El valor, el costo y los tropos bien desgastados están dominando el marketing de regreso a la escuela este año. Si bien algunos argumentarían que hay consuelo que se encuentra en lo familiar durante un período caótico, el minorista de la Generación Z American Eagle está aprendiendo de primera mano que la comodidad de una persona puede ser la exasperación de otra. Para los especialistas en marketing de la estrategia antes del nuevo año escolar, la reacción violenta de la gran apuesta de American Eagle sobre A-Lister Sydney Sweeney destaca el desafío de encontrar el mensaje correcto para cumplir con el momento actual.
“Sydney Sweeney tiene grandes jeans” está diseñado para ayudar a American Eagle a resonar con un público amplio e incluye prominentes exhibiciones fuera del hogar y activaciones digitales. Sin embargo, el juego de palabras en la campaña que intercambia “jeans” por “genes” ha provocado una reacción violenta por lo que algunos ven como la promoción de los ideales racistas, mientras que otros han criticado el esfuerzo por sus connotaciones sexuales. La campaña también plantea preguntas sobre si los especialistas en marketing se han quedado fuera de contacto en su persecución para obtener la venta.
“Al usar una celebridad ampliamente atractiva y un juego simple de palabras, American Eagle parece haber intentado hablar con todos, lo que en última instancia significa que no hablaron con nadie de una manera significativa”, dijo Myles Worthington, fundador y CEO de la agencia de marketing de servicio completo que Worthi, en comentarios enviados por correo electrónico.
American Eagle es una de las docenas de marcas que intentan regresar a la escuela en un entorno minorista complicado. Las redes sociales están desempeñando un papel dominante en la persecución para la Generación Z, proporcionando un canal para impulsar el compromiso en línea y el tráfico en la tienda. Los vendedores con visión de futuro también han tratado de generar afinidad con la creciente cohorte Alpha Alpha, y la clave podría ser a través de sus padres milenarios. La base de estos esfuerzos estacionales es un enfoque en el costo y el valor a medida que las marcas intentan resonar con los consumidores conscientes del presupuesto.
“No hay nada nuevo”, dijo Otis Gibson, fundador y director creativo de la consultora de marca global Gertrude. “Creo que la innovación en su conjunto parece estar ralentizada en términos de nuevo … En cualquier faceta, nadie quiere nuevo cuando las cosas son rocosas”.
Los consumidores y las marcas ponen valor primero
Las familias esta temporada planean mantener los presupuestos ajustados, y se espera que el gasto general de regreso a la escuela sea estancado año tras año en $ 30.9 mil millones, según la encuesta anual de Deloitte de la ocasión. Casi la mitad de los padres planean distribuir sus compras de regreso a la escuela con el tiempo para administrar mejor sus presupuestos, y se espera que el gasto promedio aumente a fines de agosto y septiembre en comparación con los niveles de 2024.
Un pronóstico más sombrío se produce a medida que las expectativas económicas se reducen a su nivel más bajo en los últimos cinco años, según Deloitte, haciendo un enfoque en el costo y el valor primordial para las marcas. Regreso a la escuela también puede tener menos flexibilidad que otras ventanas de ventas como las vacaciones, donde es más fácil para las familias ajustar la cantidad de regalos que necesitan comprar, explicaron los investigadores.
“Esto es realmente profundo: mis hijos necesitan estas cosas, tengo que conseguirlas”, dijo Lupine Skelly, líder de investigación minorista de Deloitte, de productos de regreso a la escuela. “No tienen un montón de margen de maniobra para cortar los artículos, por lo que eso hace que el precio sea más importante”.
“Somos hiperensitivos ahora, porque todos los días escuchamos sobre los aranceles”.
Otis Gibson
Fundador y CCO, Gertrude
Value ha estado en el Centro de marcas, incluido Target, que lanzó esfuerzos de regreso a la escuela en junio. El primero, “Hola mamá, estoy en Target”, destaca las ventajas del programa Target Circle 360 para estudiantes universitarios mientras presentan creadores de contenido jóvenes mientras navegan por las complejidades de la vida en el dormitorio. La segunda campaña, “todo lo anterior”, realizada con la anomalía de la agencia creativa, enfatiza los productos que pueden atraer a los padres, maestros y niños más pequeños y presenta colaboraciones con creadores de contenido de maestros.
El valor y el costo lideran entre las tendencias creativas esta temporada, explicó Gibson, señalando que el período ha visto “más de lo mismo” y la falta de nuevas características, productos y beneficios promovidos. Sin embargo, a medida que avanzan las guerras comerciales y los temores de recesión, la comodidad que se encuentra en la familiaridad podría ser exactamente lo que los consumidores están buscando.
“Somos hiperensibles ahora, porque todos los días escuchamos sobre los aranceles”, dijo Gibson.
