de minutos invertidos por usuario en la aplicación, pero nuevamente, puedes asumir que ahora es significativamente menos de 50 minutos por usuario por día. Lo que subraya la idea de que la mayoría de los usuarios probablemente solo se registran para ver lo que han publicado sus amigos y familiares y luego saltan a otras aplicaciones.
¿Eso hace que Facebook sea menos valioso? Bueno, depende de cómo definas el valor. Si su objetivo es un alcance amplio, entonces Facebook sigue siendo el lugar para estar, pero si se supone que las personas pasan tiempo navegando por su sección de noticias, sugeriría que probablemente ese no sea el caso.
También es interesante que Meta resalte sus beneficios conectivos al mismo tiempo que intenta que usted interactúe con su contenido regurgitando herramientas de inteligencia artificial a cada paso, que no tienen absolutamente nada que ver con la conexión humana.
En cualquier caso, lo interesante de esta campaña es que Facebook intenta explotar su capacidad conectiva, que sabe que no es una parte importante de la aplicación. Pero sigue siendo una herramienta de conexión clave, y el anuncio influye en esto y, como resultado, podría ayudar a generar más interés.
Básicamente, esta es una forma larga de decir que es un buen anuncio, incluso si no se alinea directamente con la forma en que podrías usar Facebook en el día a día. Y bien podría atraer a más personas durante las vacaciones para ponerse al día con viejos amigos.
