Campae Trail: la nostalgia de los años 90 de Neutrogena tira de la alfombra de los consumidores envejecidos

Las marcas continúan buscando en la década de 1990 para conectarse con los consumidores milenarios en torno a los looks, íconos, jingles e incluso precios de esa década de Halcyon. Y tan potente como “recuerda cuando eras joven” puede ser, ¿qué es más parpadeante que “Recuerda: estás envejeciendo”?

Ese giro en la nostalgia está en el centro de “Neutrogena Remembers”, una campaña de la marca de belleza Kenvue creada con la agencia BBDO New York. El esfuerzo les dice a los consumidores que si recuerdan momentos y recuerdos específicos de los años 90, entonces puede ser el momento de usar su crema de reparación de arrugas rápidas y los productos de suero de reparación de arrugas rápidas recién lanzadas.

Neutrogena no quería ser solo otra marca saltando en el tren de nostalgia, avivando las respuestas emocionales en los consumidores y la nostalgia que lavaba su campaña, explicó Alex Booker, director creativo ejecutivo de BBDO New York.

“Lo que queríamos hacer era atraer a las personas con esa cosa nostálgica que sabemos que aman … ese pequeño viaje por el carril de la memoria, pero luego hacer esa alfombra … (usarlo) como ese desencadenante para recordarle que en realidad eres un poco mayor de lo que crees que puedes ser”, dijo Booker.

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La película de héroes de la campaña comienza con un momento icónico desde el programa de los años 90 “Beverly Hills, 90210” cuando Donna (Tori Spelling) le pidió a David (Brian Austin Green) que se case con ella, antes de pasar la cámara para revelar un dermatólogo certificado por la junta que devuelve a los espectadores a los espectadores: “Si recuerdas Rooting for Donna y David, puede ser el momento de comenzar a usar neutrogena retina.

Los lugares adicionales usan el mismo marco de “si recuerdas” en torno a otros artículos, incluidas fiestas, revistas para adolescentes y muebles inflables, en habitaciones diseñadas para verse y sentirse específicos de la década por el director Maris Jones, una favorita de las redes sociales que ha trabajado con el músico Chappell Roan y hace todo, desde filmación y edición hasta música y diseño de sonido.

“Queríamos trabajar con alguien que pueda recrear auténticamente esos mundos con esa audiencia y lo haga con una increíble inclinación del estilo”, dijo Booker. “Ella realmente te transporta a esos mundos”.

Un regreso a la relevancia

Para Neutrogena, la campaña es una forma de generar relevancia con una audiencia de belleza moderna que ha acudido en masa a plataformas de redes sociales como Tiktok, donde #skintok centrado en el cuidado de la piel ha acumulado más de 4 mil millones de publicaciones, explicó Chris Riat, vicepresidente y líder de la marca Global Neutrogena en Kenvue.

“Tenemos una gran historia de fusión de belleza y ciencia juntos, pero hemos estado un poco desconectados de la cultura durante algún tiempo”, dijo Riat. “Hoy, la belleza es realmente una cultura. Es una comunidad, es extremadamente social, y para nosotros, es muy importante que nos conectemos con nuestros consumidores donde están”.

Neutrogena buscó traer nueva energía a los productos de reparación de arrugas y entregar un mensaje que sea pro-envejecimiento. Para hacerlo, BBDO ingresó a la nostalgia como un gancho, señalando el interés en las páginas de memes de los 90 y otro contenido de retroceso, antes de entregar el mensaje real de la campaña a un público objetivo que está comenzando a ver los pelos grises y las arrugas oculares del envejecimiento.

“¿Cómo usamos (envejeciendo) de una manera realmente divertida de darle a las personas ese pequeño impulso hacia la marca? Obviamente, debe hacerse con mucha delicadeza”, dijo Booker. “No puedes simplemente salir y llamar a las personas viejas y golpearlas con esa bomba de verdad”.

https://www.youtube.com/watch?v=fqczueh9uuo

Para crear los fragmentos familiares de nostalgia que podrían suavizar el golpe, el equipo de BBDO revivió los años 90, literalmente para la mitad del equipo que creció durante la década y indirectamente para la gente que nació después. El equipo quería artículos memorables que fueran proustianos sin ser “hematidantemente obvios”.

“La revista Teen Magazine y los clips de mariposas nos vinculan al espacio de belleza, que es muy importante para nosotros como marca”, dijo Booker. “Algunos de los otros se sientan en el periférico, pero los usamos como esos desencadenantes para llevarlo a un tiempo”.

Neutrogena ve el potencial en la campaña para crecer como una plataforma al observar cómo los consumidores se involucran con el esfuerzo en sus alimentos sociales y buscando otros puntos de contacto que sean resonantes. Como ejemplos, Booker sugiere posiblemente interrumpir las listas de reproducción de los 90 en Spotify o activarse alrededor de los centros comerciales.

“Eso es lo que vamos a buscar durante todo el año”, explicó el ejecutivo. “Encontrar esas formas de interrumpir a las personas, dales esa pequeña pepita de los 90 que están buscando, y luego tienes una oportunidad para Neutrogena”.