Asistí al evento anual de YouTube Newfront en Google’s Pier 57 en la ciudad de Nueva York este año.
En ese momento, en mayo, había llegado al evento con la esperanza de aprender sobre la dirección estratégica de YouTube. Pero la mayor parte de lo que escuché, con un par de excepciones notables, fue una discusión táctica que dejó la impresión de que YouTube es como Tiktok.
Bueno, fui demasiado rápido para quejarse. YouTube finalmente reveló su dirección estratégica en tres eventos clave en Newfront, Brandcast y Vidcon Anaheim.
Este artículo es un resumen de lo que quité de los eventos y destaca la estrategia multidimensional que YouTube está presentando.
YouTube Newfront 2023
El primero fue YouTube Newfront, que ya he cubierto en “YouTube Newfront 2023 exhibió pantalones cortos para llegar a la Generación Z”.
Y sí, YouTube enfatizó que “los pantalones cortos de YouTube ahora promedian más de 50 mil millones de opiniones diarias”. De vuelta en este primer evento, también dijo que, de los miles de millones de espectadores mensuales de YouTube, 1.5 mil millones están viendo cortos.
Luego, Google actualizó este número durante los resultados financieros del segundo trimestre del Alphabet, el segundo trimestre, y informó que más de 2 mil millones de usuarios mensuales registrados ahora están viendo pantalones cortos de YouTube.
Eso le da a la sección de forma corta de la plataforma de video social una ventaja sobre competidores como Tiktok e Instagram Reels.
Ahora, Shorts es solo uno de varios formatos en YouTube, junto con una forma larga, transmisiones en vivo y podcasts.
Pero según los datos de Tubular Labs, 14.4 millones de cuentas cargaron 353 millones de videos a YouTube desde el 1 de agosto de 2019 hasta el 31 de julio de 2020. Y estos videos obtuvieron 12.2 billones de visitas y 213 mil millones de compromisos (por ejemplo, me gusta, comentarios y acciones), para un tasa de compromiso de 1.7%.
De este total, 4.5 millones de cuentas cargaron 42.8 millones de videos que tenían 60 segundos de largo o más cortos. Este contenido de forma corta obtuvo 850 mil millones de visitas y 11.0 mil millones de compromisos, para una tasa de participación del 1.1%.
Eso fue antes de que YouTube lanzara la versión beta de pantalones cortos en India el 14 de septiembre de 2020, la lanzó en los Estados Unidos el 18 de marzo de 2021, y luego la lanzó al mundo entero en julio de 2021.
En comparación, 23.1 millones de cuentas subieron 732 millones de videos a YouTube desde el 1 de agosto de 2022 hasta el 31 de julio de 2023. Y estos videos obtuvieron 22.9 billones de visitas y 734 mil millones de compromisos, para una tasa de participación del 3.2%.
De este total, 16.5 millones de cuentas subieron 362 millones de videos que tenían 60 segundos de largo o más cortos. Y este contenido de forma corta obtuvo 16.6 billones de visitas y 580 mil millones de compromisos, para una tasa de participación del 3.4%.
Eso representa un cambio sísmico en el paisaje estratégico.
En los últimos tres años, el número de creadores de YouTube, videos, vistas totales y compromisos totales han aumentado dramáticamente. Además, su tasa de compromiso ha mejorado significativamente. Y los pantalones cortos merecen la mayor parte del crédito por el éxito general de YouTube.
Entonces, me da vergüenza haber descartado inicialmente el énfasis en los pantalones cortos de YouTube como “una discusión táctica”.
En retrospectiva, mi respuesta fue activada por el segundo mensaje clave del evento Newfront: “La generación Z y YouTube se remontan”.
Sí, una de las formas en que puede segmentar al público es usar generaciones o cohortes de edad. Y sí, la cohorte de edad nacida después de 1996 se llama Generation Z, o Gen Z.
Pero como Michael Dimock, presidente del Centro de Investigación Pew, escribió recientemente,
“Es difícil no encontrarse con titulares llamativos sobre generaciones en estos días. Y es fácil sentir que muchos de estos titulares son solo Clickbait, todo pelusa y no hay sustancia “.
Enumeró cinco consideraciones importantes para tener en cuenta cada vez que te encuentras con una noticia o una investigación sobre generaciones. Esto incluye:
- Los límites entre generaciones “no son precisos, definitivos o universalmente acordados”.
- Todos los miembros de la generación Z, los millennials o los baby boomers no son los mismos, “al igual que todos los sureños, todos los católicos o todos los estadounidenses negros no son lo mismo”.
