El panorama de las redes sociales en 2025 ha estado dominado por las conversaciones sobre inteligencia artificial, una posible prohibición de TikTok y el auge de la economía de los creadores. De cara al 2026, Marketing Week ha identificado las tendencias clave que definirán el marketing social y de influencers.
1. La oposición de los consumidores al contenido de IA hará que las marcas sean más “humanas”
Ha sido difícil escapar del debate sobre la IA este año, y en 2026 las cosas no harán más que acelerarse.
Pero a medida que las marcas sigan adoptando la IA, probablemente habrá un cambio en la forma en que se presenta el contenido para enfatizar que es auténtico y evitar el mar de similitudes.
Pollyanna Ward, directora de estrategia de marca de Flight Story, cree que el contenido de las redes sociales avanza hacia un formato “mid-fi” y se vuelve más “distintivo” para demostrar que los humanos hicieron el trabajo a medida que las personas se ven inundadas de contenido de IA.
Aunque dice que los fundamentos no cambiarán, siente que el contenido de las redes sociales se alejará del valor de alta producción y en su lugar mostrará más contenido detrás de escena, como el que se usó para promover el lanzamiento de Wicked: For Good, que, según ella, muestra “gente real injertando”.
Como parte de esto, dice que es necesario que las marcas “se vuelvan más creativas” con activos y códigos de marca distintivos. Ella sugiere que habrá un aumento en los “comportamientos distintivos de la marca” que “se extienden a través de diferentes tipos de medios”, como la tendencia del baile de la manzana en TikTok de Charli XCX, el lanzamiento anual del iPhone de Apple o el ‘girar, lamer, clavar’ de Oreo, un “ritual que está muy intrínsecamente vinculado al producto”. Todos estos son momentos propios de las marcas, dice, y deben realzarse.
Ward también ve un aumento en el contenido “marginal” o en el uso de expertos en el contenido para diferenciarlo de la IA.
Al igual que Ward, Paul Greenwood, director global de investigación y conocimientos de We Are Social, también ve que las marcas se inclinan por contenidos que señalen “humanidad” y “naturaleza”, en lugar de contenidos altamente “esterilizados”.
Los consumidores ya se están cansando de la afluencia de contenido generado por IA, por lo que será fundamental resaltar que proviene de una “marca real”, así como el uso de “historias humanas”.
Creo que siempre habrá un nuevo papel para siempre, que se centra menos en estar listo para saltar a las tendencias y más en torno a esta idea de disponibilidad digital.
Simon Harwood, el chico del billón de dólares
Un alejamiento de un ecosistema de “promoción, lanzamiento, mantenimiento” para una campaña y hacia un “ciclo continuo de contenido” es otro pivote que ve Ward, debido a que los medios se fragmentan.
Parte de esto implica que los anuncios sociales vuelvan a ser “anuncios de estilo exterior de seis segundos”, y que las redes sociales se conviertan en una “puerta de entrada” para las personas a una marca, con sus cualidades de “construcción mundial” que Chat GPT no puede ofrecer.
Greenwood está de acuerdo en que las marcas necesitan crear un mundo en línea para lograr avances, y predice que más lo harán en 2026. Dice que el contenido social que puede ser “amplificado” por otros medios, como creadores o eventos de la vida real, aumentará.
También dice que el tiempo dedicado a las redes sociales se está “estancando”, por lo que las marcas deben “trabajar un poco más duro” en términos de creatividad. De hecho, el tiempo dedicado a las redes sociales a nivel mundial alcanzó su punto máximo en 2022 y desde entonces ha comenzado a disminuir, según un análisis de los hábitos en línea de 250.000 adultos en más de 50 países realizado para el Financial Times por GWI.
Del mismo modo, Scott Guthrie, director general del Influencer Marketing Trade Body (IMTB), cree que el auge de la IA ofrece “una gran oportunidad para que brille el marketing de influencers”, ya que la gente recurrirá a “voces creíbles” y a aquellos que “comparten los mismos valores” en tiempos de incertidumbre.
