Hacer que las personas de SEO sean procesables en todos los equipos

Esto es lo que estoy cubriendo esta semana: Cómo aprovechar al máximo las personas en su trabajo diario en SEO, contenido y la organización más amplia.

Porque en la era de la búsqueda de AI, las personas construidas a partir de consultas e indicaciones orgánicas tienen valor para cada punto de contacto: copia de anuncios, scripts de ventas, documentos de soporte, mensajes de productos.

Llevan el lenguaje sin filtro de su audiencia (sus miedos, dudas y demandas) directamente en manos de los equipos que dan forma a su embudo.

Si no está operacionalizando personas basadas en datos de búsqueda en todos los departamentos, se está perdiendo una de las pocas formas de inteligencia de mercado que se escala en SEO, marketing, ventas y productos.

Personas no deberían vivir de manera estancada en una cubierta de diapositivas. Te mostraré cómo hacer que tire de su peso a través de la organización.

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La semana pasada, le mostré cómo crear personajes de búsqueda basados ​​en los datos que ya tiene disponibles, junto con cómo usar una tarjeta de personalidad lista para LLM para extraer ideas personalizadas.

Pero la mejor personalidad del mundo no ayuda si acumula polvo en su Google Drive.

Esta semana, estoy cavando sobre cómo hacer que estos conocimientos de búsqueda de personas de búsqueda sean procesables, no solo en sus procesos y producción de SEO, sino también en equipos más amplios que los toques el trabajo de SEO.

Sin embargo, antes de sumergirnos, quiero compartir algunas perspectivas notables sobre las personas de búsqueda que surgieron en una conversación sobre este hilo de LinkedIn:

Malte Landwehr, CPO y CMO en PEEC AI, dio este ejemplo visual en el hilo (con contexto adicional) que resonó fuertemente. Desde su propia investigación y pruebas, compartió una visibilidad visual de detalles LLM para varios auriculares basados ​​en indicaciones para personajes y casos de uso.

Los hallazgos? LLMS recomendó diferentes marcas/productos basados ​​en diferentes indicaciones basadas en personal.

Crédito de la imagen: Kevin Indig

Y a continuación, David Melamed plantea una pregunta interesante e importante a continuación.

Crédito de la imagen: Kevin Indig

Estoy de acuerdo con David: cuanto más personalizados sean los resultados de búsqueda, menos podrá segmentar o generalizar en un grupo.

Pero si revisa nuestra conversación en los comentarios, David la entiende absolutamente, y sus preocupaciones son válidas.

Comparte que “más contenido de cola larga y citas en más nichos, escenarios y comparaciones únicos deberían superar el contenido impulsado por la persona” y que “observar preguntas, búsquedas relacionadas en la consola de búsqueda y los informes de término de búsqueda de anuncios de Google y Microsoft … (junto con) experiencia y otra voz de la investigación del cliente (escuchar llamadas, analizar revisiones, hilos rojos, quejas, etc.) serían un enfoque útil.

Y eso es lo que abordé la semana pasada en Personas son críticos para la búsqueda de IA (parte 1 en el tema de la persona): para tener éxito con las personas de los usuarios para el SEO, y hacerlos valiosos y utilizables, el objetivo es construir personas de búsqueda únicas y personalizadas de sus datos internos reales y la consola de búsqueda de Google de cola larga.

Entonces, David mencionó un punto válido, uno que está alineado con la forma en que deberíamos construir personajes de búsqueda útiles para hoy.

Por último, Elisa Daniela Montanari resume cómo nos sentimos muchos de nosotros sobre el cambio hacia la investigación cualitativa (junto con mencionar sus objetivos para mejorar como un SEO sumergiendo en tácticas de investigación de usuarios):

Crédito de la imagen: Kevin Indig

Y con estas conversaciones en mente …

Yo diría que la investigación de SEO de alta calidad y centrada en el cliente captura preguntas sin filtro, puntos de dolor e intenciones a escala, en todo el viaje, y eso lo hace Una de las formas más versátiles de inteligencia de mercado que puede usar en su marca en su conjunto.