- Las noticias e investigaciones sobre generaciones a menudo se centran en “diferencias en lugar de similitudes”.
- La sabiduría convencional sobre las generaciones puede tener “un sesgo de clase alta”.
- Las personas pueden y cambian “a medida que envejecen, persiguen carreras y forman familias”.
Entonces, cuando dije que usar pantalones cortos para llegar a la Generación Z fue “una discusión táctica”, podría haber combinado mis pensamientos sobre crear contenido de forma corta con mis sentimientos sobre atacar a una generación que no solo es mucho más joven que los boomers como yo, sino también más jóvenes que mis hijos, que son millennials.
Con suerte, ahora he aclarado todo esto.
YouTube Brandcast 2023
El segundo evento fue Brandcast, el duodécimo exhibición anual de anunciantes de YouTube, que se celebró el 17 de mayo de 2023, en el David Geffen Hall del Lincoln Center en la ciudad de Nueva York.
El nuevo banco ejecutivo de YouTube, el CEO de YouTube, Neal Mohan, la directora de negocios de YouTube, Mary Ellen Coe, y el presidente de Google, Sean Downey, subieron al escenario por primera vez para hablar sobre su visión, contenido y éxito del cliente.
Debido a que Brandcast era parte de los Upfronts, YouTube abordó un tema que solo se mencionó al pasar en su evento NewFront un par de semanas antes: Connected TV (CTV).
Entre las cosas que YouTube dijo a los anunciantes que asistieron a Brandcast estaban:
- YouTube es el líder en la transmisión de tiempo de observaciónantes de Netflix, según el informe total de televisión y transmisión de Nielsen para los Estados Unidos en diciembre de 2022.
- YouTube llegó a más de 150 millones de personas en televisores conectados en los Estados Unidos, según los datos de Nielsen.
- YouTube CTV representa más del 52% del tiempo de observación de transmisión con anuncios en los televisores conectados entre personas mayores de 18 añossegún datos de Nielsen Spr.
- Más del 30% de los televidentes de YouTube en los EE. UU. P18+ no pudieron ser contactados por otros servicios de transmisión respaldados por anuncios En octubre de 2022, según datos de Nielsen NMI.
- Más del 70% de las impresiones de campaña seleccionadas de YouTube aterrizaron en pantallas de televisión en los Estados Unidos En diciembre de 2022, según datos internos de YouTube.
A principios de este año, YouTube anunció que se había convertido en la nueva casa del boleto de la NFL Sunday.
En Brandcast, Coe habló sobre la asociación de YouTube con NFL Sunday Ticket y las oportunidades únicas que YouTube está creando para que los fanáticos experimenten deportes en YouTube y YouTube TV.
Como parte de la asociación de YouTube con la NFL, COE dijo que habrá aún más programación original, como el día del juego, todo el acceso, lo que permite a los fanáticos escuchar a los jugadores de micrófono llevar a los espectadores al margen durante el juego.
También anunció que YouTube estaba lanzando “NFL Creator of the Week”, una nueva serie original de Shorts en el canal de YouTube de la NFL después de que la temporada de fútbol comienza este año.
Esto significa que los anunciantes pueden llegar a los fanáticos del fútbol en toda la variedad de contenido de la NFL de YouTube, ya sea que estén viendo juegos en vivo en los canales de TV y horario horumarios de YouTube, o viendo lo más destacado, los comentarios posteriores al juego y otro contenido relacionado en YouTube.
Para ilustrar cómo se puede jugar esta asociación, Brandcast presentó a Roger Goodell, el Comisionado de la National Football League (NFL) y Donald de La Haye Jr., un YouTuber conocido en línea como deshidratante.
Se unieron a las fuerzas para compartir los aspectos más destacados de la cultura del fútbol en YouTube, y cómo las marcas pueden entrar en el juego.
Por ejemplo, Goodell reveló que el contenido de la NFL en YouTube había visto un aumento del 27% en el tiempo de vigilancia año tras año y alcanzó 1.900 millones de visitas.
Desde entonces, hemos aprendido que el gasto en anuncios de CTV en YouTube se adelantó mucho a sus competidores de transmisión en el segundo trimestre de 2023, según Tinuiti.
E Insider Intelligence, anteriormente conocida como eMarketer, ahora pronostica que YouTube traerá $ 2.89 mil millones en los ingresos por anuncios de CTV de EE. UU. Este año, solo superado por Hulu.
