El viaje de cambio de Marks & Spencer es uno que ha sido bien documentado. Se remodeló para el crecimiento, recuperó su lugar en el FTSE 100 y fue nombrada la marca del año de la Semana de Marketing en 2024.
Gran parte de su éxito fue presentado a sus propietarios de marketing duales, Anna Braithwaite y Sharry Cramond, pero cuando Braithwaite anunció que dejaría el negocio en mayo para unirse a John Lewis, Cramond hizo el lado de dirigir la comida de M&S para liderar su moda, hogar y belleza.
Cramond, quien también está a cargo de la propuesta de Masterbrand and Loyalty para M&S, describe su nuevo papel como “el mejor trabajo del mundo”, y está decidido a poner al cliente primero en todos sus esfuerzos.
“Lo que más me entusiasma es asegurarnos de que realmente nos centremos en la narración de historias y comunicar el producto de manera efectiva, por lo que es lo más fácil posible que los clientes compren”, dijo Cramond a Marketing Week.
Su nuevo papel llegó con algunos desafíos inmediatos. M&S sufrió un gran ataque cibernético en abril cuando los piratas informáticos irrumpieron en los sistemas del minorista. Los pedidos en línea tuvieron que detenerse, con la disponibilidad de productos también limitada, su servicio de clics y recolección tardó 15 semanas en ser finalmente reinstalados.
El viaje de cambio de Marks & Spencer es uno que ha sido bien documentado. Se remodeló para el crecimiento, recuperó su lugar en el FTSE 100 y fue nombrada la marca del año de la Semana de Marketing en 2024.
Gran parte de su éxito fue presentado a sus propietarios de marketing duales, Anna Braithwaite y Sharry Cramond, pero cuando Braithwaite anunció que dejaría el negocio en mayo para unirse a John Lewis, Cramond hizo el lado de dirigir la comida de M&S para liderar su moda, hogar y belleza.
Cramond, quien también está a cargo de la propuesta de Masterbrand and Loyalty para M&S, describe su nuevo papel como “el mejor trabajo del mundo”, y está decidido a poner al cliente primero en todos sus esfuerzos.
“Lo que más me entusiasma es asegurarnos de que realmente nos centremos en la narración de historias y comunicar el producto de manera efectiva, por lo que es lo más fácil posible que los clientes compren”, dijo Cramond a Marketing Week.
Su nuevo papel llegó con algunos desafíos inmediatos. M&S sufrió un gran ataque cibernético en abril cuando los piratas informáticos irrumpieron en los sistemas del minorista. Los pedidos en línea tuvieron que detenerse, con la disponibilidad de productos también limitada, su servicio de clics y recolección tardó 15 semanas en ser finalmente reinstalados.
En mayo, el CEO Stuart Machin dijo que la compañía presentó una inversión en tecnología digital para “mejorar la resiliencia operativa” a raíz del ataque, prometiendo que la compañía saldría de ella “en mejor forma”.
Sin embargo, Cramond siente que la marca ya se ha recuperado como una “función de marketing moderna”, y las preocupaciones clave del cliente sobre la marca en este momento son “Los artículos imprescindibles para mi guardarropa de otoño ”en lugar de preocupaciones de seguridad.
“Los clientes se han mudado mucho, y solo quieren saber, como siempre quieren saber, cuáles son los increíbles productos que M&S tendrá para mí y mi familia “, dice.
‘Comunicar tantos productos como sea posible ‘
La respuesta que la marca ha visto en su última iniciativa de redes sociales también afirma que M&S se está recuperando de un verano difícil, cree Cramond.
La semana pasada, lanzó ‘Love That’, una serie social semanal en YouTube que comprende 48 episodios, ayudando a los compradores con moda y estilo. El espectáculo es organizado por la estilista de celebridades “relatables” Melissa Holdbrook-Akposoe y los anfitriones de Breakfast Capital Jordan North, Siân Welby y Chris Stark.
El nombre en sí vino de Holdbrook-Akposoe, quien Cramond llama “el influenciador de estilo superior del país”, diciendo “amar eso” a varios artículos de M&S en persona.
“Lo que amamos del “amor” es que tiende a ser un cumplido de una mujer a otra “, dice Cramond, y agrega que” hay mucha alegría y amabilidad allí “.
La serie proporcionará consejos de moda y exhibirá nuevos productos con un elemento humorístico. Hasta ahora, desde solo un episodio, la marca ha visto un alcance total de un millón de personas en siete activos orgánicos en la primera semana, una calificación de sentimiento positivo del 100%, que Cramond llama un “primero”, y el contenido de YouTube supere las visitas de 13k en cinco días.
Esto también se tradujo en los productos, ya que vio un aumento del 482% en las visitas a la bolsa de hombro de cuero presentada en el programa en comparación con los cuatro días anteriores al episodio, con más de 6k visitas a la página del producto.
“Estamos comprometidos con esto y, si es un éxito, entonces será algo que forma parte de la moda, el marketing de la moda, el hogar y la belleza de M&S”, afirma Cramond, y agregó “”Es nuestro trabajo con el contenido de forma más larga para asegurarnos de que podamos comunicar tantos productos como sea posible, porque eso es lo que los clientes quieren ”.
Cramond dice que el pensamiento detrás de la serie fue responder a los clientes que dijeron: “Nos encanta su ropa, M&S, pero solo ayúdanos con cómo usarlos”.