Entonces, si la consulta orgánica y la investigación rápida son tan valiosas y versátiles, ¿cómo se asegura En realidad se usan?

Debido a que todos los estrategas de todas partes han tenido ese momento estúpidamente desafiante: después de hacer toda la recolección de datos intensiva laborista de construir personas de usuarios para SEO, es hora de que su equipo o clientes usen esas ideas regularmente en la producción de SEO.

Debe preparar sus hallazgos para que no se queden reuniendo telarañas en las esquinas oscuras de la nube.

1. Cree un centro de conocimiento interno para personas de búsqueda de núcleo

No otro mazo de deslizamiento o hoja de cálculo que reúna el polvo. Un centro simple, fácilmente accesible que es un documento de respiración vivo.

Traducir los datos en los formatos de su equipo y partes interesadas ya Uso: paneles, informes de una página, visualizaciones de embudo.

Piense en la noción, AirTable, Asana, Google Sheets, Slack Canvas, donde sea que su equipo ya esté trabajando y discutiendo la producción.

Los contribuyentes clave deben tener acceso a comentarios y actualizaciones fluidas a medida que las preguntas orgánicas y los puntos débiles surgen en toda su audiencia.

2. Desarrolle una narración clara sobre cómo y por qué usar estas personas es valioso

Posición SEO Research/Persona Use como una “competencia horizontal” que hace que cada departamento sea más inteligente.

Comience el uso de la persona con una sesión breve que muestra:

• Consultas reales de tus personajes.
• Cómo esas consultas revelan puntos de dolor, objeciones o trabajos que deben hacer.
• Donde los competidores están (o no) satisfacen esas necesidades.
• Informe al equipo sobre cómo los usuarios están interactuando con los resultados de búsqueda basados ​​en IA (ver confianza todavía vive en enlaces azules para obtener detalles sobre los cuatro patrones de intención de AIO).

Un video de tres minutos puede hacer maravillas.

Utilice los datos que tiene (Google Search Console, SEMRUSH, AHREFS, LLM Strem -Monitor Tools) para respaldar la importancia del uso.

Al final de este memorando, tengo una plantilla de mazo de diapositivas para suscriptores premium que lo ayudarán a construir esta narrativa y guiar a la implementación efectiva de la persona en todos los equipos.

3. Colaboradores de trenes sobre cómo se utilizarán las personas a través de la producción, y sigan a través de

Capacite a sus contribuyentes de SEO/contenido que las personas no solo dan forma a las publicaciones de blog, informan todo Puntos de contacto de comunicación en el viaje del cliente.

Si también está utilizando personajes de búsqueda para informar las interacciones de su equipo de ventas y atención al cliente (y debería, más sobre eso a continuación), cree ejemplos de cómo usar personajes en todos los canales de comunicación.

Destaca las oportunidades perdidas (por ejemplo, copia publicitaria versus desajuste de mensajería orgánica, documentos de atención al cliente ocultos para la búsqueda, los scripts de ventas que podrían beneficiarse).

Y aunque esto significa trabajo adicional para líderes, gerentes o editores, esta parte es crucial: Informe a su equipo que los calzoncillos que no especifiquen que las personas serán rechazadas o enviadas de regreso para su revisión. Eso también se aplica a borradores que no hablan directamente con las personas definidas y sus comportamientos/necesidades de búsqueda.

Sí, es un paso adicional en una placa de un vendedor a menudo sobrealimentada, pero así es como se asegura de que se implementen con éxito en su trabajo a lo largo del tiempo.

Crédito de la imagen: Kevin Indig

Aquí es donde sus personajes dejan de ser un mazo de estrategia o sesión de entrenamiento y comienzan a dar forma a lo que experimentan los usuarios.

1. Incorporar datos de personalidad en cada informe de contenido

Sus datos de personalidad de búsqueda están ahí para ayudarlo a dirigir cada resumen más allá de las consultas de destino y las características de productos/servicios para mencionar.