En general, considera que “habrá más publicidad en general, considerando el marketing de influencers”, y ya no se verá como un “complemento”.
Otra razón para rechazar el uso excesivo de la IA es el aumento de los influencers virtuales. La investigación de McKinsey muestra que se prevé que la tecnología de gemelos digitales aumente un 60% anual durante los próximos cinco años, alcanzando un estimado de 73.500 millones de dólares en 2027.
Guthrie está de acuerdo en que el uso de creadores de IA va en aumento, con “Meta y TikTok impulsándolo”. Sin embargo, dice que la práctica está “funcionando” en áreas como China, donde los influencers realizan transmisiones en vivo constantes y cambian a su “doble digital” por la noche para ganar más dinero.
2. Las marcas explorarán una selección más diversa de plataformas.
El cambio en el tiempo dedicado a las redes sociales se atribuye, para Greenwood, en parte a que la Generación Z y la Generación Alfa se mudaron a plataformas y comunidades cerradas, como Discord o Substack.
“Es un espacio donde las personas pueden, ya sea un creador o una marca, ser dueños de ese espacio”, dice, y agrega que el contenido de formato más largo de Substack ofrece a los usuarios “tiempo de calidad” con una marca.
Greenwood dice que las marcas seguirán “priorizando” el contenido de formato corto y duplicarán el video, pero aquellos que tengan en mente el marketing de influencers considerarán Twitch, Discord, Patreon y Substack.
Ward está de acuerdo con Greenwood en que las marcas deben “ser dueñas” de sus audiencias a través de plataformas cerradas, y considera que las marcas aumentan sus equipos de marketing para centrarse más en YouTube Shorts, Substack y Snapchat.
Hablar de una prohibición de TikTok este año también fue un instigador para que las marcas pensaran en diversificar el uso de su plataforma y apropiarse de su contenido, y Ward afirmó que lo que se publique en las redes sociales ahora será “más considerado”.
“Las redes sociales no serán sólo el punto final. Es otro camino para apropiarnos de nuestra audiencia”, añade.
El aumento de marcas que se activan en plataformas de formato largo, como M&S con su serie de YouTube ‘Love That’, también ha sido clave este año a raíz de la incertidumbre de TikTok, y Greenwood ve “marcas reevaluando YouTube” en 2026 debido a su capacidad de “aumentar la disponibilidad mental” para mover al consumidor “a través del embudo”.
3. Las marcas dedicarán más tiempo a crear contenido de creador “intencional”
Los datos de Kolsquare destacan que el 81% de las marcas del Reino Unido planean aumentar sus presupuestos para influencers en 2026, y el 32% gasta entre £100.000 y £499.000 por año en actividad de influencers.
Simon Harwood, director de efectividad global de Billion Dollar Boy, dice que el próximo año veremos “un cambio hacia contenidos más intencionales, más elaborados y más lentos”, en relación con los influencers, como la serie ‘Arghaüs’ de Argos, para crear trabajos más “intencionales”.
“Hay un poco de rechazo en las redes sociales hacia la velocidad y el cambio hacia espacios tranquilos, contenido de formato más largo y eventos que suceden en la vida real”, dice Harwood.
Agrega que “los consumidores quieren diferentes tipos de contenido social, no siempre contenido basado en tendencias”, y el contenido episódico puede ayudar a lograrlo, además de utilizar creadores “fuera de categoría” para llegar a una audiencia diferente.
Además de esto, es probable que en 2026 se tengan en cuenta las asociaciones a más largo plazo con creadores. Según los datos de Kolsquare, el 61% de las marcas del Reino Unido están aumentando la inversión en asociaciones con influencers a más largo plazo, lo que puede ayudar a que el contenido esté más disponible.
Las redes sociales no serán sólo el punto final. Es otro camino para apropiarnos de nuestra audiencia.
Pollyanna Ward, Historia de vuelo
“Creo que habrá un nuevo rol para siempre activo, que se trata menos de estar listo para saltar a las tendencias y más en torno a esta idea de disponibilidad digital. Entonces, cuando las personas buscan términos comunes relacionados con categorías, entonces el contenido creativo está listo para guiar a las personas hacia su marca”, dice Harwood.
