Hace casi un año, recomendé que los directores de marketing “contrataran a un economista o un economista jefe” para capear una tormenta perfecta de desafíos que incluían cambios en el comportamiento de los consumidores, rápidos avances tecnológicos e incertidumbre económica.
A principios de este mes, casi 200 economistas y líderes tecnológicos firmaron una carta dirigida a los responsables políticos advirtiendo que la IA “podría traer riesgos, incluido el desplazamiento de empleos a gran escala”. Básicamente, la carta pedía a los responsables de la formulación de políticas que hicieran más esfuerzos para comprender y responder a las posibles perturbaciones provocadas por la inteligencia artificial.
Muy pocos CMO han contratado a un economista o un economista jefe. Y soy escéptico de que las autoridades vayan a actuar tan rápido como la inteligencia artificial, que está transformando la economía más rápidamente que cualquier tecnología anterior. Entonces, cuando la mayoría de gerentes, directores y ejecutivos planifican sus presupuestos de marketing para 2027 en algún momento después del Día del Trabajo, es posible que deseen recordar lo que la poeta June Jordan escribió en 1978: “Somos nosotros los que estábamos esperando”. ¿Qué deberían hacer?
Deberían empezar por utilizar una herramienta de investigación de audiencia para descubrir quiénes son sus clientes objetivo, qué están haciendo y por qué lo hacen.
Luego, deberían elaborar un mensaje como este:
“Basado en informes, investigaciones, análisis de datos o evaluaciones originales de fuentes autorizadas y confiables con experiencia y conocimientos en la industria, ¿debería considerar cambiar mi presupuesto a algunas categorías completamente nuevas? Sí, sé que esto podría desencadenar la temida reorganización o revisión de la agencia. Pero ahora es el momento de analizar qué funciona y qué no, sin miedo ni favor. ¿Cómo debo proceder durante las próximas seis semanas antes de tener que presentar mi presupuesto para 2027?”
A continuación, deben ingresar este mensaje en Google para comparar lo que recomiendan la descripción general de AI y el modo AI. También deberían ingresar este mismo mensaje en ChatGPT, Claude y Gemini para evaluar lo que recomiendan los tres. Además, deben verificar los hechos, fundamentar la verdad y buscar la recepción de cualquier recomendación que hagan las herramientas de búsqueda y de inteligencia artificial.
Finalmente, deberían adoptar la práctica de la vieja escuela de David Ogilvy de “dar un largo paseo, tomar un baño caliente o beber media pinta de clarete”, que recomendaba en su libro clásico, Ogilvy en publicidad.
Hice la mayor parte de esto la semana pasada, aunque actualicé las sugerencias de Ogilvy. En cambio, se me ocurrieron algunos datos críticos, tendencias del mercado, conocimientos estratégicos y consejos tácticos.
Los grupos de canales heredados en la mayoría de las plantillas de presupuesto para 2026 miden una versión del recorrido del cliente que está desapareciendo. Ewan McIntyre, el analista de Gartner que dirige la Encuesta de Gastos de CMO de la empresa, puso cifras sobre la rapidez con la que se hace. Los CMO ahora están asignando el 15,3% de los presupuestos de marketing a iniciativas de IA, pero sólo el 30% dice que sus organizaciones están realmente preparadas para escalar esa inversión. Al mismo tiempo, el conocimiento y la conversión ahora representan el 62,6% del gasto total en medios, un aumento de más del 10% desde 2024, mientras que el gasto en lealtad y retención ha caído un 29% a menos del 15% del total. Los datos de McIntyre encontraron una excepción a ese cambio. Las organizaciones más maduras en IA retienen una mayor proporción del gasto en lealtad y retención en lugar de perseguir adquisiciones, lo que sugiere que las organizaciones menos maduras están sobreindexando cualquier cosa que la IA pueda medir y automatizar más fácilmente. Eso no es una contradicción. Se trata de una reasignación que ya está en marcha y la mayoría de los modelos presupuestarios no se han adaptado a ella.
Christine Moorman, que dirige The CMO Survey de la Escuela de Negocios Fuqua de Duke, encontró algo que apunta en la misma dirección desde una fuente completamente diferente. La 35ª edición de su encuesta, realizada en enero entre 308 líderes de marketing, encontró que la optimización de motores generativos (GEO) ya se utiliza en cuatro de cada 10 empresas, una categoría que no existía en su encuesta hasta hace poco. Al mismo tiempo, no encontró ninguna actividad de tecnología de marketing con una puntuación superior a 5 en una escala de desempeño de 7 puntos. Esa brecha es exactamente donde un presupuesto reorganizado por función, no por canal heredado, gana su sustento.