Úselo para informar a sus productores de contenido de lo siguiente:

• Puntos de dolor únicos respaldados por datos.
• Preguntas reales del cliente/plomo que necesitan responder.
• Se necesitan puntos de prueba para reducir la duda.
• Qué autoridad señala resuena con su lector objetivo.
• Comportamientos que afectan las interacciones con la página.
• Copiar en la página.

En cada resumen de contenido, indique un lenguaje real de consultas, transcripciones de llamadas o revisiones que deben usarse en la página. Cree un banco de copias que esté etiquetado en sus informes de contenido de los que pueden extraer sus escritores, editores y LLM.

Por ejemplo, si su personalidad dice “dolores de cabeza de integración”, no lo reduzca a “desafíos de implementación”. Usa sus palabras.

2. Use datos de personalidad de búsqueda para informar la estructura de la página

Haga coincidir el flujo de la página con cómo las personas específicas pueden consumir información.

Algunas personajes necesitan validación de confianza por adelantado (señales de calidad editorial, logotipos de marca, estadísticas, testimonios). Otros necesitan eficiencia primero, luego un CTA.

Aquí hay una forma práctica de estimar qué necesita cada una de sus personas de búsqueda en la página:

• Siga la orientación (y use el Regex) proporcionado en Personas son críticas para la búsqueda de IA para extraer consultas de cola larga GSC que pueden contener indicadores de personajes de búsqueda específicos.
• Seleccione una URL o página específica que aparezca para múltiples colas largas para un tipo de persona de búsqueda consistente.
• Examine el comportamiento de desplazamiento y clic del usuario en la página a través de su herramienta de mapa de calor.
• Busque los usuarios de lugares que se detengan, se despliegan o alternen de un lado a otro entre la información. Los patrones de comportamiento fuertes (saltos, dudas, tiempos de larga data) apuntan a lugares para optimizar mejor la estructura de la página basada en el tipo de persona de búsqueda.

Una vez que haya terminado de reunir información en función de los patrones de comportamiento del usuario, audite sus módulos en la página, formatos y capacidades de diseño para garantizar que tenga todas las piezas necesarias para crear páginas que satisfagan esas necesidades específicas.

Aliste su producto y/o equipo de diseño web para crear lo que se necesita para servir una mejor experiencia en la página.

Luego, incluya la dirección en cada resumen de qué tipo de módulos y estructuración de información se necesita en función del tipo de persona de búsqueda.

3. Mapa a los grupos de temas en el breve

Personas de búsqueda específicas gravitan naturalmente hacia ciertos temas o puntos de prueba.

Un buscador que usa lenguaje técnico para sus consultas puede agruparse en torno a las integraciones y las API y necesita ver una documentación clara disponible sobre cómo usarlas, mientras que un usuario con intención económica o de toma de decisiones puede agruparse en torno a los temas de ROI.

Construya rutas de vinculación internas relacionadas semánticamente que conecten explícitamente esos viajes para sus personajes SEO. Use su mapa de tema (si ha creado uno) y vuelva a visitar su universo de palabras clave según sea necesario.

4. Personas deben informar sus flujos de trabajo asistidos por AI-AI

Use los detalles de la personalidad de búsqueda como entradas a las indicaciones de LLM y/o incorporarlos en su generación de contenido asistida por AI-AI, como los flujos de trabajo AirOps.

En lugar de “escribir un artículo sobre X con la intención de búsqueda de y”, enmarquélo como “Escribir para un comprador escéptico que evalúe a los proveedores, incluya comparaciones y validación de terceros”.

O mejor todavía? Use sus tarjetas de personalidad (ver Personas son cruciales para la búsqueda de IA de una guía detallada) para ayudar a guiar indicaciones adicionales que las personas pueden usar en LLM al intentar resolver consultas relacionadas con su marca.

