Cómo la nueva plataforma de marca de Lee reafirma su autoridad de mezclilla

Lee está reafirmando su legado como una marca de mezclilla estadounidense fundada en 1889 con una nueva plataforma de marca y una campaña de publicidad global. El esfuerzo también marca la primera expresión de una nueva visión creativa destinada a ayudar a la marca a forjar una conexión más fuerte con una nueva generación.

“Built Like Lee” celebra la herencia, el optimismo y la artesanía de Lee (la marca afirma ser la primera en usar una cremallera en jeans en la década de 1920). La campaña abarca la televisión conectada, las redes sociales, las asociaciones en la tienda, las influenciadores y los eventos fuera del hogar y es el primer esfuerzo producido por Lee junto con la agencia creativa Yard. Más allá de la mezclilla en sí, “construido como Lee” destaca a las personas que usan los pantalones, personas que la marca describe como futuros constructores y comederos.

“Los horizontes icónicos, el mundo en el que vivimos ahora fue construido por personas con Lee, y queríamos tomar esa herencia y alinearlo con los constructores de hoy y los constructores del mañana”, dijo Ruth Bernstein, CEO de Yard, de la marca Lee.

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Un lugar de 30 segundos sonoró a una versión del “Come With Me” de Mt. Joy comienza con la línea: “Algunos persiguen la perfección, otros persiguen la posibilidad”. Se representa un elenco diverso sobre la marcha y con artículos como la Jacket Rider Lee y 101 Jean, entre otros. El botón de firma de la marca, que se ha cosido en su mezclilla durante más de un siglo, está destacado como una señal visual para la unión.

“Donde algunos ven Walls, el constructor ve una ventana, donde algunos ven desafíos que el constructor ve la posibilidad: el guión realmente se trataba de encarnar esto y celebrar la mentalidad del constructor e invitar a todos los demás a unirse”, dijo Bernstein.

Traer herencia a la próxima generación

La plataforma de marca de Lee y la visión creativa fueron informados por la investigación en profundidad del consumidor, incluido un estudio de segmentación para ayudar a la compañía a comprender mejor a los fanáticos actuales de la marca y a la prueba de su estrategia de marketing para la próxima generación. Entre los hallazgos, el estudio reveló que su consumidor principal es alguien que busca elementos esenciales y queriendo sentirse cómodos y argumentados. Anhelan la autenticidad y la confianza de una marca.

El estudio también reveló un segmento de oportunidad, que la marca describe como un consumidor más joven y “moderno sofisticado”, dijo Brigid Stevens, vicepresidente de marketing mundial de marketing global de Lee. El ejecutivo describió a esos compradores como personas con un estilo clásico que puede no usar las modas más audaces y virales, sino que desean definir tendencias a través de su propia lente.

“Creo que la campaña refleja perfectamente eso”, dijo Stevens. “Muchos de los estilos y siluetas que verás son los que resuenan con ambos segmentos de consumo, pero también han sido parte de nuestra marca durante los últimos más de 100 años”.

Volver al pasado de Lee es clave para afirmar su legado, pero el movimiento también se inspiró en los consumidores más jóvenes, muchos de los cuales descubren estilos icónicos de los años 90 y primeros aughs por primera vez a través de los mercados de segunda mano y vintage. A medida que la marca busca expandir su alcance, es importante que su trabajo creativo refleje a la sociedad en general, dijo Stevens. Se espera que “Built Like Lee” sea una plataforma de varios años.

“Somos una marca que ha existido durante 135 años y estaremos presentes durante los próximos 135 años, por lo que realmente queremos que esta sea una marca que sea un reflejo de nuestro mundo moderno y diverso para que los consumidores puedan verse a sí mismos en él”, dijo.

