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Como aprendió recientemente Cracker Barrel, alejarse de lo que los consumidores quieren puede hacer que una marca se vuelva insulsa, a menos que eso sea lo que claman los fanáticos de una marca. Este es el caso del nuevo cambio de marca de Axe, la línea Unilever de productos de cuidado masculino.
Axe lanzó hoy (10 de octubre) una lata diseñada en colaboración con Emily Zugay, una diseñadora gráfica que se ha vuelto viral en TikTok por su humor inexpresivo y su versión absurda de los logotipos de las marcas. En el caso de Axe, la nueva oferta de edición limitada es una lata blanca con un gráfico solitario de un hacha en estilo clip art.
La colaboración comenzó con una publicación en TikTok que Zugay hizo en julio en la que reveló el nuevo logotipo basado en un hacha y dijo que la marca “no fue hecha para niños en los vestuarios de la escuela secundaria, sino para hombres”. La publicación obtuvo más de 5 millones de visitas, medio millón de me gusta y más de 2000 comentarios y rápidamente llamó la atención de la marca.
“La reacción de nuestros fans fue muy fuerte y clara”, dijo Dolores Assalini, directora de Ax US. “Querían el nuevo logotipo y nosotros los escuchamos”.
En 24 horas, Axe creó una lata con el diseño de Zugay y pronto la publicó en las redes sociales. Como parte de la asociación de marca a mayor escala de la estrella de TikTok hasta la fecha, Axe nombró al diseñador como su nuevo Big Boss (un puesto falso en el centro de una serie de publicaciones en las páginas de TikTok e Instagram de la marca) y puso la lata a disposición para su compra en el sitio web de Walmart.
“Las marcas que no se toman a sí mismas demasiado en serio y se inclinan hacia la cultura de los memes realmente conectan con la gente hoy en día”, dijo Zugay en un comunicado. “En un mundo sobresaturado con anuncios tradicionales, son las marcas las que nos hacen sentir identificables y nos hacen reír o sentir algo que se nos queda grabado en la mente”.
La colaboración no sólo es un ejemplo de escucha social, una táctica común en la era de las redes sociales, sino también un reconocimiento de cómo los consumidores de la marca (en su mayoría hombres jóvenes) quieren interactuar con las marcas.
“Los jóvenes de hoy no sólo quieren que les hablen. Quieren sentirse parte del proceso de creación de marcas”, dijo Assalini. “Los chicos de la Generación Z y la Generación Alfa realmente valoran la cultura en línea y las tendencias impulsadas por personas influyentes, y quieren que las marcas colaboren con ellos y les brinden lo que quieren dentro de este espacio”.
Más allá de la autenticidad
Para darle a su público objetivo lo que quiere, Axe ha ido más allá del enfoque en la autenticidad del que hablan todos los especialistas en marketing de marcas que intentan reflejar la cultura del consumidor para conectarse a un nivel más profundo con la forma en que viven sus consumidores. La Generación Z y la Generación Alfa crean contenido a un nivel mucho más alto que las generaciones pasadas, y no son sólo consumidores de medios: quieren ser parte de ello, dijo Assalini.
“No solo estamos presentes donde están, hablando su idioma y usando sus memes, sino que estamos reflejando la cultura que están creando y combinándola con quiénes somos como marca”, explicó.
Para ampliar la colaboración, Axe ha adoptado otra táctica de marketing popular: utilizar contenido social y de influencers para amplificar sus esfuerzos más amplios. El contenido de Zugay con Axe juega con la tradición de los fanáticos sobre la idea del “gran jefe” de Axe, integrando aún más el esfuerzo en la relación de los consumidores con la marca.
“No es algo que se hace una sola vez: ‘los fabricamos, lo vendemos’. Estamos creando todo un ciclo de historia y entretenimiento a su alrededor”, dijo Assalini. “Agrega valor en términos de crear una historia, pero también los alienta a participar y continuar siendo parte de este proceso. En cada publicación que hacemos, logramos la participación de nuestra comunidad”.
Este tipo de marketing social primero se está volviendo imperativo para los especialistas en marketing de CPG. La empresa matriz de Axe, Unilever, causó sensación este año cuando el director ejecutivo, Fernando Fernández, dijo que la empresa trasladaría la mitad de su inversión publicitaria a las redes sociales y multiplicaría por 20 su trabajo con personas influyentes. Para las marcas de Unilever como Dove y Axe, que desde hace mucho tiempo adoptan el marketing social y de influencers, el cambio en toda la empresa es una buena noticia.
“Siempre hemos sido una marca que ha estado a la vanguardia de la cultura”, dijo Assalini. “Siempre somos pioneros en cosas nuevas, nuevas reglas de trabajo, nuevas tendencias sociales, y este es un ejemplo perfecto de cómo hacemos algo que ninguna marca en Unilever y, en realidad, ninguna marca, ha hecho a este nivel”.
