Cómo Shake Shack elimina la fricción entre el tráfico web y las descargas de aplicaciones

Shake Shack ha visto un crecimiento positivo de las ventas en la misma tienda durante varios trimestres, pero su ininversión insuficiente en publicidad en comparación con los compañeros de comida rápida más grandes y los pares rápidos-casuales evitó que la cadena de hamburguesas se diera cuenta de su “verdadero potencial”, según el CEO Rob Lynch.

“Esta marca nunca ha tenido medios de comunicación pagados en la escala”, dijo Lynch sobre la llamada de ganancias más reciente de la compañía. “Es difícil de creer, pero todo el marketing siempre ha sido el boca a boca, los medios de comunicación y el funnel inferior … activaciones promocionales, por lo que nos inclinamos en hacer algunas de estas inversiones y, por lo tanto, estamos extasiados con los resultados”.

Ayudar a sobrealimentar la inversión de medios pagos es una asociación con Google. Al utilizar la Web del gigante tecnológico para la oferta de APP Connect, la optimización de búsqueda de inteligencia artificial y los productos AD de rendimiento Max, Shake Shack ha impulsado un aumento de seis veces en las conversiones de aplicaciones y una mejora de 2.5x a cambio de gasto en anuncios. El rendimiento mejorado habla de cómo la cadena está aprovechando al máximo su aplicación y convertirla en un impulsor del crecimiento a largo plazo.

“Estábamos invirtiendo mucho más en medios para impulsar las descargas de aplicaciones, para llevar a los usuarios a la aplicación”, dijo Lisa Whittaker, directora senior de marketing digital de Shake Shack. “A medida que continuamos invirtiendo más, ¿cómo nos aseguramos de gastar dinero en tráfico de calidad? ¿Cómo nos aseguramos de que no solo estemos malgastando dinero, que los estamos dejando a la mejor experiencia posible dentro de nuestra aplicación?”

Empujar a la aplicación

Shake Shack, que se fundó oficialmente en 2004 después de varios años como un carrito de perros calientes en Nueva York, lanzó su aplicación móvil a nivel nacional en 2017. Dichas ofertas se han vuelto cada vez más cruciales para los restaurantes debido al cambio acelerado por la pandemia hacia canales digitales y móviles y a medida que los datos de los clientes de primera parte se vuelven más valiosos para los comercializadores.

Para Shake Shack, agregar valor y beneficios a la aplicación es una extensión de su enfoque para la hospitalidad local. Los usuarios de aplicaciones obtienen acceso a ofertas de tiempo limitado cuatro días antes del público en general, entre otras características. Para mostrar la inversión en la experiencia de la aplicación, la cadena quería eliminar la fricción entre el tráfico web móvil y la conversión de aplicaciones.

“Hemos visto el comportamiento cuando los invitados descargan nuestra aplicación y la abren, que el comportamiento de conversión es bastante significativo para nosotros. Sabemos que (cuándo) los invitados están descargando nuestra aplicación, esperan beneficios de valor adicional”, dijo Whittaker.

La herramienta web a App Connect de Google tenía “perfecto sentido” para Shake Shack. Los usuarios móviles que ya tienen la aplicación Shake Shack descargada y hacen clic en anuncios pagados están conectados a páginas de aplicaciones relevantes, como ofertas y desafíos en la aplicación, dándoles acceso a una experiencia más personalizada.

“Hemos visto el valor adicional de cuando alguien es un usuario de la aplicación en lugar de cuando solo vaya a nuestro sitio web. La aplicación nos proporciona un punto de contacto de comunicación adicional para asegurarnos de que realmente estamos impulsando algunas de las características u ofertas clave que estamos haciendo dentro de la aplicación”, dijo Whittaker.

Shake Shack ha utilizado ofertas especiales para impulsar las descargas de aplicaciones y las ventas en la misma tienda. En mayo, la cadena realizó una promoción de un mes alrededor del mes nacional de hamburguesas que, junto con una promoción de refrescos de $ 1, ayudó a impulsar un aumento de la instalación de la aplicación del 20%. Del mismo modo, Shake Shack ha visto un aumento del 16% en el mes tras mes en usuarios activos mensuales al ejecutar tales ofertas a través de la aplicación, dijo Whittaker.

“Todas las métricas de marketing del ciclo de vida realmente importante que vemos, todos los datos, han sido extremadamente positivos”, dijo.

Avanzar

Shake Shack dice que sus esfuerzos por convertir a los usuarios de la web en usuarios de aplicaciones han sido impulsados ​​no solo por la herramienta de conectas web a App Connect de Google, sino también por la optimización de búsqueda de IA de IA del gigante tecnológico y los productos de anuncios de rendimiento Max. Si bien la cadena ha visto resultados positivos de sus experimentos, otros especialistas en marketing han expresado su preocupación por la naturaleza de la caja negra de estas herramientas.

“Es un viaje para sentirse cómodo con la” incomodidad “y tener parte de esa pérdida de control y menos visibilidad. Como especialistas en marketing digital, tendremos que resolverlo”, dijo Whittaker. “Todos están luchando en este momento porque la tecnología se mueve muy rápido”.

Para Whittaker, esa incomodidad se siente aliviada por una buena relación con el equipo publicitario de Google, que ella siente que está invertido en su negocio, así como por la capacidad de aprovechar muchos datos rápidamente gracias a la IA. Dicho esto, usar las herramientas es un proceso de aprendizaje constante.

“Los resultados en los datos no mienten, por lo que si hay algo funky con AI, aparecerá en algún momento”, dijo.

El uso de estas herramientas se produce cuando los ejecutivos de Shake Shack se han comprometido a aumentar el gasto publicitario, especialmente desde una perspectiva del fúnel superior. El gasto en publicidad digital permite a la cadena dar mejor servicio a una huella de la tienda que se extiende más allá de las áreas de alto tráfico como Nueva York y Los Ángeles en otros 51 mercados alrededor de la inversión temprana de los Estados Unidos ya está produciendo ganancias.

“Estamos obteniendo muchos beneficios de halo diferentes de los medios de comunicación en sí, fuera de conducir el tráfico y las ventas, que es el objetivo número uno”, dijo Whittaker. “Estoy tan emocionado por todos los aprendizajes que estamos obteniendo, porque esto realmente informará a nuestro modelo en 2026”.