Un anuncio de Tesco que muestra sus horas de silencio en las tiendas para personas con sobrecarga sensorial se ubica en el 19% de todos los anuncios por su carácter distintivo, según Kantar.
A pesar de la incertidumbre provocada por la breve prohibición de TikTok en Estados Unidos el año pasado, las marcas siguen apostando por la plataforma.
Tesco es una marca que ha visto el valor de TikTok. Su anuncio de TikTok ‘Quiet Hour’ se ubicó en el 19% de todos los anuncios por su carácter distintivo, según Kantar.
Parte de su mensaje “¿Necesitas algo de Tesco?” En la plataforma, el anuncio destaca los momentos de tranquilidad que ofrece el supermercado todos los miércoles y sábados por la mañana, para quienes desean comprar en un ambiente más tranquilo.
El estudio, elaborado en asociación con Marketing Week y el Trust Working Group de la Advertising Association, recopila comentarios de 750 consumidores sobre los anuncios de mayor rendimiento durante el período. También rastrea las expresiones faciales y los movimientos oculares de los espectadores para evaluar la eficacia con la que resuenan los anuncios en diversos medios.
Utilizando la tecnología LINK+ de Kantar, se descubrió que casi una de cada dos personas había visto el anuncio completo, y la gente veía dos tercios del mismo en promedio. Para aquellos que no se quedan hasta el final, el tiempo promedio de salto es de 5 segundos, lo que los ubica en el 25% superior de los anuncios en esta dimensión de impacto y, para entonces, el mensaje clave de las horas de tranquilidad en el anuncio ya ha llegado.
Lynne Deason, directora de excelencia creativa para el Reino Unido en Kantar, dice que Quiet Hour es un “gran ejemplo de cómo crear contenido que detenga el desplazamiento y ofrezca lo que se necesita”, sintiéndose “nativo de la plataforma TikTok”.
El hecho de que un colega de la tienda Tesco encabece el anuncio y desempeñe el papel que normalmente desempeñaría un creador en la plataforma, hace que el contenido “se sienta como si perteneciera a TikTok”, dice Deason, sin perder la esencia de la marca.
Alrededor del 62% dijo que no podía dejar de recordar que era un anuncio de Tesco, frente al promedio del 44% en el Reino Unido, lo que lo sitúa en el 7% superior de todos los anuncios.
Los comentarios de los consumidores de Kantar también destacan que el contenido es “más inclusivo para las personas que tienen sobrecarga sensorial”. Deason dice que el anuncio “resuena profundamente” con “conversaciones sobre neurodiversidad, sobrecarga sensorial y cómo se puede apoyar mejor a las personas”.
Kantar consideró que Quiet Hour “representa una representación moderna y progresista de la sociedad”, ubicándose entre el 17% de los anuncios principales. También se descubrió que Tesco tiene una afinidad de marca en el 31% superior, y un lugar en el 16% superior de marcas que la gente considera “diferentes”. También se encuentra en el 13% de las marcas que se considera que están marcando tendencias.
“Esto es importante porque estas personas están predispuestas a elegir marcas que sean más significativas y diferentes. En el comercio minorista, la diferenciación y el crecimiento pueden ser difíciles de encontrar, más allá de la proximidad y la ecuación de valor de calidad y precio. Quiet Hour da a la gente otra razón para elegir Tesco”, dice Deason.
En general, Deason dice que Quiet Hour fortalece lo que Tesco representa, haciéndolo más significativo, lo que predispone a la gente a elegirlo sobre otras alternativas.
Añade que el anuncio refleja el objetivo de Tesco de “construir inclusión en la experiencia misma”, ya que también ha creado una plataforma de recetas accesible ganadora del premio Channel 4 Diversity, diseñada con formatos para personas con pérdida visual y auditiva.