A continuación, eche un vistazo a cómo esto podría funcionar en la práctica, utilizando los cuatro patrones de intención de AIO distintos del análisis adicional del estudio UX de AIO que se encuentra en la confianza todavía vive en enlaces azules:

1. Validaciones de eficiencia primero que recompensan hechos limpios y extraíbles (aceptación de AIO).
2. Validaciones impulsadas por la confianza que se convierten solo con credibilidad (validar AIO).
3. Validaciones comparativas que usan AIO pero se comparan con múltiples fuentes.
4. Reludios escépticos que desconfían automáticamente a los AIO para consultas de alto riesgo.

Supongamos que trabaja para una startup fintech que proporciona un seguro comercial fácil de usar para pequeñas a medianas empresas.

Así es como puede usar personajes para informar la producción de contenido para los comportamientos de búsqueda de eficiencia y basado en la confianza:

Ejemplo 1: Coordinador de operaciones junior en una agencia de marketing de 20 personas → aceptación de AIO (eficiencia primero) → Consultas “¿Cuál es el costo promedio del seguro comercial para una empresa de 20 personas?” → Es probable que valida el rango a través del AIO → Con la comida para su marca: Cree contenido dirigido a empresas con equipos pequeños y/o estudiantes junior que incluya hechos y rangos directos que se pueden extraer fácilmente, por lo que se cita en AIO. Haga que sus explicaciones de precios sean escaneables y estructuradas. Enlace internamente a otras guías de conocimiento para gerentes de proyectos u operaciones de operaciones en pequeñas a medianas empresas.

Ejemplo 2: Propietario de la pequeña empresa en Servicios de atención médica → Validar AIO con segundo clic (basado en el fideicomiso) → Consultas “¿Necesito un seguro comercial para el cumplimiento de HIPAA?” → Es probable que lea el AIO, pero no actuará hasta que vean señales creíbles → Citas de autoridades legales/de seguros → Con la comida para su marca: Coloque su contenido con referencias autorizadas (enlace a las fuentes .gov o .org) y resalte la experiencia de cumplimiento para que su página esté validada por la confianza; incluir estudios de casos y/o prueba social de autoridad; Enlace internamente a otras guías para empresas de servicios de salud.

Cómo saber que la implementación de la persona de búsqueda está funcionando

Esté atento a estas señales:

• Más alto tiempo de compromiso y más acciones posteriores en la página.
• Tasas de rebote más bajas en páginas impulsadas por la persona.
• Más citas y visibilidad en salidas AIO y LLM (su copia coincide con cómo los usuarios hacen preguntas).
• Mayores conversiones asistidas: las páginas diseñadas para una persona específica aparecen con más frecuencia en viajes multitáctiles o se incorporan estratégica y/o orgánicamente en comunicaciones de seguimiento por parte de los equipos de ventas/clientes.
• Ventas/Servicio al Cliente del equipo de comentarios: menos momentos de “esto no respondió a mi pregunta”.

Amanda salta aquí: En marzo de este año pasado, llevé a uno de mis clientes a pivotar contenido centrado en la persona. No solo hemos visto un aumento en la inclusión de AIO, las citas del modo AI y la visibilidad de LLM para estos términos de nicho, sino que también hemos experimentado un impulso en las visitas a nuestras guías centrales que estaban orientadas a nuestra audiencia más amplia. Después de este pivote, estamos viendo en cualquier lugar entre un aumento de 20-60% de mes en mes en visitas orgánicas de ChatGPT, y un aumento de ~ 40% mes a mes en la inclusión visible de AIO, para incluir nuestro contenido central anterior también. Aunque es probable que parte de este crecimiento se deba al aumento de la adopción general de ChatGPT y al aumento en el uso de AIO de Google en las consultas, aquí está la comida para llevar (y mi hipótesis): a medida que crea contenido de nicho para las personas, es posible que también pueda ver un ascensor en su contenido central como se sirve a estos grupos específicos de buscadores, en función de lo que estas herramientas saben sobre (1) usuario final y (2) quién sirve mejor. Pero solo el tiempo (y más experimentos) realmente lo dirán.

La realidad es que no importa qué tan bien implementen personajes de búsqueda en su SEO y producción de contenido, los equipos de marketing de SEO y de crecimiento no pueden ganar por su cuenta.

