Por qué Target está adoptando el marketing social como prioridad para su colaboración con Woolrich

Target está adoptando un nuevo enfoque para promover su última asociación de diseño, alejándose de las imágenes tomadas en estudio y adoptando el marketing social primero, como Marketing Dive puede compartir exclusivamente. La colaboración con la marca tradicional Woolrich cobra vida con contenido filmado en la ciudad de Nueva York, siguiendo a la influencer de estilo Lauren Wolfe y al cantautor de “Daylight” David Kushner mientras exploran diferentes vecindarios y actividades creativas.

El concepto transpone el enfoque de Woolrich en el aire libre (la marca, que tiene casi dos siglos de antigüedad, afirma ser “La empresa original de ropa para exteriores”) a un entorno urbano, al tiempo que le da a Target la oportunidad de experimentar más con imágenes orientadas al estilo de vida. “La aventura está dondequiera que estés”, que se lanza el martes y se extenderá hasta el 30 de octubre, aparecerá en canales de televisión, redes sociales, exteriores y de audio como Spotify, y aterrizará mientras los consumidores se preparan para la fiebre de compras navideñas.

A pesar de la combinación de canales tradicionales y digitales, Target está enfatizando su enfoque social primero (la campaña más amplia y el contenido social están directamente integrados, una novedad en las colaboraciones de diseño del minorista) y cómo Wolfe y Kushner lideran la narración. En uno de los vídeos de Kushner, por ejemplo, el músico entra en un vagón de metro cubierto de vida silvestre mientras un narrador al estilo David Attenborough relata su descubrimiento de asignado x Franelas Target a cuadros de búfalo.

“A medida que las redes sociales continúan impulsando el descubrimiento y la conexión, una estrategia social primero nos permite conocer a las personas donde están más comprometidas y mantiene a Target en el centro de donde ya están (nuestros) invitados”, dijo Scott Swartz, vicepresidente creativo de Target, por correo electrónico. “Esto dio forma a nuestra dirección creativa, que se apoyó en talentos sociales y elementos narrativos del mundo real, como filmar en locaciones de la ciudad de Nueva York e incluir un falso documental como uno de los temas de la campaña, para crear contenido que se sienta genuino y que valga la pena compartir”.

Cambiando de estrategia

Al alejarse del estilo de estudio escénico, Target dijo que está tratando de capturar momentos auténticos y cotidianos que resonarán en los consumidores. La marca reclutó al escenógrafo Griffin Stoddard, conocido por su trabajo reciente con la estrella pop Chappell Roan, así como a la estilista Rachel Lee, el maquillador Frankie Boyd y la estilista de vestuario Natalie Scicolone para el esfuerzo. “La aventura está dondequiera que estés” fue desarrollado internamente.

Woolrich x Target extiende una historia de décadas de colaboración del minorista con marcas de alta gama para ofrecer estilos de lujo a precios asequibles (las parkas Woolrich principales pueden costar más de $ 1,000). El surtido, que llegará a la mayoría de las tiendas Target y en línea el 18 de octubre, abarca más de 100 artículos entre ropa para hombres y mujeres, artículos para el hogar, artículos para actividades al aire libre y alimentos y bebidas. La mayoría de los productos cuestan menos de $40 y los más baratos tienen un precio de solo $2.

Target está presentando su colección Woolrich mientras compite por un cambio de rumbo, siendo el cuarto trimestre un momento crítico para los minoristas, que actualmente se ve empañado por la incertidumbre de los aranceles. Woolrich es uno de varios equipos que el minorista está destacando esta temporada, ya que busca reforzar el tráfico y la relevancia cultural. A principios de este mes, presentó una amplia gama de productos relacionados con la última temporada de “Stranger Things”, junto con una campaña nacional creada conjuntamente con Netflix y que presenta talentos del éxito del streaming.

Target se ha enfrentado a una serie de malos resultados y críticas sobre su dirección, incluida una reacción violenta a los cambios en las iniciativas de diversidad, equidad e inclusión de la empresa. Este último punto ha sido objeto de boicots de los consumidores en los últimos meses. Las ventas comparables de Target, una medida importante de la salud de los minoristas, cayeron un 1,9% año tras año en el segundo trimestre, con debilidad en un segmento de mercancías que depende del gasto discrecional.

Con Woolrich x Target, el minorista pretende atraer a fans establecidos que valoran sus colaboraciones de vanguardia, pero también a nuevos grupos de clientes, según Swartz.

“Esta campaña está diseñada intencionalmente para resonar tanto entre los huéspedes que regresan como entre los nuevos compradores que nos encuentran gracias a esta asociación”, dijo Swartz. “Queríamos que la campaña reflejara las opiniones de los invitados que inspiraron esta colección de categorías cruzadas, incluido el resurgimiento de los diseños inspirados en el patrimonio, la influencia de la moda en los estilos de vida al aire libre y un creciente interés en actividades como el senderismo y la observación de aves”.