Las apuestas de IA de Meta potencian la eficiencia y los costos del marketing

Meta aumentó sus ingresos un 26% año tras año a 51.240 millones de dólares en el tercer trimestre, según un informe de resultados, superando las estimaciones de los analistas en una métrica clave vinculada a su negocio publicitario. El impresionante impulso de la publicidad se atribuyó a los avances de la plataforma en inteligencia artificial (IA), que mantienen a los consumidores interesados ​​en aplicaciones como Facebook e Instagram durante más tiempo y mejoran los sistemas de clasificación de anuncios y el rendimiento de Meta.

“Después de algunos años de angustia existencial, la compañía ha recuperado su ritmo haciendo lo que mejor sabe hacer: aumentar la atención y monetizarla con una eficiencia despiadada”, dijo Jeremy Goldman, director senior de informes de eMarketer, en comentarios enviados por correo electrónico. “Mientras todos los demás siguen lanzando proyectos de IA, Meta silenciosamente ha convertido la IA en margen. Sus herramientas publicitarias son más nítidas, su orientación es más inteligente y su negocio de videos cortos finalmente está dando sus frutos”.

La tasa de ingresos anuales de las soluciones publicitarias de extremo a extremo impulsadas por IA de Meta, incluida la suite Advantage+, ha superado los 60.000 millones de dólares, dijo el director ejecutivo Mark Zuckerberg en una llamada en la que se discutieron los resultados con los inversores, lo que apuntala una adopción más significativa por parte de las marcas. La cantidad de anunciantes que utilizaron al menos una de las herramientas de generación de videos de Meta aumentó un 20% durante el segundo trimestre de 2025, aunque no se desglosaron cifras específicas.

En la parte de preguntas y respuestas de la llamada, Zuckerberg reiteró su visión de un mundo donde la IA hace la mayor parte del trabajo pesado para las marcas. En opinión del ejecutivo, los especialistas en marketing simplemente necesitarán ingresar los objetivos de la campaña y los detalles financieros y dejar que la automatización de Meta se haga cargo de ahí, manejando todo, desde la creación de activos hasta la personalización y la orientación. Otras plataformas digitales importantes, incluida Amazon, están trabajando para construir una infraestructura publicitaria similar respaldada por IA.

En otros lugares, el precio promedio por anuncio en toda la cartera de Meta creció un 10% interanual en el tercer trimestre, lo que refleja una mayor demanda. Esas ganancias se vieron ligeramente compensadas por el crecimiento de las impresiones derivado de los formatos de anuncios y las regiones menos monetizadas. La directora financiera, Susan Li, destacó una participación particularmente alta en las funciones de video de Meta durante el período. Instagram Reels, un competidor de TikTok, se ha vuelto más centralizado en la aplicación, con una tasa de ingresos anuales de más de 50 mil millones de dólares, según Zuckerberg.

Un enfoque en Reels responde a los gustos cambiantes de los usuarios, ya que las personas sintonizan con mayor frecuencia el contenido de los creadores recomendado desde fuera de su red directa de amigos y familiares, y también a medida que TikTok ha enfrentado repetidos desafíos de propiedad en los EE. UU. Los funcionarios federales han señalado que un acuerdo para que un comprador estadounidense adquiera TikTok podría finalizarse el jueves.

Los costos para seguir siendo competitivos en la carrera armamentista de la IA, que requiere altos niveles de especialización y centros de datos con uso intensivo de energía, siguen siendo elevados. Meta elevó sus gastos de capital previstos para todo el año a entre 70.000 y 72.000 millones de dólares (su rango inferior anteriormente era de 66.000 millones de dólares). Los ejecutivos se jactaban de contar con un amplio banco de talentos en IA, pero es un área donde la compañía ha necesitado hacer algunos ajustes dolorosos últimamente. Meta despidió a unos 600 empleados de su división de IA a principios de este mes.

Las acciones de Meta se desplomaron ante el esperado aumento del gasto en IA. La unidad Reality Labs de Meta, encargada del desarrollo de productos de realidad virtual y el metaverso, también sigue siendo un punto delicado, registrando una pérdida de 4.400 millones de dólares en el tercer trimestre. Aún así, esos vientos en contra pueden ser obstáculos en el camino si la IA es capaz de mejorar aún más el rendimiento de la publicidad.

“En 2025, la mayor flexibilidad de Meta es la ejecución. Ha logrado superar a sus rivales no persiguiendo la publicidad, sino industrializando lo que otros todavía están experimentando: relevancia a escala impulsada por la IA”, dijo Goldman de eMarketer. “¿La ironía? A pesar de todo lo que se habla del metaverso, la verdadera transformación de Meta ha sido convertirse en la empresa de publicidad más eficiente de la Tierra”.