Cómo las expectativas de la marca para los creadores están evolucionando a medida que crece la inversión

NUEVA YORK – El marketing de influencers está aquí para quedarse. Al menos, eso es lo que las marcas han señalado a través de promesas a invertir más en contenido impulsado por el creador y el nombramiento de agencias especializadas de registro (AORS). Pero a medida que el marketing de influencia adquiere más significativo Papel en las estrategias de marca, las expectativas de los tomadores de decisiones de marketing están aumentando, con un mayor énfasis en el rendimiento y la estandarización.

Mientras tanto, las agencias creadoras he visto un aumento en las fusiones y adquisiciones Desde grandes redes, una señal de que los grupos de retención de anuncios buscan fortalecer su punto de apoyo en el espacio. Los ejecutivos de un panel de la Semana de la Publicidad de Nueva York discutieron el martes cómo el marketing de creadores ha evolucionado en los últimos años, hacia dónde se dirige el panorama y las altas expectativas de las marcas deberían tener para sus creadores.

“Las expectativas que tenemos como especialistas en marketing y marcas de hoy se han mudado absolutamente desde donde estábamos hace un año más o menos, por lo que nuestras agencias creadoras deben ser altamente estratégicas, súper conocidas, también deben tener excelencia en cuentas de una manera que no tenían antes”, dijo Casey Depalma McCartney, oficial de comunicaciones de marca en unilever US.

El panel, titulado “Más que una tendencia: el surgimiento del creador aor“Fue moderado por Gabe Gordon, cofundador y CEO de Reach Agency, y también incluyó a George Hammer, jefe global de marketing de lujo para Marriott International, y Damon Berger, jefe de compromiso digital del consumidor en Gap.

Un paisaje en evolución

Se espera que las marcas estadounidenses Gastar $ 13.7 mil millones en marketing de influencers Para 2027, por encima de $ 10.5 mil millones este año, según pronósticos de eMarketer. Ese nivel de crecimiento ha inspirado un cambio de industria entre los proveedores de servicios de marketing, con más de 60,000 agencias que ahora hacen que el marketing de influencers sea parte de sus ofertas, dijo Gordon. El marketing de creadores como servicio especializado puede ser relativamente joven, pero las marcas aún deben tener los mismos estándares para esas agencias que para los socios creativos más tradicionales, dijo McCartney.

“Trabaje con nosotros para asegurarnos de que estamos optimizando todo ese proceso de extremo a extremo”, dijo McCartney. “Hay un montón de agencias creativas heredadas con las que trabajamos, los Ogilvy del mundo y similares, y esa fue la expectativa de ellas durante años, pero eso es exactamente lo que esperamos de las agencias creadoras ahora también”.

En marzo, Unilever lo declaró cambiaría la mitad de su gasto publicitario a las redes sociales y multiplicar su trabajo con influencers 20 veces. En 2024, la empresa aumentó sus inversiones de marketing en aproximadamente $ 1 mil millonessu nivel más alto en más de una década y una señal de cómo podría ser ese aumento de gastos para las redes sociales y la economía creadora. Los planes de inversión enfatizan cuán lejos ha llegado el marketing de los creadores, incluso en el lapso de cinco años.

“Estábamos haciendo mucho trabajo en el espacio en todas nuestras marcas en Unilever, incluso hace cinco años, pero fue muy táctico”, dijo McCartney. “Era como, necesitamos contenido, necesitamos trabajar con estas personas, necesitamos estar haciendo esto, no estamos exactamente seguros de lo que nos está llevando, pero necesitamos hacerlo de todos modos. Si lo piensas ahora, nos hemos movido a un lugar mucho más estratégico”.

Claves para una asociación exitosa

Las agencias creadoras pueden ayudar a las marcas a abordar tareas como la gestión de influencers, los contratos y la estrategia. Sin embargo, para las marcas que buscan vincularse con una agencia, es fundamental tener en cuenta si pueden o no agregar valor más allá de lo que se podría hacer internamente, dijo Berger. GAP funciona con la plataforma de software Creator Creatoriq y se ha asociado con las agencias de marketing de influencia incluyendo suero de leche en campañas.

“Si estamos tratando de ir (para) un alcance amplio en una campaña específica o nuestro día a día, (es) mucho más difícil alcanzar ese nivel de escala internamente, y creo que esa es la gran pieza para la que usamos nuestras agencias externas es salir y tener ese nivel de escala”, dijo Berger.

Berger también enfatizó la importancia de adoptar un enfoque más matizado para la estrategia del creador versus un enfoque general. Por ejemplo, los afiliados son diferentes de los micro influenciadores, y los influenciadores de nivel medio son diferentes de los influenciadores macro, y cada uno tiene su público y enfoques únicos. Las marcas deben adaptar su enfoque en función del papel de cada creador.

“Cada uno de esos niveles puede tener su propia estrategia y su propia AOR a su alrededor”, dijo Berger. “Es realmente un mundo muy fragmentado en el que estamos viviendo en este momento en términos de: ¿Cómo se produce, como marcas, todo ese aspecto de quién está haciendo qué?”

Para el martillo de Marriott, es fundamental vincularse con una agencia de creadores que está dispuesta a estar en el terreno con la marca como un verdadero colaborador y llenar el vacío en las responsabilidades.

“En este mundo de eficiencia de la empresa, no habrá mucha contratación de personal en las empresas en el futuro. Por lo tanto, debe descubrir, como agencia, cómo ser indispensable y casi ser parte del equipo”, dijo Hammer.

Las marcas también tienen una responsabilidad con las agencias creadoras con las que se unen. Los especialistas en marketing que poseen el lado de la medición de la ecuación y se preparan con un marco sobre la estrategia tienen más probabilidades de tener una relación de poder con su creador AOR, dijo Berger.

“Poseer esa medición, poseer cuáles son los resultados, permite una mejor asociación dentro del espacio creador AOR porque le brinda un marco más ajustado para operar lo que realmente están buscando en lugar de hervir el océano y pensar que todo está en juego”, dijo Berger.

Donde se dirige la industria

El espacio creador no es sin puntos de dolor, explicó Berger. Todavía se requiere que muchas agencias creadoras se correspondan con otros grupos, como las compañías de gestión de talentos. Sin embargo, las plataformas de redes sociales han comenzado a eliminar parte de esa fricción, una tendencia que el ejecutivo espera conducirá a algún tipo de evolución en los próximos años.

“Estamos comenzando a ver que las plataformas comienzan a poseer algunas de esas relaciones nuevamente”, dijo Berger. “Creo que ahora hay un mundo y un entorno diferentes que comienzan a aparecer donde las plataformas saben cuán valioso es el espacio y cuán friccional es para todos nosotros”.

Por ejemplo, YouTube anunció recientemente una nueva función llamada Open Call Eso ayuda a las marcas a descubrir y se unen con creadores a gran escala. Meta a principios de este mes Anunciadas nuevas herramientas artificiales con inteligencia para ayudar con el descubrimiento del creador.

Estas innovaciones y en curso apuestas de las marcas Haga hincapié en que el marketing de creadores no irá a ningún lado pronto. A su vez, las marcas deben ver la táctica como esencial si desean formar relaciones más profundas con los consumidores, dijo Berger, y aquellos aún no están en riesgo de quedarse atrás.

“Desde mi perspectiva, si algo ha cambiado en los últimos cinco años, es que (el marketing de creadores) es completamente indispensable, y para las empresas que todavía están pensando en ello como un buen