Esta publicación fue patrocinada por DAC Group. Las opiniones expresadas en este artículo son propias del patrocinador.
Para crear sitios web y campañas de marketing que aumentarán las conversiones, debe comprender lo que necesitan sus clientes y cuándo lo necesitan.
¿Qué inspira una perspectiva para conectarse con usted o comprar su producto de principio a fin?
¿Cómo lo rastrea?
¿En qué debe duplicar para aumentar sus ganancias y ROI?
En el marketing digital, una de las claves más potentes es comprender todo el viaje del cliente para tomar decisiones estratégicas y de recursos informadas.
Pero, como le dirá cualquier profesional de SEO, puede ser extremadamente difícil medir el impacto de cualquier táctica digital, no importa una red compleja de puntos de contacto de usuario no lineales.
Entonces, ¿por dónde empezar?
En este artículo, aprenderá cómo la atribución de primer toque y último toque se puede implementar juntos para revelar las contribuciones de cada canal, incluida la búsqueda orgánica, y transformar su comprensión del viaje del cliente desde la chispa inicial de conciencia hasta el momento decisivo de conversión.
Para comenzar, viajemos a través de la fundación de la atribución multitáctil: el viaje del cliente y cómo atribuir cada punto de contacto a una venta.
La primera parada es comprender todo el viaje del cliente.
¿Qué es un viaje del cliente?
Un viaje del cliente es un término de marketing que ayuda a explicar cómo cada cliente potencial se transforma de ser introducido a su marca a convertirse en cliente.
En esencia, el viaje del cliente es una herramienta vital para cualquier sitio web que necesite convertir a los visitantes porque proporciona un plan para crear un diseño efectivo y centrado en el usuario que aborde directamente las necesidades y comportamientos de los usuarios.
Este enfoque estratégico mejora la experiencia del usuario e impulsa tasas de conversión más altas, contribuyendo en última instancia a los resultados de su negocio.
A nivel granular, cada punto de contacto que tiene un cliente potencial con el contenido de su marca es otro paso en ese viaje: otra pieza que convence a un comprador para que se convierta en un comprador.
Como puede imaginar, cada viaje del cliente es completamente diferente. Cada usuario tiene necesidades únicas y distintas que se satisfacen con múltiples puntos de contacto con su marca. Estos puntos de contacto ayudan a su cliente potencial a tomar la decisión final de convertirse.
En un mundo ideal, su marca tiene cientos de piezas de contenido, páginas web, artículos, blogs, anuncios, correos electrónicos, publicaciones en redes sociales y activos de marketing tradicionales que influyen en un comprador o visitante para interactuar con sus servicios o comprar su producto.
Si bien es crucial para su estrategia de marketing general, los viajes individuales de los clientes son demasiado numerosos para estudiar a un nivel tan granular.
Por lo tanto, para ayudarlo a rastrear y optimizar lo que funciona dentro de su biblioteca de activos de marketing, ayuda a clasificar cada viaje en una imagen de alto nivel conocida como embudo de marketing. A partir de ahí, obtendrá la capacidad de identificar mejor qué tácticas de marketing transforman la mayoría de los visitantes en los clientes.
¿Qué es un embudo de marketing?
Un embudo de marketing tradicional consta de cinco capas que representan a un grupo de clientes potenciales a lo largo de su viaje de alto nivel del cliente.
Las capas de un embudo de marketing generalmente incluyen:
- Conciencia.
- Interés.
- Consideración.
- Nueces.
- Conversión.
La mayoría de sus nuevos clientes comenzarán en la parte más grande y más alta del “embudo”, la etapa de conciencia. Aquí es donde aprenden sobre su marca y, a menudo, es el primer punto de contacto que tiene un nuevo cliente potencial con sus productos.
A partir de ahí, pueden interesarse en lo que su marca tiene que decir o lo que ofrece. Luego consideran tomar medidas para comprarle y están listos para ser alimentados en una conversión, que generalmente consiste en una venta.
Para aprovechar al máximo su embudo de marketing, es esencial saber qué atrae el mayor porcentaje de clientes potenciales en su marca y qué piezas convencen al mayor porcentaje de compradores potenciales para convertirse en compradores.
Una vez que tenga esa información, puede optimizar su contenido adicional para que coincida con sus piezas de alto rendimiento y ganar más ventas.
Pero, ¿cómo sabemos con precisión qué contenido en todo el embudo causó una venta para cada cliente? Atribución.
¿Qué es la atribución?
La atribución de marketing es el proceso de vincular una conversión a un material de marketing.
