Desde que he estado en esta industria, ha habido un debate sobre si el SEO es estratégico o táctico. A la mayoría de los SEO le gustaría creer que su trabajo es estratégico. Muchos ejecutivos lo ven como táctico. La verdad está en algún punto intermedio, y la llegada de la IA generativa está forzando un nuevo nivel de claridad.
Esto es importante porque la “estrategia” y las “tácticas” no son sinónimos. En los negocios, la estrategia es el plan. Las tácticas son los movimientos. Confundir a los dos no solo un lenguaje fangoso. Conduce a recursos desperdiciados, iniciativas estancadas y expectativas fuera de lugar de lo que SEO puede y no puede entregar.
Estrategia de definición vs. Táctica
La literatura comercial ha sido clara en esto durante décadas, y voces como Porter, Mintzberg y Drucker dieron forma a la forma en que los líderes de todas partes hablan sobre la estrategia. Su encuadre se aplica directamente cuando examinamos el papel de SEO hoy.
Michael Porter es ampliamente reconocido como el padre de la estrategia competitiva moderna. Profesor en Harvard Business School, Enmarcó la estrategia como “elegir correr una carrera diferente, porque es el que te has preparado para ganar”. Su libro “Estrategia competitiva” sigue siendo uno de los textos fundamentales en el pensamiento empresarial (su libro sobre Amazon, no un enlace de afiliado).
Henry Mintzberg es uno de los académicos más citados en la gestión y la teoría organizacional. Es famoso por notar, “La estrategia no es la consecuencia de la planificación, sino todo lo contrario: su punto de partida”. También desarrolló el marco de 5 PS (plan, estratagema, patrón, posición y perspectiva) que captura la estrategia como deliberada y emergente (“El concepto de estrategia I: cinco PS para la estrategia” de Mintzberg).
Impresora de Peter a menudo se llama padre de la gestión moderna. Su trabajo dio forma a la forma en que las empresas piensan sobre el liderazgo y la toma de decisiones. Hizo hincapié en que “la tarea del liderazgo es crear una alineación de fortalezas tan fuertes que hace que las debilidades del sistema sean irrelevantes”. Su libro “La práctica de la gestión” se considera un hito para definir el papel de la gerencia en la alineación de la estrategia con los resultados organizacionales (Biografía de Drucker en el Instituto Drucker).
Las tácticas, por el contrario, son los pasos prácticos. Son lo que ejecutan los equipos de primera línea, generalmente con horizontes a corto plazo. Una estrategia podría ser competir en la confianza del cliente en lugar de los precios bajos. Las tácticas son campañas testimoniales, políticas de devolución y personal de capacitación para brindar un servicio excepcional.
Otras funciones comerciales obtienen esta distinción. En las ventas, la estrategia es decidir priorizar las cuentas empresariales. Las tácticas son secuencias de divulgación y guiones de demostración. En relaciones públicas, la estrategia está posicionando a la marca como líder de la industria. Las tácticas son periodistas y escriben comunicados de prensa. El SEO no es diferente.
La confusión se produce porque el SEO a menudo tiene que “hacerlo todo”. Se espera que los profesionales identifiquen oportunidades, establezcan prioridades y luego ejecuten el trabajo. Ahí es donde las etiquetas se difuminan.
Estrategia y tácticas en el SEO tradicional
Mirar hacia atrás en la historia del SEO hace que la división sea más fácil de ver.
- Principios de la década de 2000, era de PageRank: La estrategia era simple. Invierta en ser descubierto en Google. Las tácticas incluían la construcción de enlaces, los envíos de directorio y las páginas con palabras clave. Las empresas que trataron el SEO puramente tácticamente a menudo tuvieron éxito a corto plazo pero colapsaban cuando llegaron los penaltis. La estrategia era clara. Buscar visibilidad en Google, mientras que las tácticas fueron las granjas de enlaces, el relleno de palabras clave y los envíos de directorio que lo ejecutaron.
- 2010–2015, Panda y Penguin: Google tomó medidas enérgicas contra el contenido de baja calidad y los enlaces manipuladores. La estrategia cambió a “calidad y sostenibilidad”. Las tácticas se convirtieron en podas de contenido delgado, rechazando los malos enlaces e invertir en equipos editoriales. Las granjas de contenido, como los medios de demanda escalados en tácticas, pero carecían de una estrategia sostenible, y fueron diezmadas por Panda. Aquí nuevamente, el liderazgo estableció el cambio estratégico hacia la calidad, y SEO lo llevó a cabo a través de la poda de contenido y la limpieza de enlaces.
- 2015–2020, móviles y vitales web principales: La estrategia era “conocer a los usuarios donde están”. Estaban en dispositivos móviles y querían experiencias rápidas. Las tácticas fueron el diseño receptivo, los datos estructurados y las auditorías de velocidad del sitio. Las empresas que hicieron este cambio estratégico temprano (por ejemplo, los medios de comunicación que invierten en AMP) obtuvieron ventaja. El objetivo estratégico era servir a los usuarios donde estaban, mientras que SEO implementó las soluciones tácticas que se les entregó.
