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Resumen de buceo:
- Native, la marca de cuidado personal comercializada por Procter & Gamble, está produciendo un microdrama de 50 episodios inspirado en telenovelas, según detalles compartidos con Marketing Dive.
- La serie de contenido con guión, titulada “The Golden Pear Affair”, se estrenará a principios del próximo año en las principales plataformas sociales antes de expandirse a una experiencia de aplicación patentada. El lanzamiento se producirá después de que Native presente una colección Global Flavors de edición limitada en su sitio web y en Target a finales de diciembre.
- “The Golden Pear Affair” está protagonizada por dos actores conocidos por su trabajo en microdrama y fue realizada en colaboración con P&G Studios, Dentsu Entertainment y Pixie USA. Las compañías afirman que este es el primer “microjabón” de largometraje de marca que debuta en los EE. UU., un mercado donde el formato de narración ultracorta continúa ganando terreno.
Información de buceo:
La marca Native de P&G está aprovechando el incipiente interés de los consumidores por los microdramas, un formato de vídeo vertical de rápido éxito que atiende a los hábitos de visualización de dispositivos móviles. Native vincula temáticamente el toque jabonoso de los microdramas serializados con una cartera de productos que abarca desodorantes, jabones de manos, humectantes y champús que cuentan con fórmulas “limpias”.
“Este microjabón muestra nuestro compromiso con la innovación mientras nos esforzamos por deleitar a los consumidores y al mismo tiempo impulsar el crecimiento de Native”, dijo Anna Saalfeld, directora de P&G Studios, en un comunicado de prensa. “Al combinar la narración clásica de la marca con el panorama en constante evolución del entretenimiento móvil, estamos honrando el formato de telenovela que P&G ayudó a promover y optimizándolo para un mundo vertical y social”.
Los microdramas son populares en mercados internacionales como China, pero han tenido una mayor adopción en Estados Unidos a medida que la gente pasa más tiempo consumiendo contenido en sus teléfonos. Se espera que la categoría de microdrama genere 11 mil millones de dólares en ingresos globales este año, impulsados por suscripciones y pagos de transacciones, según una investigación de Omdia citada en el comunicado.
En enero se lanzará un avance de “The Golden Pear Affair”, y la serie se lanzará poco después. Los detalles sobre la trama eran escasos, pero el logline promete un romance de aventuras lleno de suspenso e inspiración temática del compromiso de Native de utilizar ingredientes limpios. “Cada olor esconde un secreto”, se lee en un cartel. El contenido está protagonizado por Nick Ritacco y Alyona Real, un par de actores que han acumulado seguidores por sus trabajos anteriores en microdrama.
La matriz P&G, que adquirió Native en 2017, está alineando el concepto con una historia de marketing en torno a las telenovelas. La compañía ayudó a innovar el modelo de patrocinio de las telenovelas de antes de la guerra y ha seguido trabajando en torno al género hasta la actualidad. Dentsu, por su parte, está construyendo una posición más sólida en el emergente espacio de los microdramas, y su brazo de riesgo invirtió recientemente en la plataforma de dramas cortos Emole.
Otras marcas se han sumado a la tendencia de los microdramas para reforzar sus estrategias de priorización social. Maybelline para las fiestas está promocionando su Instant Eraser Concealer con una sinuosa serie de cinco capítulos protagonizada por las estrellas de “Hot Frosty” de Netflix.
Informa, que posee una participación mayoritaria en Informa TechTarget, el editor detrás de Marketing Dive, también invierte en Omdia. Informa no tiene influencia sobre la cobertura de Marketing Dive.
