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Si bien los grupos ficticios del éxito sorpresa de Netflix “KPop Demon Hunters” han dominado el discurso del K-pop en 2025, el próximo año la banda más popular del género regresará a los streamers, estéreos y escenarios de todo el mundo. BTS, la boy band que batió récords formada en 2010, regresará por primera vez desde 2022, ya que sus miembros han completado su servicio militar obligatorio en Corea del Sur.
Para ayudar a generar (y beneficiarse) del entusiasmo en torno al regreso de BTS, McDonald’s trabajó recientemente con la agencia IW Group para darle vida a una parte del fandom de BTS en Los Ángeles. Del 26 al 28 de septiembre, más de 3000 fanáticos asistieron al TinyTAN Happy Meal Magic Meet-Up. Los personajes de TinyTAN son versiones animadas de los miembros de la banda BTS que han aparecido como juguetes, en contenido de video y, a principios de septiembre, como figuras de Happy Meal.
El juego cultural, que según la agencia de la marca atrajo a fanáticos de todas las edades, es una forma en que McDonald’s está tratando de forjar conexiones más fuertes con los consumidores que se espera que sigan enfrentando obstáculos económicos en 2026. Las ventas comparables de la cadena en Estados Unidos crecieron un 2,4% en el tercer trimestre de 2025, un aumento que atribuyó en parte a un gasto incremental de marketing de 40 millones de dólares en torno a su menú de valor.
“Esta activación no se trataba solo de comida; se trataba de pertenencia. Los fanáticos podían interactuar, crear y compartir momentos mágicos en persona, encarnando la creatividad, el optimismo y la conexión que definen el TinyTAN experiencia”, dijo Betsy Lotspeich, gerente de marketing de campañas de McDonald’s, en comentarios enviados por correo electrónico.
El TinyTAN Los juguetes Happy Meal y Magic Meet-Up se basaron en el éxito de la colaboración de McDonald’s en 2021 con BTS, como parte de su popular plataforma Famous Orders, que incluía contenido en la aplicación, un mercadería Publicidad en línea y televisión nacional. Ese esfuerzo inicial aumentó las instalaciones de aplicaciones, el promedio diario de usuarios de aplicaciones y generó millones de impresiones para McDonald’s. Para volver a involucrar a los fanáticos del grupo, los autodenominados BTS Army, McDonald’s reclutó a IW Group para amplificar la TinyTAN asociación y aprovechar el renovado interés en torno BTS cuando su pausa llega a su fin.
La experiencia Magic Meet-Up tardó unos 45 minutos en explorarse e incluyó sesiones fotográficas, máquinas de garras, una experiencia de baile, una mini versión de un McDonald’s que se convirtió en una discoteca audiovisual, un bar de cócteles sin alcohol y, por supuesto, comida de McDonald’s. Si bien la comida de BTS atrajo a los consumidores digitalmente y en los restaurantes, la reunión pretendía ser una celebración interactiva y totalmente sensorial.
“Qué mejor que crear una oportunidad para que se reúnan todos los fanáticos, que no se han visto en aproximadamente tres años, para reunirse y experimentar y celebrar su fandom”, dijo Telly Wong, directora de innovación de IW Group.
Midiendo el fandom
Como ocurre con cualquier obra cultural, el marketing de McDonald’s en torno a BTS requería un toque auténtico para fomentar las conexiones con los fans y los consumidores. El equipo de IW Group incluía a varios miembros del ejército de BTS y fanáticos del K-pop en general, incluidas algunas personas que trabajaron en la campaña de BTS de 2021 y habían alentado a McDonald’s a imitar el lanzamiento de un álbum al lanzar la comida de BTS. La necesidad de autenticidad es especialmente cierta en lo que respecta al fandom del K-pop, donde las bases de fans globales ejercen su poder en línea y en las tiendas.
“Lo que realmente diferencia (al fandom) es la vastedad de la comunidad en línea, pero también cómo pueden traducir su influencia en línea y llevarla a experiencias de la vida real”, dijo Wong. “Cuando el ejército de BTS respalda algo, realmente ves el impacto en el mundo real. No es sólo charla social”.
Para medir ese impacto, McDonald’s e IW Group se centran en los indicadores clave de rendimiento (KPI) tradicionales, que incluyen asistencia, participación, alcance social, medios obtenidos y sentimiento de marca, así como comentarios en tiempo real sobre la experiencia de los fanáticos en torno a la charla social, el contenido generado por el usuario y el sentimiento posterior al evento.
“En TinyTAN Magic Meet-Up, las largas filas, los invitados diversos y la amplia gama de edades demostraron que llegamos tanto a fanáticos dedicados como a clientes cotidianos”, dijo Lotspeich. “Continuamos monitoreando cómo los fanáticos crean e interactúan después del evento, lo que muestra el impacto duradero de estos momentos compartidos”.
La inclusión continúa
Si bien el trabajo de McDonald’s con IW Group se ha centrado en las raíces de la agencia en el espacio asiático-americano y de las islas del Pacífico y en las comunidades impulsadas por fans en torno al anime y el K-pop, la reunión de septiembre se convirtió en una activación del mercado masivo que ayudó a la marca a llegar a un fandom que ha crecido más allá de los consumidores asiáticos.
“Ese es el único giro que vemos por nuestra parte, al ser una agencia multicultural: los silos se están derrumbando un poco, cuando tiene sentido”, dijo Wong. “Entienden que esto atrajo a una audiencia más amplia que solo un segmento en particular y eso es algo grandioso de trabajar con McDonald’s. Realmente entienden la cultura”.
El trabajo de marketing cultural de McDonald’s con agencias multiculturales continúa, incluso cuando la cadena ha cambiado sus prioridades en torno a la diversidad, la equidad y la inclusión, una medida que alinea a la empresa con un retroceso mayor en DEI en todo el panorama corporativo. Según Lotspeich, trabajar con agencias como IW Group garantiza que dichos esfuerzos se basen en conocimientos reales, no en comentarios externos.
“Destacamos la creatividad, el fandom y la autoexpresión: las experiencias humanas universales que trascienden barreras”, dijo. “Nuestro objetivo es crear espacios donde todos se sientan bienvenidos a la mesa”.