También ve que el comercio social dentro del mundo de los influencers está creciendo y que las marcas están adoptando un enfoque “más lento” al respecto. Aunque TikTok Shop y su naturaleza impulsiva aún persisten, Harwood dice que “gran parte del efecto de ventas del marketing de creadores ocurre en el largo plazo”, particularmente para las “categorías de alta consideración”, y las marcas necesitarán equilibrar los aspectos rápidos y lentos del comercio social.
Según Harwood, también será clave observar las activaciones en torno a la próxima Copa del Mundo. Considera que las marcas utilizarán a los creadores para conectarse aún más que en 2022, utilizando la “relación parasocial” que los fanáticos tienen con sus jugadores favoritos para iniciar el discurso y “cortar” el ajetreado espacio de activaciones.
4. La profesionalización de la industria de los influencers ganará impulso
No es ningún secreto que en 2025 se ha producido un auge en el contenido de los creadores y que se les ha tomado más en serio. Después de descubrir que los creadores contribuyeron con £2.200 millones a la economía del Reino Unido y apoyaron más de 45.000 puestos de trabajo, se lanzó un Grupo Parlamentario Multipartidista (APPG) para representar a los creadores del Reino Unido. Esto también siguió a la Consulta de Creadores inaugural de YouTube en julio.
Y como parte del auge de los creadores, este año las marcas y agencias han redoblado su apuesta por la regulación, con una nueva ola de signatarios del Código de conducta de marketing de influencers.
De cara al próximo año, el respeto de los creadores y las mejores prácticas dentro de la industria sin duda estarán en la mente de las marcas, las agencias y los reguladores, particularmente porque los influencers no rehuyen denunciar las malas prácticas, como lo destacó Marketing Week.
Guthrie dice que los influencers se están profesionalizando “a gran velocidad” en el Reino Unido y Europa, lo que en parte atribuye a la autorregulación, y a las conversaciones de la IMTB con HMRC y la CMA y su trabajo detrás de escena para mejorar el trato a los creadores. Dice que el bienestar de los creadores también es una gran prioridad que continuará el próximo año, y considera que es una “buena señal” para el marketing de influencers que “se haya abierto la conversación” sobre el tema, tanto dentro del Reino Unido como con los socios de IMTB en toda Europa.
Añade que el Reino Unido está “por delante” de las recomendaciones hechas por el Consejo Europeo para formar asociaciones y sindicatos comerciales y, en general, está “justo por delante del espíritu de la época en términos de maduración de la industria del marketing de influencers”.
Muchas mediciones en torno al influencer se han centrado mucho en el corto o inmediato plazo, en lugar de pensar en él como un canal de construcción de marca.
Simon Harwood, el chico del billón de dólares
Además, Guthrie afirma que la guía conjunta de la ASA y la CMA sobre personas influyentes es “consistentemente la guía más descargada en el sitio web de la ASA trimestre tras trimestre tras trimestre”, lo que demuestra que “los personas influyentes quieren hacer lo correcto, solo necesitan conocer las reglas”.
Guthrie añade que el Reino Unido ocupa el tercer lugar después de China y Estados Unidos en términos de ingresos generados por el marketing de influencers, y que las colaboraciones entre países ayudarán a definir su futuro.
El Reino Unido ya forma parte de la Alianza Europea de Marketing de Influencers, que ahora representa a siete países, 300 agencias y 8.000 influencers y, el mes pasado, IMTB anunció una asociación con AIMCO, el Consejo Australiano de Marketing de Influencers, que permitirá a ambos “aprender unos de otros”.
En términos de regulación, Guthrie ve que el Reino Unido, en el futuro, también seguirá los pasos de Europa en materia de certificación de influencers.
