Funciona hasta que deja de funcionar.
La persecución
Imagina que eres un editor de noticias. Su periodismo es bueno, escribe historias originales y su sitio web es relativamente popular dentro de su nicho editorial.
Los ingresos se obtienen principalmente a través de la publicidad. La búsqueda de Google es su mayor fuente de visitantes.
La gestión exige crecimiento y eleva tráfico al trono de todos los indicadores clave de desempeño. Compromiso, lealtad, suscripciones: estos son ahora objetivos secundarios. Obtener el clic, ese es el propósito impulsor.
Observa sus canales para determinar de dónde es más probable que provenga el crecimiento. La búsqueda parece el canal más viable. Entonces, haces del SEO un área de enfoque clave.
Como parte de tus esfuerzos de SEO, te encuentras con tácticas específicas que hacen que tus historias generen más clics. Estas tácticas son muy efectivas. Aplicarlos a sus historias genera mucho más tráfico que antes.
Has captado el olor. La búsqueda de clics ha comenzado.
Estas tácticas exigen que sus historias se centren sobre todo en los clics. Dentro del contexto de estas tácticas de SEO, cada historia es una oportunidad de tráfico.
Al principio, logras aplicar estas tácticas en el marco de tu periodismo actual. Tus historias siguen siendo buenas y únicas, y aplicas el SEO lo mejor que puedes para asegurarte de que cada una tenga la mejor oportunidad de generar tráfico. Funciona y su tráfico crece.
Pero las presiones de la gestión exigen más. Más crecimiento. Más ingresos. Más impresiones de anuncios. Más tráfico.
La redacción se somete. Las historias se encargan sólo si tienen suficiente potencial de tráfico. Los periodistas aprenden a escribir historias que generen clics. Los titulares están elaborados para maximizar las tasas de clics, no para informar a los lectores. Escribes varias historias sobre exactamente la misma noticia, cada una con un ángulo ligeramente diferente. Los artículos entierran la lede.
Todo está sujeto a la persecución.
Su alcance se expande. No se limita a escribir historias dentro de su especialidad establecida: también se diversifica. Diferentes temas. Nuevas secciones. Reseñas y recomendaciones de productos. Listas.
Todo es juego limpio, siempre que genere clics.
Y funciona. Oh chico, ¿funciona?
El volante cobra impulso. Aprende exactamente en qué hace clic la gente, cómo crear el título perfecto, seleccionar la imagen ideal, encontrar el ángulo preciso que hará que la gente deje de desplazarse y toque su artículo.
El tráfico sigue creciendo.
Pero, de alguna manera, no te sientes del todo cómodo. Porque sabes que, cuando miras tu contenido de manera objetiva, algo se ha perdido. Su sitio solía tratar sobre periodismo, sobre informar a los lectores, mejorar el conocimiento y la conciencia y permitir políticas y decisiones. Solia ser bien.
Ahora, ya nada de eso importa realmente. Su sitio se trata de clics. Todo lo demás es secundario.
Pero la dirección está contenta. Los ingresos han aumentado. Los beneficios aumentan. Entonces está bien, ¿no?
¿No es así?
Google lanza una actualización del algoritmo central. Pierdes el 20% de tu tráfico de búsqueda de la noche a la mañana. Es un tiro cruzado. Una advertencia. Pero lo ignoras. Te concentras aún más en la persecución. Mayor enfoque en el contenido. Más variaciones de las mismas historias. Mejor SEO.
El tráfico se estabiliza. No más crecimiento, pero estás avanzando muy bien. Quizás cambies algunas cosas, intentes volver a una curva de crecimiento. Nada funciona, pero tampoco estás perdiendo. Las cosas parecen estables. Puedes vivir con esto.
Entonces llega la próxima actualización principal de Google. Pierdes el 50% de tu tráfico de búsqueda actual. Es el código rojo en la sala de redacción. Todos manos a la obra.
¿Cómo nos recuperamos? ¿Cómo recuperamos este tráfico? Es nuestro tráfico, ¡Google nos debe!
Haces aquello en lo que eres muy bueno. Haces SEO al máximo en tu sitio. Todo está optimizado y maximizado. Su SEO técnico pasa de “eso servirá” a un estado de tal perfección que podría hacer llorar a un nerd de la web. La producción de su contenido se centra aún más en áreas con mayor potencial de tráfico.
En la búsqueda de ingresos, prueba la monetización alternativa. Contenido de afiliados. Promociones de juegos de azar. Publirreportajes. Más listas. Más recomendaciones de productos. Más de todo.
Entonces llega la siguiente actualización. Pierdes de nuevo.
Y el siguiente.
Y el siguiente.
Pierdes, casi todas las veces.
Funcionó. Hasta que no fue así.
Y ahora su sitio está en la lista de mierda de Google. Su incansable enfoque en el crecimiento a expensas de la calidad ha acumulado tantas señales negativas que Google no le permitirá volver a sus alturas anteriores.
Sabes que nada de lo que intentas funcionará. Esos gráficos de tráfico no volverán a subir. Cada actualización principal de Google provoca una nueva oleada de temor existencial: ¿cuánto perderemos esta vez?