- 2020, Bert e indexación de pasaje: La estrategia se inclinó hacia la relevancia semántica, compitiendo no solo en palabras clave sino también por significado e intención. Las tácticas eran escribir para temas, estructurar contenido para la recuperación a nivel de paso y enfatizar el contexto. Estrategia inclinada hacia el significado; Las tácticas seguidas en forma de grupos de temas y optimización a nivel de paso.
En cada etapa, el liderazgo estableció la estrategia (“Necesitamos crecimiento de la búsqueda”), y SEO ejecutó las tácticas. Los SEO avanzados a veces influyeron en la estrategia al advertir sobre riesgos u oportunidades, pero la mayor parte del trabajo se mantuvo táctica.
Estrategia y tácticas en la optimización de Genai
La IA generativa reforma el paisaje. En lugar de 10 enlaces azules, los usuarios ahora obtienen respuestas sintetizadas. Eso cambia tanto las preguntas estratégicas como la ejecución táctica.
Las opciones estratégicas ahora incluyen:
- Decidir si competir por la visibilidad en múltiples motores de IA (chatgpt, perplejidad, géminis, Claude, etc.).
- Priorizar las señales de autoridad para que su marca se cita en las respuestas de la máquina.
- Elegir dónde asignar el presupuesto: competir por la visibilidad de hoja perenne en temas amplios, o dominando nichos estrechos donde la cobertura de IA es más débil.
- Determinar cuánto invertir en pruebas y monitoreo de recuperación como una función organizacional.
La ejecución táctica ahora incluye:
- Estructurar contenido en fragmentos recuperables dimensionados para la búsqueda de vectores.
- Ejecución de pruebas de recuperación en todas las plataformas para medir la exposición.
- Optimización de la densidad semántica para que cada fragmento sea rico en información y autónomo.
- Agregar esquema y datos estructurados para aclarar entidades y hechos.
- Seguimiento de la autoridad validada de la máquina mediante la medición de si su contenido está superficial o citado en respuestas de IA.
- Consulte el trabajo de abanico para determinar las oportunidades e identificar la superposición semántica.
Estas tácticas se ven nuevas, pero se basan directamente en la base del SEO tradicional. El esquema es simplemente marcado estructurado, refinado. La densidad semántica es la próxima evolución de la relevancia tópica. Las pruebas de recuperación son el equivalente moderno de verificar la indexación. La optimización de Genai no reemplaza el SEO; evoluciona de él.
Optimización de Genai: ¿es una estrategia o táctica?
El repentino aumento de interés en la “optimización de Genai” es un estudio de caso perfecto en este debate sobre la estrategia contra las tácticas.
Todos hablan de fragmentos, incrustaciones y capacidad de recuperación como si fueran estrategias. No lo son. Son tácticas. Y tratar las tácticas como estrategia es una simplificación excesiva clásica, algo de lo que la industria ha sido culpable durante décadas.
- A nivel estratégico: Las empresas deciden que la visibilidad de Genai es esencial. Cometen el presupuesto para convertirse en recuperable y autorizado en todos los sistemas de IA. Establecen objetivos para ser citados en las respuestas de la máquina para su vertical central.
- A nivel táctico: Los equipos reestructuran el contenido en trozos, agregan esquema, ejecutan sondas de recuperación en chatgpt o perplejidad, y miden la frecuencia de citas.
Ambas capas son necesarias. El riesgo se produce cuando las empresas confunden la ejecución táctica con la estrategia.
El costo de la desalineación
Cuando la estrategia y las tácticas están desalineadas, las empresas pierden y las pérdidas son medibles.
- Oportunidades perdidas: Si el liderazgo no ha establecido una estrategia para la visibilidad de Genai, el trabajo táctico es disperso. Los equipos optimizan el contenido, pero no saben qué consultas, temas o superficies son importantes. Los competidores con estrategias más claras ganan el terreno.
- Ingresos perdidos: Sin estrategia, las empresas pueden asegurar citas en respuestas de IA que no se alinean con el valor del cliente. El resultado es la visibilidad sin conversión.
- Presupuestos desperdiciados: Persiguiendo todas las tendencias de Genai sin una clara estrella de North conduce a la inversión en herramientas y auditorías que no ofrecen un ROI significativo.
- Confianza erosionada: Cuando los ejecutivos creen que han financiado una estrategia pero solo ven los resultados tácticos, la confianza en los equipos de SEO cae. El impacto del mercado esperado del liderazgo y el equipo solo entregó actualizaciones estructurales.
La lección es contundente: las empresas generalmente no fallan porque las tácticas están mal ejecutadas. Por lo general, fallan porque las tácticas no están ancladas en la estrategia.
Por qué el SEO ha sido visto como táctico
Durante dos décadas, el SEO se ha definido por salida táctica. Los ejecutivos establecieron la estrategia (“Necesitamos crecimiento orgánico”), y el SEO tuvo la tarea de entregar auditorías, soluciones, optimizaciones y publicaciones.
