Los tomadores de decisiones de las marcas y agencias saben que los nuevos anuncios de vacaciones generados por IA de Coca-Cola han atraído muchas críticas.
Otros han descrito las tres nuevas versiones de IA de la clásica campaña de “vacaciones se presentan” como “una pesadilla sin alma y espeluznante y distópica” y “el mayor error de marca del año”, con otros diciendo que la campaña de IA “destruyó el espíritu de Navidad de Navidad “Y” gana a Coca-Cola un bulto de carbón “.
Palabras fuertes. ¿Pero Manuel “Manolo” Arroyo, el vicepresidente ejecutivo y director de marketing global de la compañía, acaba de hacer un movimiento que daña la carrera?
En las pruebas de campañas festivas a nivel mundial por Daivid, ninguno de los nuevos anuncios de vacaciones generados por AI de Coca-Cola fue las 30 campañas de vacaciones más efectivas de 2024 contra otros 90 anuncios navideños.
Mire los nuevos anuncios de vacaciones generados por IA, que fueron creados por tres agencias de publicidad diferentes, y forme su propia opinión.
Santa secreta
El nivel secreto creó “Coca-Cola-Secret Santa (AD de Navidad generado por IA 2024)”.
https://www.youtube.com/watch?v=iqwukwm2jrq
Se acercan las vacaciones
Silverside creó “Coca Cola – Se acercan las vacaciones”.
https://www.youtube.com/watch?v=8m0y-gissem
Santa inesperada
Wildcard creó “Coca-Cola-inesperado Santa (AI de Navidad generado por IA 2024)”.
https://www.youtube.com/watch?v=e3-j0mwvbsi
Las vacaciones se acercan 2020
Mientras revisa estas nuevas versiones, también debe ver la versión que se cargó al canal de YouTube de Coca-Cola Gran Bretaña e Irlanda en 2020.
https://www.youtube.com/watch?v=6wtxogfpiea
¿Cómo se comparan las nuevas versiones de AI de Coca -Cola con el clásico anuncio 2020?
¿Qué notas? ¿Qué te preguntas?
Atención
Todas las nuevas versiones de IA generaron atención superior al promedio desde el principio.
Sin embargo, la versión clásica, que comienza con un niño que toca una campana, capta más atención que cualquiera de las versiones de IA, que comienzan principalmente con tomas de paisajes nevados.
Las personas generalmente atraerán más atención que imágenes de árboles y lagos.
Prevalencia de emociones intensas
Según las pruebas de Daivid, ninguno de los anuncios de IA genera los mismos niveles de emociones positivas intensas que la versión 2020, y todos están por debajo del promedio de la industria.
La versión 2020 genera casi el doble de calidez que la norma, mientras que las versiones de IA están niveladas o ligeramente por encima.
La versión de IA que generó más calor todavía tenía un 38% menos probable que las personas se sientan calidez que la versión 2020.
Las versiones de IA eran menos identificables y menos, por falta de una mejor palabra, reales.
Retiro de la marca
Todas las nuevas versiones de IA se obtuvieron previsiblemente por encima del promedio de la industria para el retiro correcto de la marca.
Esto no es sorprendente, teniendo en cuenta que las personas conocen bien el anuncio, y la marca está presente en todas partes y es integral a la historia (camiones de coque).
Sin embargo, el clásico puntúa más altos que las versiones de IA. Esto, nuevamente, posiblemente se deba a la familiaridad del anuncio, pero también al hecho de que la famosa pista de “vacaciones viene” en las patadas mucho más rápidas.
Intentos del siguiente paso
Una de las emociones que las versiones de IA obtuvieron una puntuación constantemente más alta que el AD 2020 es sentimientos de ansia. Todos son alrededor de dos o tres veces más altos que el promedio.
Esto probablemente se deba a los primeros planos de alguien que abre una botella fría de Coca-Cola, que no estaba incluida en la versión 2020.
¿Cuál fue la versión de IA más efectiva?
Ian Forrester de Daivid informó:
“Las versiones de IA de la campaña clásica de Coke ‘Holidays Are’ fueron fuertes para la atención en el primer segundo y el retiro de la marca, pero fueron decepcionados por su evocación de emociones positivas intensas, que estaban por debajo de la norma de la industria.
La diferencia entre la IA y el original fue más marcada en su evocación de la calidez, un pilar de la publicidad navideña. La intensa calidez original evocada entre el 33.0% de los espectadores, mientras que las versiones de IA estaban significativamente debajo de esto.