Ausente de su campaña está el uso del talento de celebridades, una elección intencional como parte de la estrategia de Lee para centrarse más en la historia de la marca y el consumidor que lo distingue del reciente trabajo de sus competidores. En particular, los anuncios sin una celebridad se desempeñaron mejor en las pruebas tempranas, según Stevens, aunque el equipo no ha descartado el uso de celebridades en el futuro.

“Este lugar debía ser sobre Lee: tenía que ser sobre Lee y los consumidores que usan nuestro producto”, dijo Stevens. “Hay mucha relevancia cultural que pone una cara a una marca, crea emoción, pero creo que nuestro objetivo fue expresar nuestra nueva visión creativa desde una perspectiva de marca y reintroducir a esta próxima generación de consumidores a quienes es Lee”.

‘Nuevos lugares y espacios’

Un plan de medios digital primero fue intencional para “Built Like Lee” como parte de sus esfuerzos para llegar al público más joven. La campaña abarca Peacock, Amazon Prime, Disney+, Hulu y YouTube junto con las plataformas sociales Tiktok y Meta and Audio Platform Spotify. El esfuerzo, que debutó el 15 de septiembre en los Estados Unidos y Europa y desde entonces se ha expandido a regiones como México y América del Sur, también incluirá eventos en Nueva York y París, el último de los cuales reunirá a los editores, creadores de tensores e influyentes que encarnan el espíritu de la campaña.

El esfuerzo de Lee se produce inmediatamente después de una serie de otras campañas centradas en la mezclilla de marcas como Gap y American Eagle, la última de las cuales se encontró en controversia por su vínculo con la actriz Sydney Sweeney. En medio de un panorama de compras de consumo que puede ser tumultuoso, Agency Yard trabajó para alinearse estrechamente con la correlación entre Lee y sus consumidores objetivo, explicó Bernstein. “Built Like Lee” fue conceptualizado y lanzado en el transcurso de seis meses después de que Yard recibió la cuenta Lee en marzo.

“Nos estábamos apoyando en lo que es cierto sobre Lee y su conexión natural. Creo que el trabajo que se realizó en torno a las ideas, tanto culturales como consumidores, nos permitió realmente conectarnos con los constructores”, dijo Bernstein. “No está ahí para provocación, está allí más como una invitación”.

La plataforma de Lee llega mientras busca recuperarse de la disminución de los ingresos. La compañía reportó ingresos globales de $ 166 millones en el segundo trimestre, una disminución del 6% año tras año. La madre Kontoor Brands, que también posee Wrangler y la marca de ropa al aire libre Helly Hansen, vio un aumento de los ingresos del 8% yoy durante el mismo período y aumentó su perspectiva de todo el año, acreditando su iniciativa de transformación de Jeanius Project de varios años, que comenzó el año pasado y se centra en aumentar la rentabilidad mediante la simplificación de procesos y sistemas simplificados.

Más allá de su última campaña, Lee ha vertido recursos en nuevos productos y colaboraciones. En agosto, la marca se asoció con Crayola para una línea de ropa creativa con la cabeza a la herencia americana de ambas marcas. En marzo, la compañía se vinculó con el minorista con sede en Los Ángeles, Buck Mason, para una colección de ropa masculina de ropa de mezclilla inspirada en la vintage de la década de 1940. El mismo mes, Lee también se asoció con la compañía de diseño Paul Smith para reinventar los estilos icónicos de la marca de mezclilla.

Las asociaciones recientes son estratégicas para los objetivos de Lee para alinearse con las marcas de ideas afines que también encarnan un espíritu empresarial, explicó Stevens. Los esfuerzos también son una señal de hacia dónde se dirige la marca, ya que intenta crecer la lealtad con lo que espera que se convierta en la próxima generación de leales de Lee.

“Si está mirando dónde apareció Lee hace un año, estamos apareciendo en nuevos lugares y espacios donde está este nuevo objetivo de consumidor”, dijo Stevens. “La marca realmente ha estado evolucionando a través de la lente del consumidor, lo que creo que es un verdadero desbloqueo”.