Entonces, en lugar de preguntar qué canal obtiene más dinero, creo que los CMO deberían elaborar sus presupuestos para 2027 en torno a cinco categorías funcionales.
Visibilidad de IA y gestión de citas. Esto reemplaza una parte de la línea de SEO, pero no toda. El trabajo ya no es sólo clasificar una página. Se está ganando la inclusión en la respuesta misma, rastreada a través de algo más cercano a lo que he estado llamando Citation Share of Voice que a través del ranking de palabras clave.
Verificación de confianza. A mediados de julio escribí que sólo el 28% de los estadounidenses confían en los resultados de búsqueda de IA. Esa brecha ahora es una línea presupuestaria, no una nota a pie de página. Las marcas que financian el trabajo de estructurar sus datos, credenciales y reseñas para que un modelo de inteligencia artificial pueda verificarlos son las que cierran esa brecha de confianza antes que lo haga un competidor.
Ingeniería de distribución. Aquí es donde el marco DIRHAM 2.0 que enseñé en Dubai esta primavera realmente se mantiene. El contenido creado una vez y enviado a través de superficies propias, obtenidas y rastreadas por IA al mismo tiempo, en lugar de financiarse canal por canal, es una decisión tanto de presupuesto como de producción.
Juicio humano y supervisión editorial. Los propios datos de Gartner apoyan indirectamente esta partida. La mano de obra aumentó de una media del 21,9% de los presupuestos de marketing al 24,5% este año, incluso cuando el 43% de los CMO dijeron a Gartner que esperaban recortar el gasto laboral. Los CMO que ganan ese argumento internamente son los que pueden mostrar lo que un editor o estratega capacitado capta y que un modelo no capta.
Reconstrucción de medidas. La atribución del último clic no puede ver a un cliente que solicitó una recomendación a ChatGPT y nunca hizo clic en nada. El 20 de mayo de 2026, AMEC (la Asociación Internacional para la Medición y Evaluación de la Comunicación) lanzó sus Principios GEO. Estos y una métrica genuina de Citation Share of Voice son un lugar más honesto para colocar los dólares de medición del próximo año.
Nada de esto significa que el SEO, los medios pagos, el marketing de contenidos, el marketing en redes sociales o el marketing digital desaparezcan. Significa que el organigrama de su presupuesto deja de reflejar el modelo de medios PESO obsoleto (medios pagados, ganados, compartidos y propios), que hizo un verdadero trabajo para ordenar los presupuestos y asignar campañas a los canales. Pero ese marco respondía a una cuestión de distribución, no a la que los especialistas en marketing realmente enfrentan ahora. Saber dónde colocar el contenido no te dice si será visto, y hoy en día la visibilidad la deciden los algoritmos, no las personas que se desplazan por un feed.
La reorganización de su presupuesto para 2027: 3 pasos antes de enviarlo
Paso 1. Vuelva a etiquetar el gasto del año pasado en función de las cinco funciones, no de los canales antiguos. Obtenga 12 meses de datos presupuestarios y clasifique cada dólar en visibilidad de IA, verificación de confianza, ingeniería de distribución, supervisión humana o reconstrucción de mediciones en lugar de SEO, redes sociales pagas, correo electrónico y display. Esto por sí solo suele revelar trabajos que ya estás financiando y que aún no tienen nombre en tu plantilla de presupuesto.
Paso 2. Ejecute los datos de su audiencia en cada función, no en cada canal. Utilice SparkToro o GWI para comprobar dónde están prestando atención sus clientes en este momento. Financia primero la función donde la brecha entre gasto y atención es más amplia, no el canal que es más ruidoso en la reunión de planificación.
Paso 3. Ingrese a la conversación del CFO con un número que no sea el último clic. Traiga su Citation Share of Voice, o una métrica GEO equivalente, como evidencia para la reorganización. Un director financiero que escuche que “la IA está cambiando las cosas” se opondrá. Un director financiero que vea una línea de tendencia de citas junto al tráfico orgánico plano del año pasado se preguntará qué sigue.
Concluiré esta columna diciendo lo que no hacen los comunicados de prensa de Gartner. Un CMO que presenta un presupuesto para 2027 organizado en torno a canales obsoletos, en un entorno donde la IA ya está reasignando la atención más rápido que cualquier tecnología que haya cubierto en 20 años, no está siendo prudente. No están preparados.
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