La atribución le permite ver exactamente qué contenido fueron las más efectivas para convencer a un visitante para convertirse en cliente.
Esto se puede hacer utilizando códigos de seguimiento, como UTMS y píxeles, seguimiento de llamadas telefónicas y URL dedicadas creadas con servicios como Bitly.
Para comprender qué tipos de seguimiento debe implementar, primero debemos aprender sobre los diferentes tipos de atribución.
¿En qué tipos de atribución debes centrar?
Hay muchos tipos de atribución de marketing en las que debe centrarse, pero los más efectivos para construir su primera pero poderosa campaña multitáctil son:
- Atribución de primer toque.
- Atribución de último toque.
Tradicionalmente, es posible que haya buscado los modelos de atribución de primer toque y último toque para optimizar sus campañas para obtener el máximo impacto.
Como verá, cada enfoque tiene sus beneficios, pero cuando los combina, crea algo mucho mayor que la suma de sus partes: la atribución multitáctil.
Hoy, nos centraremos en aumentar sus conversiones al estudiar la atribución de primera y último toque de un usuario con los materiales de marketing de su marca.
Atribución del primer toque: capturar el compromiso inicial
La atribución de primer toque pone énfasis en la primera interacción que un usuario tiene con su marca.
Este punto de contacto inicial puede ocurrir en varios canales, como las redes sociales, la búsqueda orgánica o mediante enlaces de referencia. Herramientas comunes de análisis web como Google Analytics 4 y Adobe Analytics ofrecen modelos de atribución personalizables en sus informes de exploración y espacio de trabajo para rastrear los puntos de contacto iniciales de manera efectiva. Utilice la herramienta ‘Comparación de modelos’ en Google Analytics 4 para optimizar la valoración del canal e informar las decisiones estratégicas.
Aunque es un largo camino eliminado de la conversión final, hay algunos beneficios clave para incorporar la atribución de primer toque en su estrategia de marketing digital:
- Comprender la conciencia: La atribución del primer toque permite a los especialistas en marketing medir la efectividad de sus esfuerzos de marketing de top of funnel. Al identificar los canales que atraen a los usuarios inicialmente, las marcas pueden optimizar sus estrategias de construcción de conciencia para “alimentar el embudo”.
- Asignación de presupuesto: Saber qué canales son responsables de la primera interacción puede ayudarlo a asignar presupuestos de marketing de manera más eficiente. Al invertir en los canales que impulsan el compromiso inicial, los especialistas en marketing pueden optimizar sus gastos y mejorar el ROI.
- Contenido de adaptación: Analizar el primer punto de contacto proporciona información sobre el tipo de contenido que resuena con la audiencia. Los especialistas en marketing pueden adaptar sus estrategias de contenido para crear un material más atractivo y relevante para su público objetivo.
Atribución de último toque: cerrar el bucle de conversión
Por otro lado, la atribución de último toque identifica solo la interacción final antes de un evento de conversión.
Aunque es una métrica relativamente unidimensional, la atribución de último toque ofrece varios beneficios:
- Optimización de conversión: Al centrarse en el último punto de contacto, los especialistas en marketing pueden identificar los canales o campañas específicos que contribuyen directamente a las conversiones. Esta información es crucial para refinar estrategias y optimizar campañas para tasas de conversión más altas.
- Asignación eficiente de recursos: Al igual que con la atribución del primer toque, comprender el último punto de contacto puede ayudarlo a asignar recursos de manera más efectiva. Los especialistas en marketing pueden invertir más en los canales o campañas que tienen un impacto directo en el cierre de acuerdos y generar ingresos.
- Efectividad de la campaña: La atribución de último toque proporciona una imagen clara de qué esfuerzo de marketing es directamente responsable de impulsar a los usuarios a tomar las medidas deseadas. Esta idea es invaluable para medir el éxito de campañas específicas y tomar decisiones basadas en datos.
Lo mejor de ambos mundos: capas primero y último toque para ideas holísticas
Si bien cada modelo de atribución ofrece ideas únicas, combinar la atribución de primer toque y último toque proporciona una vista mucho más detallada y matizada del viaje del cliente.
El resultado: la atribución multitáctil permite a los especialistas en marketing comprender toda la ruta de conversión y tomar decisiones informadas en cada etapa. En otras palabras, la atribución multitáctil sobrealimentará sus ideas de varias maneras diferentes.
Estos son seis de los más comunes.
1. Analice cómo los usuarios están expuestos a su sitio
Cuando se usa la atribución de primer toque, los clics se cuentan en función del primer canal que llevó a un usuario al sitio.