Si decidimos respaldar algo, no podrá moverse en Tiktok sin ver este producto.
Sharry Cramond, M&S
El impulso en el contenido de forma larga también ayuda a los clientes que “quieren tener un poco más de tiempo para comprender todas las piezas de héroes en la gama”, y a ver “detrás de escena en M&S”.
“Tenemos más seguidores en las redes sociales que cualquier otro minorista porque la gente quiere saber sobre los productos de M&S, los artículos de héroes de la temporada y cómo usarlos o cómo diseñar su hogar “, dice Cramond.
La necesidad de información del cliente de M&S es algo que el vendedor dice que se destaca en su tasa de apertura de correo electrónico, que a menudo es “triple” el promedio global del 20%.
M&S también lanzó recientemente su cuenta de Instagram ‘M&S Man’, adaptada a ropa masculina, de la cual la compañía ha visto interés tanto de su demografía masculina como femenina. Esto se lanzó después de que la compañía descubrió que las redes sociales son la influencia número uno entre los hombres de 18 a 34 años comprando ropa y calzado en una encuesta de 2.000 hombres.
Cramond afirma que ‘amor’ y ‘M&S Man’ complementan su presencia social existente, incluida el esquema de embajadores de M&S Insiders, y su objetivo de llegar a nuevas audiencias, específicamente las más jóvenes, a través de 600 cuentas basadas en tiendas en Tiktok. Cramond afirma que “nadie tiene un programa de redes sociales más grande que M&S”.
“Sé que estamos teniendo un impacto con los clientes más jóvenes”, dice el vendedor, citando las cuentas de Tiktok para cada tienda y sus momentos virales. Para Cramond, el éxito y la efectividad de su trabajo en las redes sociales se miden a través de “compromiso general” y “ventas”, así como el impacto a más largo plazo en las percepciones de estilo para sus líneas de moda.
Gestión de la viralidad
Durante su tiempo en M&S Food, Cramond experimentó viralidad a menudo, desde las galletas hasta la comida navideña, y explica que estaba “gratamente sorprendida” por cómo las cosas virales también están en moda, citando la última chaqueta de otoño de la marca.
Para Cramond, la receta de la marca para la viralidad es “involucrarse desde el principio” y pensar con un límite social durante la fase de desarrollo del producto.
“Siempre habrá un elemento extraño que te sorprenda, pero tenemos una idea bastante buena sobre lo que va a ser viral “, dice, y agrega que hay diferentes enfoques para volverse virales dependiendo de si fueron una excitación rápida o a largo plazo para un rango de productos.
“A través de todas nuestras 600 tiendas que operan su propia cuenta de Tiktok, a través de la gran inmensidad de nuestro programa de embajador, si decidimos respaldar algo, no podrá moverse en Tiktok sin ver este producto”, agrega.
Aumentar su número de embajadores de las redes sociales es parte de la estrategia de la marca para ser aún más viral y obtener “alcance adicional”. Actualmente tiene 28 embajadores con un alcance combinado de 48 millones, con planes de expandirse. Cramond dice que los embajadores se suman a la “autenticidad” y que los embajadores seleccionados deben “realmente amar a M&S”.
Los clientes se han mudado mucho, y solo quieren saber, como siempre quieren saber, cuáles son los increíbles productos que M&S tendrá para mí y mi familia.
Sharry Cramond, M&S
Detrás de todo el marketing de M&S está “narración de historias”, que junto con las redes sociales, Cramond dice que se amplifica por sus programas financiados por anuncios: más recientemente su programa de diseño de diseño de la nación que se transmite en ITV. El espectáculo fue la idea del CEO Machin y regresa para su segunda serie el domingo (14 de septiembre) después de acumular 8 millones de visitas en la serie uno.
El año pasado, la ex directora de ropa y marketing en el hogar de M&S, Anna Braithwaite, dijo que el programa, organizado por AJ Odudu y Vernon Kay y que buscaba un nuevo mentia de M&S, era parte de la misión de la compañía de “ampliar” su atractivo y “más relevante para más personas, con más frecuencia”.
Este año, el equipo se apoyará en sus canales de comercialización para asegurarse de que los productos que se muestran en la serie sean “fácilmente comprables”, ya que los clientes a menudo desean comprar los productos “inmediatamente” y quieren comentarios adicionales sobre ellos a través de las redes sociales.
Estar en todos los canales es clave para el equipo, con Cramond que dice que la televisión es valiosa para el “alcance masivo” y la programación financiada con anuncios y las redes sociales permiten más “narración”.
También encabezando el programa de fidelización de Sparks, Cramond dice que la base de datos de 20 millones de clientes permite personalización y focalización de marketing y ofertas. Ella comparte que algunas de las ofertas más queridas tienen un 10% de descuento en los bebés, con más de un millón de vendido y el regalo de cumpleaños gratuito. Ella dice que el “amor general de la marca” del esquema, particularmente la oferta de cumpleaños, es “fenomenal”.
En el futuro, la lealtad, la televisión, las redes sociales y otros canales se utilizarán en tándem en la misión de Cramond de continuar comunicando el “valor increíble, la calidad increíble y el estilo” de M&S a través de un “enfoque siempre en el enfoque”, particularmente durante su próxima campaña de otoño/invierno.
“Creo que es la mejor gama que he visto en toda la moda, el hogar y la belleza, y no podemos esperar para compartirlos con los clientes”, concluye Cramond.