Los personajes de búsqueda tienen la oportunidad real de contribuir a los resultados cuando el resto de la Org los recoge y se ejecuta con ellos durante los puntos de contacto con plomo y cliente.

El truco es hacer que se vea de manera simple para que cada equipo vea por qué Las personas importan para su trabajo y cómo para aplicarlos.

Además, una gran ventaja de traer a otros equipos a bordo es que las personas impulsadas por SEO, construidas a partir de consultas de búsqueda reales, indicaciones, conversaciones sociales y transcripciones de llamadas, arman a todos los que usan los clientes de lenguaje exacto.

Eso significa que puede reducir las dudas, responder preguntas preventivamente y generar confianza en cada canal de comunicación.

A continuación, aquí hay una lista rápida de orientación para ayudarlo a colaborar con otros equipos sobre cómo usar datos de personalidad de búsqueda.

Y en la siguiente sección, saltaré sobre cómo crear bucles de comentarios intencionales para que sus personajes se mantengan frescas, útiles y relevantes.

Marketing por correo electrónico

• Trabaje con equipos de correo electrónico para activar secuencias basadas en señales de personalidad (consulta intención por páginas visitadas, temas visitados).
• Ejemplo: si alguien llega a tres páginas relacionadas con el precio, enrutalas a una ruta de crianza diseñada para una persona informada por datos de búsqueda que incluye contenido de apoyo a menudo visitado por esos usuarios.
• Beneficio: alinea sus ideas de SEO con el marketing del ciclo de vida, reduciendo la caída entre el descubrimiento y la conversión.

Medios pagados y publicidad

• Levante Search-Persona Informado del lenguaje directamente en la copia del anuncio → rastrear si aumenta CTR porque está hablando como buscan los clientes.
• Objeciones de asignación a los creativos: por ejemplo, ejecute anuncios que enfaticen el cumplimiento y las auditorías si tiene datos de búsqueda que ilustran un segmento de usuarios que tienen preguntas detalladas sobre la seguridad de su software.
• Prueba de mensajes de persona para aprender más rápido que se convierte.
• Beneficio: SEO Persona Research Deshalse Risk Su gasto pagado validando la copia antes de que se ponga en marcha.

Social y comunidad

• Traducir los puntos de dolor de la persona en temas de campaña y indicaciones de compromiso.
• Destaca UGC que muestra a sus compañeros resolver el mismo punto de dolor de la persona = ¡prueba social!
• Cree campañas de reddit o foro donde proporcione respuestas útiles enmarcadas a través de lentes de personalidad.
• Beneficio: los equipos sociales dejan de adivinar qué resonará: obtienen ganchos preparados de datos de consulta de clientes orgánicos e investigación de transcripción interna.

Ventas

• Use personajes para dar forma a los guiones de ventas para reducir las dudas orgánicas, junto con sus plantillas de correo electrónico de seguimiento.
• Proporcione una lista de características clave o frases orgánicas descubiertas en su investigación de personal de SEO para las ventas para que se acelere fácilmente qué scripts o contenido usar.
• Equipe representantes con “kits de prueba” de contenido (estudios de casos, calculadoras, puntos de referencia) que asignan a las objeciones de la persona.
• Ejemplo: el plomo proviene del contenido orgánico en torno a los “dolores de cabeza de integración”. Las ventas pueden abordar inmediatamente las dudas con documentos de comparación + prueba del cliente.
• Beneficio: SEO Insights cierre el bucle. Sus clientes potenciales se sienten escuchados porque el mismo idioma los sigue desde la consulta orgánica hasta la llamada de ventas.

Soporte al cliente

• Construya preguntas frecuentes, páginas de centros y documentación en torno a los puntos débiles de personal y el lenguaje natural para que los clientes puedan autoservar más rápido.
• Capacitar a los representantes sobre marketing y lenguaje educativo desarrollado para personas para mantener la comunicación consistente en todo el ciclo de vida.
• Alimentar las preguntas de soporte recurrentes al SEO/contenido como nuevas oportunidades.
• Beneficio: menos fricción para los clientes, más oportunidades orgánicas descubiertas para SEO.