El uso de esta metodología faculta a los especialistas en marketing para comprender mejor el valor de cada canal en la generación de la exposición inicial del sitio.
Cuando se usa un modelo típico de atribución de último toque, los clics se cuentan solo para el último canal con el que se dedica un usuario. Esto a menudo puede valorar las contribuciones de los canales que están fuertemente sesgados hacia el final del embudo de conversión.
La adopción de la atribución multitáctil combina las perspectivas de primer toque y último toque, distribuyendo crédito a través del viaje del cliente.
Este enfoque proporciona una visión más detallada del papel de cada canal, desde el interés inicial hasta la conversión final, y mitiga el riesgo de valorar en exceso la última interacción o subvaluar la primera.
Imagen creada por Search Engine Journal2. Evaluar la probabilidad de convertir una sesión
En la atribución típica de último toque, las tasas de conversión se basan en el canal que un usuario interactúa por última vez.
Esto tenderá a valorar los canales y tácticas de fines de Journy, al tiempo que ignora el impacto de los esfuerzos de la navegación temprana.
Al analizar también las tasas de conversión de primer toque, los especialistas en marketing pueden comprender mejor el valor de las tácticas y canales de marketing de la navouría temprana.
Imagen creada por DAC Group, marzo de 20243. Determine el impacto de su primer punto de entrada en las tasas de conversión de último toque
En este análisis, observamos el impacto del marketing de la revista temprana en las tasas de conversión de último toque.
Para hacerlo, comparamos la tasa típica de conversión del canal con la de cuando la búsqueda orgánica fue el primer punto de entrada. Esto nos permite medir el valor de implementar tácticas de Journy Early y evaluar cómo impactan el rendimiento de la última navegación.
En este caso particular, descubrimos que casi todos los canales tenían una tasa de conversión más alta cuando la búsqueda orgánica fue el primer punto de entrada:
Imagen creada por DAC Group, marzo de 20244. Determine el impacto de su primer punto de entrada en los valores de pedido promedio de último toque
Al igual que analizar el impacto del canal de primer toque en las tasas de conversión, se puede realizar un análisis para determinar el impacto del primer punto de entrada de un usuario en su valor de pedido posterior.
En este caso, descubrimos que cuando la búsqueda orgánica era el primer punto de contacto, casi todos los canales de último toque vieron un aumento en el valor promedio del orden.
Imagen creada por DAC Group, marzo de 20245. Evalúe la contribución del marketing de la carrera temprana en otros ingresos por canales
Al comparar la atribución de ingresos en el primer toque y el último toque, los especialistas en marketing pueden comprender mejor cuánto ingresos generados se atribuye a otro canal.
Esto es particularmente útil para comprender el papel de cada canal al guiar a los usuarios durante todo el viaje de conversión.
En el siguiente ejemplo, DAC descubrió que el 38% de los ingresos impulsados por la búsqueda orgánica del primer toque se atribuyeron más tarde a otros canales:
Imagen creada por DAC Group, marzo de 20246. Mida el impacto del contenido de la carrera temprana (blog)
A menudo, la investigación y el contenido informativo de la carrera temprana no tienen valor cuando se mide a través de la atribución de último toque.
Este tipo de contenido tiende a tener menos conversiones inmediatas. Como tal, medir a través del último toque atribuirá conversiones aguas abajo al canal final. Cuando se veían en una línea de tiempo más larga, descubrimos que los visitantes del blog tienden a regresar al sitio dentro de las cinco semanas para realizar compras.
Usando la atribución de último toque solo, esta tendencia no se habría identificado.
Más allá de analizar si los usuarios del blog se convierten o no, también podemos ver el impacto en las conversiones.
Al analizar, descubrimos que los usuarios que visitan el blog se convierten a una tasa más alta, tienen vistas de página más altas por visita y una tasa de rebote mucho más baja.
Imagen creada por DAC Group, marzo de 2024
En el panorama en constante evolución del marketing digital, comprender cómo los clientes interactúan con su marca es esencial para el éxito.
Los modelos de atribución de primer toque y último toque ofrecen ventajas distintas, desde optimizar las estrategias de construcción de concientización hasta refinar campañas centradas en la conversión. Al aprovechar las ideas proporcionadas por estos modelos de atribución y colocarlos en forma, los especialistas en marketing pueden crear campañas más efectivas y específicas, impulsando en última instancia mejores resultados y maximizando el retorno de la inversión.
Créditos de imagen
Imagen destacada: Imagen de DAC Group. Utilizado con permiso.
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