Entonces, sí, los competidores de YouTube en este segundo frente son Netflix y Hulu, no Tiktok e Instagram.
Y Daniel Konstantinovic de Insider Intelligence dijo el 28 de julio de 2023,
“El sólido modelo de televisión y contenido de YouTube le brinda una ventaja sobre los servicios de transmisión y otras plataformas CTV que solo ingresan a la refriega”.
Vidcon Anaheim 2023
El tercer evento en este triatlón fue Vidcon Anaheim, que tuvo lugar del 21 al 24 de junio de 2023, en el Centro de Convenciones de Anaheim. YouTube fue el patrocinador principal y el patrocinador exclusivo de la transmisión en vivo.
Durante la nota clave de la industria, Amjad Hanif, vicepresidente de gestión de productos de YouTube, discutió YouTube y el panorama creador con Amber Scholl, Colin y Samir, Larray y SSSNiperwolf, que son algunos de los principales creadores de avance de hoy.
La gran comida para llevar de este evento es que YouTube ha pagado $ 50 mil millones a creadores, artistas y compañías de medios en los últimos tres años.
¿Por qué? Esto le da a YouTube una ventaja estratégica tanto sobre su video social como en la transmisión de competidores de televisión para atraer y retener creadores.
Oxford Economics estima que el ecosistema creador de YouTube apoyó más de 390,000 empleos equivalentes a tiempo completo y contribuyó con más de $ 35 mil millones al PIB de los Estados Unidos en 2022.
Y vale la pena señalar que YouTube no comenzó a compartir los ingresos publicitarios para los pantalones cortos de YouTube hasta el 1 de febrero de 2023. (Este nuevo modelo de intercambio de ingresos reemplazó el Fondo de Shorts de YouTube).
Por lo tanto, los creadores en el programa de socios de YouTube solo han podido ganar dinero de los anuncios que se ven entre videos en los pantalones cortos durante seis meses. Dependiendo de factores como el contenido del video y el país de origen de la audiencia, YouTube paga hasta $ 3 por cada 1,000 visitas para la función Shorts.
De 2021 a 2022, solo un puñado de creadores podrían ganar de $ 100 a $ 10,000 mensuales del Fondo de Shorts de YouTube. Ahora, el cielo es el límite.
Eso le da a YouTube una ventaja estratégica significativa sobre Tiktok e Instagram, así como a Netflix y Hulu, para atraer y retener no solo a los mejores creadores, sino también a los más creadores.
Pero espera, ¡hay más!
La semana anterior a Vidcon Anaheim, Hanif anunció más formas para que los creadores ganen dinero en YouTube, desde fondos de fanáticos hasta compras.
YouTube ha abierto acceso a funciones de financiación de fanáticos como membresías de canales, Super Chat y Super Thanks.
Y YouTube también ha introducido una actualización del programa de afiliados de compras de la plataforma para creadores.
En una publicación en el blog oficial de YouTube, Hanif dijo:
“En los EE. UU., El número de canales que obtuvo la mayoría de los ingresos de los productos de financiación de los fanáticos en diciembre de 2022 vio un aumento de más del 20% en comparación con el año anterior”.
Hanif agregó: “Estamos ampliando nuestro programa de afiliados de compras de YouTube a todos los creadores elegibles con sede en EE. UU. Que están en (el programa de socios de YouTube) con más de 20,000 suscriptores”.
El programa de afiliados de compras ahora permitirá a los creadores presentar productos de otras marcas en su contenido y les permitirá ser elegibles para las tarifas de comisiones competitivas en las ventas de estos productos.
YouTube ya se ha asociado con más de 50 marcas como Nordstrom, Sephora, Ulta Beauty y Wayfair, con productos que abarcan belleza, tecnología, hogar y ropa, que se pueden presentar y etiquetar en videos y pantalones cortos.
Llevar
A pesar de que tardó dos meses y tres eventos, YouTube ha revelado su dirección estratégica. Y es tan multidimensional que hace que mis gruñidos anteriores parezcan francamente vergonzosos.
YouTube no está simplemente tratando de replicar el éxito de Tiktok.
Más bien, la compañía está adoptando un enfoque dinámico para superar a sus competidores duplicando en algunas áreas clave: video de forma corta, televisión conectada y la economía creadora.
Y hasta ahora, parece estar dando sus frutos.
Entonces, mi culpa, mi falla, mi falla máxima.
Descargo de responsabilidad: todas las estadísticas no vinculadas son de una cerrada Informe de laboratorios tubulares.
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