Y, sin embargo, todavía lo persigues. Hace tiempo que perdiste el olor. Pero la persecución sigue reinando. Porque sabes que, para detener la persecución, algo tiene que cambiar. Algo grande y profundo. Y hacer ese cambio será doloroso. Extremadamente doloroso.
¿Pero tienes otra opción?
Comprensión retrospectiva
Ojalá este escenario fuera único, un editor singular que cometiera el error de centrarse en el tráfico a expensas de la calidad. Pero es un tema trágicamente común, que se ha presentado en las redacciones digitales cientos de veces durante los últimos 10 años.
En todos los casos, en algún momento, el atractivo seductor del tráfico comenzó a pesar más que los principios periodísticos de la organización. Se hicieron concesiones para poder lograr el crecimiento.
Y debido a que estos compromisos tuvieron el resultado esperado – al principio – no había nada que advirtiera al editor de seguir por este camino.
Bueno, nada más que Google gritando en cada oportunidad que debes centrarte en la calidad, no en los clics.
Además, todos los profesionales de SEO que alguna vez se han enfrentado a una mala actualización de algoritmo dicen que debes centrarte en la calidad, no en los clics.
Además de que sus mejores periodistas abandonan el barco en favor de un medio centrado en la calidad o su propio Substack.
Además de que sus propios lectores leales abandonaron su sitio porque dejó de centrarse en la calidad y buscó los clics.
La escritura ha estado en la pared, en enormes letras mayúsculas, durante la mayor parte de una década. Podría decirse que desde 2018, cuando Google comenzó a implementar actualizaciones de algoritmos para penalizar el contenido que requiere poco esfuerzo. Si hubieras estado atento, nada de esto habría sido una sorpresa.
Oye, tal vez tu hizo verlo venir. Pero no pudo realizar los cambios necesarios porque los clics seguían ahí. Nunca ibas a abandonar deliberadamente el crecimiento por alguna vaga promesa de tráfico sostenible y lealtad de la audiencia.
Si tan solo hubieras sabido que, una vez que cayera el martillo de Google, el daño sería permanente. Tal vez no hubieras iniciado la persecución en primer lugar.
Si tan solo lo hubieras sabido.
Recuperación
Cuando un sitio se ve tan afectado por las actualizaciones consecutivas del núcleo de Google, ¿hay alguna esperanza de recuperación? ¿Puede un sitio web volver a alcanzar esas alturas de tráfico elevadas?
Necesitamos ser realistas y aceptar que esos días felices de crecimiento del tráfico casi ilimitado no volverán. El ecosistema ha cambiado. El crecimiento es más difícil de lograr y las noticias en línea funcionan bajo un techo más bajo que nunca.
Pero la recuperación es posible, hasta cierto punto. Nunca alcanzará los mismos picos de tráfico que en sus mejores días, pero puede recuperar una parte importante. Siempre que esté dispuesto a hacer lo que sea necesario.
La receta es simple, escrita en papel: todo lo que hagas debe estar al servicio del lector.
Cada historia debe diseñarse para ofrecer el máximo valor a sus lectores. Cada elemento de diseño de su sitio debe optimizarse para brindar la mejor experiencia de usuario. Cada titular debe ser ante todo informativo. Cada artículo debe cumplir con creces la promesa del titular. Cada contenido debe servir para informar, educar y deleitar a su audiencia.
En resumen, toda su producción debe girar en torno a la lealtad de la audiencia.
No crecimiento. No tráfico.
Lealtad.
Cree una plataforma de noticias tan buena que sus lectores nunca piensen en ir a ningún otro lado.
Por supuesto, todavía necesitas tráfico, pero esto debe ser una preocupación secundaria. Comience con su audiencia y luego aplique capas encima de sus historias para aumentar su potencial de tráfico.
Su producción debe centrarse en el periodismo original, no en repetir las mismas historias que otros informan. Si todo lo que haces es tomar la historia de otra persona y escribirla desde diferentes ángulos, no estás haciendo periodismo.
Proporcione noticias de última hora, comentarios de expertos, análisis detallados y un enfoque profundo en sus especialidades editoriales.
Y acepte que su audiencia no es una entidad singular, sino que consume noticias en múltiples plataformas y en múltiples formatos. Vídeo, podcasts, boletines, redes sociales, lo que sea. Dispara en todos los canales, lo mejor que puedas.
Suena sencillo. Pero muy pocos editores con los que he hablado tienen la fortaleza interna para cambios culturales tan drásticos en su sala de redacción en línea. La mayoría de los editores con los que consulto que se vieron afectados por las actualizaciones principales solo quieren una lista de resultados rápidos, algunas soluciones fáciles que puedan implementar y recuperar su tráfico.
Quieren trabajo ajetreado. No están interesados en un cambio significativo. Porque un cambio significativo es difícil y doloroso.
Pero también absolutamente necesario.
Eso es todo para otra edición. Como siempre, gracias por leer y suscribirte, ¡nos vemos en la próxima!
Más recursos:
Esta publicación se publicó originalmente en SEO para Google News.
Imagen de portada: Roman Samborskyi/Shutterstock
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