La Alianza Europea de Estándares de Publicidad ha implementado la certificación de influencers en varios países europeos, incluidos Francia, los Países Bajos y Alemania, por nombrar algunos, que es un tutorial en línea y un examen para influencers, y luego un año de seguimiento para asegurarse de que respeten los principios éticos.
Guthrie añade que algunas marcas en algunos países solo utilizarán personas influyentes con la certificación, y no le sorprendería que el Reino Unido experimente con este método.
5. Se pondrá más atención en la medición efectiva del contenido social y el marketing de influencers.
Dado el aumento del contenido social primero y el auge de los creadores, se está poniendo más énfasis en la medición efectiva del contenido.
Este año, una investigación de la IPA encontró que el ROI del marketing de influencers supera al de la televisión lineal y las redes sociales pagas, generando “fuertes retornos, particularmente a largo plazo”. Los datos de Kolsquare también destacan que el 34% de las bandas del Reino Unido ahora realizan un seguimiento del retorno de la inversión (ROI), aunque sigue siendo un desafío. La IMTB también creó este año un comité de medición y evaluación.
Harwood considera que la medición se está moviendo hacia una lente de más largo plazo, particularmente después de la investigación de IPA, que, según él, muestra que “la mayoría de los efectos de marca y ventas en realidad se están produciendo en el largo plazo”, es decir, en “más de tres meses a dos años”.
“Necesitamos dar un pequeño paso atrás porque muchas mediciones en torno a la industria de los influencers se han centrado mucho en el corto o inmediato plazo, en lugar de pensar en ello como un canal de construcción de marca, porque es capaz de impulsar ese tipo de efectos duraderos”, afirma.
Según Harwood, también ve que las personas van “más arriba en la cadena” al observar la consideración, la intención de compra y la preferencia por la marca, y al observar las emociones. Esto se debe a que los creadores pueden utilizarse como “entretenimiento de marca” para crear “asociaciones memorables a largo plazo”.
“Si sientes algo, es mucho más probable que recuerdes esa marca la próxima vez que entres en esa categoría”, dice Harwood.
También cree que habrá “una nueva frontera en 2026” para “comprender cómo funciona el canal de creadores en combinación con otros canales”.
Creo que encontrará más marcas haciendo eso (pruebas previas) y luego respaldando su contenido y sus presupuestos de medios pagados, contenido que realmente funciona y canta.
Paul Greenwood, Somos sociales
Para el marketing de redes sociales, Ward cree que habrá “menos dependencia” del número de seguidores y las métricas de vanidad, y se avanzará hacia el impulso de las suscripciones a las plataformas.
Greenwood también espera que la medición, la efectividad y los datos tengan “más importancia dentro de las marcas”, y que las marcas se den cuenta de que “probablemente tengas que pagar” por la experiencia adecuada y los científicos de datos que puedan correlacionar esa información y devolvérsela a la marca.
Espera que las marcas se centren más en los estudios de aumento de conversiones, analizando cómo las redes sociales “impactan el resultado final”, y cree que los “datos sintéticos” se utilizarán aún más para comprender el impacto de las redes sociales dentro de la combinación de marketing más amplia, a medida que las marcas buscan ver “cómo impactan a lo largo del embudo”.
Define los datos sintéticos como modelos que “infieren datos cuando no los tienes” y “en realidad te dan una buena lectura de lo que las redes sociales hacen por ti”. También ve que más marcas ponen énfasis en pruebas previas creativas con audiencias sintéticas para ver claramente el impacto del trabajo en un “modelo ágil y rentable”.
“Debido a que es tan rápido, y en comparación con las pruebas previas tradicionales con una relación calidad-precio relativamente buena, creo que encontrará más marcas haciendo eso y luego respaldando su contenido y sus presupuestos de medios pagos, contenido que realmente funciona y canta”, dice Greenwood.
Como parte de The Year Ahead, Marketing Week identificará las oportunidades y desafíos clave que darán forma a los roles de los especialistas en marketing en 2026. Además de señalar en qué creemos que los especialistas en marketing deberían invertir tiempo y dinero el próximo año, también es un compromiso nuestro centrarnos en estos temas.