Entonces, mientras la IA produce imágenes que, a primera vista, parecen lindas y conmovedoras, el espectador humano hasta cierto punto discierna su naturaleza sintética, que le resta valor a su impacto “.
¿Cómo pueden las marcas evitar la reacción negativa de IA?
Después de analizar los datos publicados por Daivid, contacté directamente y hablé con su director de crecimiento, Barney Worfolk-Smith:
GJ: ¿Por qué la IA tiene una percepción tan negativa?
BWS: No es sorprendente que el uso de IA generativo, especialmente enjuiciando tradiciones navideñas familiares como el camión de Coca -Cola, obtenga algunas opiniones negativas.
Como la introducción de IA generativa en procesos es naciente y desordenada en el mejor de los casos, ninguno de nosotros realmente sabe exactamente cómo se desarrollará.
Entonces, algunos en la comunidad publicitaria que sienten una sensación de amenaza siniestra adoptarán instantáneamente una postura negativa. No los culpo, pero la realidad es que la pasta de dientes está fuera del tubo, por lo que todos deberíamos tener una mano en la rueda de un camión de Coca-Cola de Navidad híbrido humano-AI para tener una participación en el futuro.
GJ: ¿Pueden las marcas navegar con cuidado para evitar la reacción?
BWS: La IA generativa está presente, o al menos bajando por la chimenea, en casi todos los aspectos de la publicidad. En realidad, es incumbente a las marcas probarlo.
Claro, va a estar lleno de baches, pero las reacciones violentas con frecuencia se limitarán a la comunidad publicitaria.
Como resultado, siempre que estén realizando experimentos de IA humanos introductorios medidos y no descartar la agencia registrada, creo que evitarán un golpe en el precio de las acciones.
GJ: ¿Por qué el video original era tan clásico?
BWS: El original era una confluencia gloriosa: emociones fuertes y familiares, que Coca-Cola evoca en general, la historia compartida de los colores de Santa y Coca-Cola, y un sentido palpable y relatable de anticipación de que incluso los “más urbanos” nos sentimos en el Fuera de Navidad.
GJ: ¿Por qué la IA no ha podido replicar el éxito de la primera campaña?
BWS: En Divivid, entendemos la importancia de las emociones que juegan en la efectividad publicitaria, y las versiones de IA obtuvieron las respuestas emocionales positivas de los US Positions.
Sin lugar a dudas, el Valle extraño juega un papel aquí, especialmente con un anuncio que es tan reconocible para muchos de nosotros.
GJ: ¿Qué deben hacer los especialistas en marketing al usar IA en video o imágenes?
BWS: Los especialistas en marketing deben apartar la vista de la hoja de cálculo y al proceso creativo.
Por supuesto, la IA puede impulsar la eficiencia, pero también puede abrir nuevas vías de creatividad, y eso sucederá cuando los creativos estén facultados para usar la IA, no ser amenazadas con ella.
Abrazar a Ai con cautela en anuncios de vacaciones
Los anuncios de vacaciones son notoriamente difíciles de navegar y atacar el sentimiento correcto, y la mejor intención a menudo pierde la marca.
Los sentimientos de calidez y nostalgia están en el corazón de la temporada festiva. Quizás la IA simplemente no puede replicar el matiz de la emoción humana, o, lo más probable, a los humanos no les gusta la idea de que la IA intente replicar eso.
Los nuevos anuncios de Coca-Cola enfatizan el desafío de las marcas de cultivar la autenticidad emocional cuando se involucra con su audiencia a medida que la IA se integra más en las campañas publicitarias.
Nos recuerdan que abrazemos a la IA con cautela mientras mantenemos los elementos humanos que sustentan las campañas de marketing: anuncios de vacaciones, en particular.
Metodología
Diviv utilizó su plataforma con IA que predice las emociones que generará un anuncio y su probable impacto en las métricas de marca y comercial, lo que permite a los anunciantes medir la efectividad de sus campañas publicitarias a escala.
Probaron 90 anuncios de Navidad para 39 emociones diferentes. La fuerza de las emociones siente que las personas se clasifican del 1 a 10, con 8-10 consideradas “intensas”. Los datos para el gráfico se compilaron a las 7:00 a.m. del 15 de noviembre de 2024.
Más recursos:
Imagen destacada: Evgeny Karandaev/Shutterstock
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