Marketing de productos y/o productos

• TIGE Persona Insights para presentar el posicionamiento: “¿Para qué personaje es este lanzamiento?”
• Pruebe la mensajería contra las objeciones de la persona para ver qué se adhiere antes del lanzamiento.
• Marcos de documentos: “Para Persona A, resaltar la velocidad. Para Persona B, resalte el cumplimiento”.
• Beneficio: las personas de SEO se convierten en inteligencia de mercado, no solo de marketing Intel. Esto ayuda a los equipos de productos a enviarse de manera más inteligente. Las preguntas sin respuesta o los problemas orgánicos sin resolver son grandes oportunidades para nuevas características.

Una de las mayores dificultades para hacer el trabajo para crear personajes de búsqueda es tratarlas como reliquias estáticas y sin vida después.

Un estudio B2B de 2015 realizado por Cintell encontró que el 71% de las empresas que excedieron los objetivos de ingresos habían documentado personas, y casi dos tercios de esas organizaciones Los había actualizado en los últimos seis meses.

(Escuche, estoy consciente de que 2015 es aproximadamente 47 Internet hace años, pero argumentaría que el comportamiento central de la toma de decisiones humanas lleva mucho más tiempo cambiar que una década).

No importa la edad del estudio, el mensaje suena cierto hoy: el marketing y las personas de los usuarios ganan cuando se mantienen vivos.

Las personas de SEO lo hacen más fácil que las personas tradicionales porque están arraigadas en señales de fluidos, como consultas de búsqueda reales, indicaciones y lenguaje de clientes que evolucionan tan rápido como lo hacen el mercado y las tendencias.

Si está monitoreando de cerca los datos de GSC, las interacciones SEMRUSH o AIO/LLM, verá cambios en preguntas y puntos débiles antes de la mayoría de los competidores.

Crédito de la imagen: Kevin Indig

Cómo operacionalizar un circuito de retroalimentación de la frescura de la persona en todo su equipo:

• Emplear canales de comunicación directa: Cree canales de holgura dedicados, un centro de notas CRM compartido o sincronizaciones mensuales donde las ventas, los clientes y el marketing pueden eliminar nuevas objeciones, preguntas o dudas que están escuchando. Si tiene usuarios o socios avanzados que pueden caer en comentarios y pensamientos de rutina, aún mejor.
• Desarrolle una cadencia de revisión regular: Ejecute una actualización trimestral de puntos de dolor de persona, objeciones y patrones de consulta. Capa en tendencias de búsqueda de marca, datos de referencia e interacciones AIO/LLM para validar las actualizaciones.
• Crea una ruta de escalada: Configure un proceso claro para cuando surja un “nuevo punto de dolor”. Las ventas lo escuchan primero → Los equipos de SEO/contenido lo obtienen a continuación → Nuevo contenido o actualizaciones de envío rápido → Implementar/informar en todos los canales de marketing. ¿Cómo dejar espacio para las escaladas orgánicas en sus sistemas de producción de SEO/contenido?
• Hacen dudas: Revisiones de equipo cruzado quincenal o mensual (soporte + ventas + SEO) donde identifica las principales dudas orgánicas de clientes/plomo y asigna activos para resolverlos: estudios de casos, videos, herramientas y calculadoras, testimonios/revisiones de la comunidad en canales sociales.
• Mantenga un retro regular: Ata los activos enviados a KPI. ¿Qué páginas impulsadas por la persona movieron la aguja? ¿Cuál no lo hizo? Podar o actualizar páginas que no están resolviendo el problema.

La gran comida para llevar aquí es que los personajes de búsqueda nunca son uno y huyen.

Son un sistema operativo dinámico, cualitativo y cuantitativo basado en datos para sus equipos de marketing, ventas y productos … y si mantiene el bucle de comentarios apretado, seguirán pagando dividendos.

Imagen Feaded: Paulo Bobita/Search Engine Journal