Unilever está experimentando una transformación de marketing a medida que avanza a una estrategia de redes sociales e influyentes.
El plan para poner el 50% de su presupuesto de marketing en personas influyentes fue anunciado por primera vez por el CEO Fernando Fernández en abril, quien dijo que la compañía estaba priorizando los ‘4V’ de las redes sociales: Variedad de creadores, volumen, viralidad y velocidad del contenido.
Nuria Hernández, CMO de la División de Cuidado Personal de Unilever, que cuenta con Dove y la reciente adquisición del Dr. Squatch en su cartera, le dice a la semana de marketing que la declaración hecha por Fernández a principios de este año fue él “declarando abiertamente al mundo exterior algo que ya está sucediendo dentro de Unilever”.
Unilever está experimentando una transformación de marketing a medida que avanza a una estrategia de redes sociales e influyentes.
El plan para poner el 50% de su presupuesto de marketing en personas influyentes fue anunciado por primera vez por el CEO Fernando Fernández en abril, quien dijo que la compañía estaba priorizando los ‘4V’ de las redes sociales: Variedad de creadores, volumen, viralidad y velocidad del contenido.
Nuria Hernández, CMO de la División de Cuidado Personal de Unilever, que cuenta con Dove y la reciente adquisición del Dr. Squatch en su cartera, le dice a la semana de marketing que la declaración hecha por Fernández a principios de este año fue él “declarando abiertamente al mundo exterior algo que ya está sucediendo dentro de Unilever”.
Sin embargo, ella cree que el CEO envió un “mensaje muy claro” a los equipos de marketing de Unilever sobre lo que el negocio está “esperando de ellos”.
“Tuve la suerte de unirme a mi papel cuando esta transformación ya había comenzado, pero estaba en los pasos iniciales”, dice Hernández.
Se convirtió en CMO a fines de 2023 después de casi dos años como gerente general de la División de Cuidado Personal en América Latina.
En total, ha pasado casi 30 años en el negocio, después de unirse en 1997 como Gerente de Proyectos de Investigación y Desarrollo. Durante un año y medio, ha estado trabajando con sus especialistas en marketing para “comprender” lo que necesitan “para que la transformación suceda”.
La atención se ha centrado en la capacidad, las herramientas y la mejora para garantizar que el cambio en la estrategia de marketing “no sea impactante para ellos”, explica Hernández, pero algo que “adoptan como una oportunidad para aprender y crecer”.
“Diría que muchos de los miembros de nuestro equipo más junior, les apasionó (las redes sociales) porque esto es lo que hacen en sus vidas personales, y estaban viendo que también pueden usar todo su aprendizaje y experiencia para que esto suceda con sus marcas”, agrega.
Probablemente el mayor desafío para una empresa como Unilever, debido a nuestro tamaño (es) cambiar todo el ecosistema sobre cómo nos asociamos con nuestras agencias, cómo usamos la tecnología y cómo ampliar la IA y otras herramientas.
Nuria Hernandez, Unilever
Para cualquier negocio, someterse a una transformación de marketing requiere mucho trabajo duro. Para un negocio del tamaño de Unilever, es una tarea importante.
“Probablemente el mayor desafío para una empresa como Unilever, debido a nuestro tamaño (es) cambiar todo el ecosistema sobre cómo nos asociamos con nuestras agencias, cómo usamos la tecnología y cómo ampliar la IA y otras herramientas que ayudan a que esto funcione muy diferente, lo cual es mucho más complejo”, dice.
Pasar a nuevas formas de trabajar es un “desafío” que el equipo todavía se está dirigiendo, pero Hernández cree que están en “un lugar muy bueno” en comparación con Hace 18 meses cuando comenzó la transformación interna.
En términos de cómo trabajan ahora los especialistas en marketing, que hablan “sociales primero, hablando sobre creadores de contenido, hablando de marketing de influencers, es una conversación cotidiana”.
“Ya no es algo que queramos hacer, pero realmente algo que estamos haciendo”, agrega.
Avanzando
El miedo al control y “comprender lo que estamos haciendo es una misión” fueron razones por las cuales Unilever “no avanzaba” hacia adelante, dice Hernández. En respuesta a este miedo, el gigante de FMCG ha “desarrollado herramientas muy claras” para garantizar que comprenda el retorno de la inversión de esta “nueva forma de hacer marketing”.
“Ahora tenemos un seguimiento para comprender el impacto de todo eso en la equidad de la marca y cómo nuestro valor a largo plazo de marca se está creando o no a través de todo esto”, dice ella.
El negocio también está mirando de cerca el impacto a corto plazo, agrega Hernández, desde me gusta en las publicaciones hasta cuánto “fandom” está creando su trabajo y cómo las personas se comprometen con las marcas en sus comunidades.
Con este seguimiento en su lugar, Unilever está adaptando su mezcla de canales de campaña a campaña, dependiendo de lo que resuene con diferentes audiencias.
Existen “excelentes” herramientas para garantizar que dentro del marketing de influencers, Unilever pueda “leer” el ROI y el valor de la creación de la marca tanto como “en el pasado”, agrega. Esto significa un mayor enfoque en datos, herramientas, tecnología e IA.
“En el pasado, estábamos leyendo el impacto de nuestra campaña publicitaria de TV. Hoy, estamos leyendo el valor de 300 activos diferentes que operan en paralelo en diferentes canales”, señala Hernández. “Pero aún así, podemos leer el rendimiento de ellos y la creación de valor, y modificarlos en un momento rápido para asegurarnos de que estamos conduciendo el retorno”.
Esto es algo que el mejor vendedor de Unilever, Esi Eggleston Bracey, se expandió en Cannes el mes pasado.
“Está utilizando las voces de los creadores para expresar la marca. Ya no es una pieza única de creatividad. En Unilever, hablo de que nos estamos moviendo de ese viejo modelo de una transmisión única para que muchas personas se comuniquen con muchas otras personas en su nombre. Es la única forma”, dijo.
Con respecto a la forma global de la función de marketing, Unilever quiere asegurarse de que esté “mejor conectado que nunca en global versus local”, dice Hernández.
“En muchos casos, la cultura ocurre a nivel local y debe asegurarse de que está empoderando a sus equipos locales en todo el mundo para comprender bien la marca y poder reaccionar ante la cultura de una manera que la marca quiere aparecer”, agrega.
Marketing Week publicará una entrevista de seguimiento con Hernández sobre su carrera, desde la gerencia general hasta la estrategia de marketing más amplia de CMO y Unilever.