Este encuadre no se equivocó, ya que reflejaba la estructura organizacional. La estrategia se estableció más alto; SEOS lo llevó a cabo. Es por eso que SEO a menudo luchaba por ganar el presupuesto o un asiento en las reuniones de planificación estratégica. Fue visto como ejecución.
El cambio impulsado por la IA
La IA generativa cambia esa ecuación. Las máquinas están absorbiendo tareas tácticas de SEO. Hoy en día, las herramientas de IA pueden generar meta descripciones, sugerir palabras clave, crear recomendaciones de vinculación internas, incluso crear marcado de esquema estructurado. Algunas plataformas simulan patrones de recuperación directamente. Lo que una vez requirió ejecución especializada de SEO está cada vez más automatizada.
Eso no elimina el SEO. Lo eleva. Si la ejecución táctica se está volviendo comercializada, el valor cambia a la estrategia.
Esto refleja la investigación de Microsoft sobre los impactos ocupacionales de IA, que distingue entre Objetivos de usuario (intención estratégica) y Acciones AI (Ejecución táctica). Los humanos establecen el “por qué”. Ai ofrece el “cómo”.
Para SEO, el mismo cambio está en marcha. La capa táctica se está automatizando. La oportunidad estratégica es liderar la visibilidad, la autoridad y la confianza en los ecosistemas impulsados por la IA.
Dibujar la línea con ejemplos
- SEO tradicional en servicios financieros: La estrategia es dominar la “planificación de la jubilación para los millennials”. Las tácticas incluyen Crear calculadoras, publicar guías de hoja perenne, optimizar metadatos y construir vínculos de retroceso relevantes.
- Optimización de Genai en inversiones sostenibles: La estrategia es garantizar que la marca sea una cita confiable en las respuestas de IA en los fondos de ESG. Las tácticas incluyen las verificaciones de recuperación de ejecución en perplejidad, incrustar citas estructuradas, optimizar los fragmentos para la claridad semántica y medir la frecuencia de citas en ChatGPT y Gemini.
Uno establece la dirección. El otro ejecuta el libro de jugadas.
Por qué esto se siente delicado
Muchos SEO llaman estratégico a su trabajo porque conectan contenido, arquitectura técnica y señales de autoridad en una imagen más amplia. En muchas organizaciones, son los únicos enmarcando la visibilidad, pero eso no hace que cada acción sea estratégica.
Que merece crédito. Pero la precisión importa. Ejecutar una auditoría no es una estrategia. Actualizar un archivo robots.txt no es una estrategia. Estas son acciones tácticas. Si borramos la línea, disminuimos nuestra influencia precisamente en el momento en que AI está erosionando el valor de las tácticas.
Donde se encuentra el equilibrio
Entonces, ¿el SEO es estratégico o táctico? La respuesta honesta es ambas, pero no por igual.
- Históricamente, el SEO ha sido táctico.
- Hoy, SEO lleva implicaciones estratégicas, especialmente cuando AI reinicia el descubrimiento.
- La oportunidad es dar el salto: desde ejecutar optimizaciones hasta configurar cómo las organizaciones aparecen en las respuestas impulsadas por la máquina.
El equilibrio es este: las tácticas aún son importantes. No puede ignorar el esquema, la fragmentación o las pruebas de recuperación. Pero el diferenciador es la estrategia: decidir qué batallas luchar, qué superficie para ganar y cómo alinear el SEO con el posicionamiento a largo plazo de la compañía.
Por qué esto importa para SEOS
Este no es un debate semántico. Se trata de influencia y supervivencia.
- Si el SEO es visto como táctico, no tiene fondos de fondos, está en aza y se lleva demasiado tarde.
- Si el SEO es visto como estratégico, obtiene presupuesto, recursos y un asiento en la sala de juntas.
El cambio de Genai crea una apertura única en la generación para SEOS para redefinir su valor. A medida que AI absorbe una mayor ejecución táctica, la verdadera oportunidad es que los SEO se alineen con la estrategia a nivel de la empresa y amplíen su alcance a la visibilidad, la confianza y la autoridad. Aquellos que reconocen la diferencia entre estrategia y tácticas entrarán en liderazgo. Aquellos que se mantienen enfocados solo en la ejecución táctica corren el riesgo de ser automatizados.
Pensamiento final
Durante 20 años, el SEO ha sido excelencia táctica en el servicio del crecimiento. Con Genai, la capa táctica está cambiando a las máquinas. Eso hace que la estrategia sea la frontera definitoria.
No porque SEOS de repente se convirtiera en estrategas, sino porque el entorno lo exige. La pregunta ahora es: ¿SEOS entrará en ese papel o alguien más lo reclamará?
Más recursos:
Esta publicación fue publicada originalmente en Duane Forrester Decodes.
Imagen destacada: Vitalii Vodolazskyi/Shutterstock
(Tagstotranslate) SEO