La primera publicidad social se aflige Gen Z
Una mentalidad social de esta temporada de regreso a la escuela es evidente entre los anunciantes y refleja las tendencias de la industria más amplias, dijo Gibson. Se espera que el gasto en publicidad en las redes sociales en los Estados Unidos supere los $ 82 mil millones en 2025, frente a los $ 75 mil millones el año anterior. Cuarenta y uno por ciento de los compradores planean usar las redes sociales en su viaje de compras esta temporada, y aquellos que generalmente pasan casi dos veces más que los que no, por deloitte.
Las redes sociales se centran en la segunda iteración de la campaña estacional de Jansport, “Always with You”, que afirma el estado del fabricante de mochilas como compañero cotidiano para los estudiantes. Lanzado en junio, el esfuerzo se desarrolló para plataformas como Tiktok y YouTube y sigue una primera carrera exitosa que condujo al día de ventas más taquillero de la marca en sus 57 años de historia. La clave de la campaña es una serie de lugares musicales que combinan el humor de Crowingworthy favorecido por la Generación Z con un caos relatable con la esperanza de detenerlos a mitad de desplazamiento.
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La campaña de Jansport, hecha con la tierra de la agencia, ya ha mostrado signos de crecimiento sobre el impulso del año pasado, incluida la interacción más alta y los tiempos de vista más largos, dijo Lindsay Read, el jefe de marketing de la marca. La estrategia de Jansport fue informada por Gen Z Consumer Insights y su visión de Tiktok como un patio de recreo, no solo un canal de medios. Mide el éxito a través de vistas y otras métricas como salvamentos, acciones y comentarios.
Algunos vendedores también han centrado sus esfuerzos en las redes sociales en impulsar a los consumidores a las tiendas al asociarse con grandes marcas como Walmart y Target, dijo Emily Brown, directora asociada de estrategia de mil millones de dólares. La estrategia está respaldada por la idea de que la Generación Z prefiere comprar en persona con más frecuencia que sus homólogos milenarios o de Gen X, y a menudo incluye aprovechar a los influencers para los videos de transporte en la tienda.
“Ahí es donde están poniendo muchos de esos esfuerzos en … hacer que las personas tengan en mente su marca mientras pasan por el primer gran recorrido de compras de regreso a la escuela”, dijo Brown. “Incluso aquellas marcas que podrían ir directamente a su sitio web y comprar directamente de ellas todavía están tratando de poner todos sus huevos en la canasta objetivo o la canasta de Walmart”.
El enfoque podría atraer a los padres que buscan la comodidad de una experiencia única en la tienda, con casi la mitad de los compradores de regreso a la escuela que planean gastar más en comerciantes masivos, según Deloitte.
Las marcas compiten por la Generación Z
Un enfoque en las experiencias en persona está en el corazón de la campaña de Urban Outfitters, “uo haul”. El esfuerzo que atiende a la Generación Z comenzó en mayo con una búsqueda del tesoro de Nueva York que condujo a una flota de camiones con exhibiciones de vidrio que muestran “lances” diseñados para varias estéticas de la sala del dormitorio. La campaña impulsó alrededor de 10 millones de impresiones de redes sociales orgánicas dentro de las dos primeras semanas de su lanzamiento, dijo la directora de marketing de marca Cyntia Leo.
“Sabemos que las experiencias de IRL son importantes para este cliente de la Generación Z, quieren salir al mundo, quieren experimentar cosas divertidas y emocionantes”, dijo Leo. “Creemos que también crea un recuerdo más duradero para nuestro cliente”.
La segunda fase de la campaña comenzó en julio con “entrega especial”, una serie de eventos destinados a celebrar a los recién graduados. El concepto se inspiró en las miles de cartas que la marca recibe cada año de los estudiantes que comparten sus sentimientos sobre el año que viene e incluye una asociación con U-Haul para ayudar con el movimiento, junto con las tiendas emergentes que se implementarán en los mercados universitarios clave.
El minorista también lanzó un concurso Dream Dorm Makeover en Pinterest en asociación con HGTV. Además, Urban Outfitters estará en los campus en agosto y traerá de vuelta su experiencia UO Live por segundo año para presentar artistas y creadores favoritos de Gen Z. La campaña, informada por la escucha social, es parte de los esfuerzos de larga duración de Urban Outfitters para apoyar a los estudiantes universitarios a lo largo de su viaje, explicó Leo.
“En los últimos dos años, realmente queríamos duplicar nuestra ofensiva para realmente asegurarnos de que no solo estuviéramos apoyando como una marca de manera integral, sino que realmente estábamos buscando ideas clave sobre qué necesita este cliente y cómo podemos presentarnos mejor para ellos?” ella dijo.
Para American Eagle, un vínculo de celebridades fue clave para su campaña, una táctica en la que se ha basado en el pasado a través de asociaciones con estrellas como Guadf de Coco, Lola Tung, Addison Rae y Jenna Ortega. Las acciones del minorista se dispararon el día después de que su campaña con Sweeney debutó en julio, y volvió a aumentar más recientemente después de que el esfuerzo recibió elogios del presidente Donald Trump.
“Para mí, sin incluir ninguna disculpa a aquellos a quienes ofendieron involuntariamente era débil y una omisión evidente”.
Myles Worthington
Fundador y CEO, Worthi
Sin embargo, el esfuerzo de la marca ha seguido siendo objeto de críticas y ha visto una mala respuesta de la generación Z. Un anuncio en particular, que desde entonces se ha eliminado de los canales sociales de la marca, ve a Sweeney susurrar: “Los genes se transmiten de los padres a la descendencia, a menudo determinando rasgos como el color del cabello, la personalidad e incluso el color de los ojos. Mis jeans son azules”. Algunos críticos creen que el guión promueve la eugenesia al sugerir que los genes de cabello rubio de Sweeney son más deseables que otros.
La campaña de American Eagle surgió en medio de una atmósfera política ya polarizada, con la actual firma de administración en su postura anti diversidad, equidad e inclusión. Ese enfoque podría llegar a la psique de los ejecutivos de marketing y llevarlos a ser más cautelosos en su producción creativa, explicó Mita Mallick, estratega y ex jefe de inclusión y marketing multicultural para Unilever. Para evitar pasos en falso, el ejecutivo recomienda crear un entorno más abierto a los comentarios, incluso de empleados de nivel más diverso y junior.
“¿La Generación Z tiene una voz en la mesa?”, Dijo Mallick. “La pregunta es, son las personas que están escribiendo cheques e iluminación verde este trabajo, están tan eliminados de esto, o también tienen miedo del clima y esta administración actual y diciendo que, ya sabes, solo volveremos a lo que era seguro”.
American Eagle luego publicó una respuesta en Instagram detrás de su campaña que decía: “‘Sydney Sweeney tiene grandes jeans y siempre fue sobre los jeans”. Para algunos, la falta de una disculpa se considera un paso en la dirección equivocada.
“Para mí, sin incluir ninguna disculpa a aquellos a quienes ofendieron involuntariamente era débil y una omisión evidente”, dijo Worthington. “Será interesante ver cuál es su próximo movimiento”.
El futuro del marketing de regreso a la escuela
Si bien varias marcas están conectadas a la Generación Z, el período de regreso a la escuela también proporciona un tiempo valioso para que los especialistas en marketing se conecten con miembros mayores de Gen Alpha, la generación nacida entre 2011 y 2025, explicó Emily Weiss, investigadora principal de Gartner. Para hacerlo, Weiss recomienda atraer a los padres del Milenio y sus hijos Alpha Gen, cuyos valores aún están en flujo, con mensajes que empoderan a los niños y resuenan con los valores familiares. Los padres involucran a sus niños Gen Alpha en decisiones de hogares pequeños a partir de los siete años, por investigación de Gartner.
“Estas marcas tienen la capacidad de hacer estas incursiones con niños bastante temprano, no de una manera necesariamente invasiva, sino porque sus padres quieren sus opiniones y también hacen muchas cosas con ellos que construyen una relación de marca mucho antes”, dijo Weiss.
Un ejemplo llamado por Weiss es el nostálgico anuncio de regreso a la escuela de LL Bean que muestra sus mochilas. El lugar muestra una variedad de estilos coloridos disponibles para la mochila y se establece en “Return of the Mack”, una canción de R&B de 1996 de Mack Morrison, un probable atractivo para cohortes como Millennials y Gen X, explicó el ejecutivo.
“Estaban hablando con sus propios valores de marca, hablando con la nostalgia de los Millennials y el joven Gen X y simplemente entrando en sus cerebros para ser como, ‘¿Recuerdas esto?'”, Dijo Weiss.
A pesar de estar abierto al contenido digital de marca, el 43% de los padres Alpha Gen están muy preocupados por los impactos del tiempo de pantalla excesivo en los niños en comparación con el 35% para otros padres, por Gartner. La Insight respalda la recomendación de Weiss a las marcas para priorizar más experiencias sensoriales fuera de línea que involucran tanto a los padres como a los hijos.
Mientras que los padres de Millennial representan el 71% del grupo matriz de Gen Alpha, los padres de la Generación Z están entrando lentamente en el redil, dando a los vendedores otra oportunidad de aprovechar las tendencias de los consumidores en evolución. Específicamente, los padres de la Generación Z son más aficionados a las experiencias digitales que sus contrapartes más antiguas: el 30% de la cohorte planea comprar directamente en las redes sociales, en comparación con el 17% de los padres en general, según Skelly de Deloitte. El grupo, que es más probable que use las redes sociales en su viaje de compra en general, también confía en el contenido de influencia casi el doble que otros padres.
A medida que las marcas asignan futuros esfuerzos de regreso a la escuela, aquellos que anticipan y se adaptan a las preferencias de los consumidores en constante evolución estarán en una posición más fuerte para formar conexiones más profundas con la próxima generación de tomadores de decisiones domésticos.
“Hemos hablado mucho sobre cómo (los padres de la Generación Z) van a remodelar a la escuela”, dijo Skelly de Deloitte. “Sus preferencias son mucho más digitales, y esa es una de las cosas divertidas que hay en el horizonte … Habrá una buena historia aquí en un par de años una vez que esta generación más joven tenga un poco más de poder adquisitivo”.
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