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El presentador de televisión Andy Cohen, más de 150 “Bravolebrities” y decenas de miles de obsesivos de los reality shows se dirigen al desierto este fin de semana (del 14 al 16 de noviembre) para la cuarta edición de la convención de fans BravoCon. La reunión, que tendrá lugar en el Caesars Forum en Las Vegas, también será una oportunidad para que los principales especialistas en marketing se conecten con los consumidores en torno a la cultura, tanto en persona como a través de los canales digitales de NBCUniversal, matriz de Bravo.
BravoCon se lanzó en 2019 y sirve como una convención de fans centrada en la programación de telerrealidad de la cadena de cable, que incluye “Vanderpump Rules”, “Southern Charm”, “Summer House” y la franquicia “Real Housewives”. Bravo sigue siendo una potencia de rating y es un componente importante del servicio de transmisión Peacock de NBCUniversal.
“Existe un apetito insaciable por BravoCon, tanto desde la perspectiva de los fanáticos como de los anunciantes”, dijo Karen Kovacs, presidenta de ventas y asociaciones de publicidad de NBCUniversal (NBCU).
En la BravoCon de 2023, las marcas experimentaron aumentos de dos dígitos en el recuerdo de la marca, la intención de compra, el compromiso emocional y otras métricas, según NBCU. Después de saltarse el año pasado, el evento regresa con 22 patrocinadores de marcas nuevos y recurrentes, incluidos State Farm, T-Mobile, Carnival Cruise Line, Hilton, Lexus, Wayfair, Wendy’s, Clorox, TJ Maxx y cinco marcas de Unilever.
BravoCon también es indicativo de cómo NBCUniversal se enfoca en los fandoms a los que pertenecen sus principales espectadores, especialmente mientras se prepara para una programación deportiva de febrero de 2026 que incluye el Super Bowl 60, los Juegos Olímpicos de Invierno y el Juego de Estrellas de la NBA.
“Ya sea que seas un fanático de los deportes o de Bravo, tratamos de crear estas experiencias inmersivas de 360 grados, y nos enfocamos en contar historias y realmente construir esa conexión profunda”, dijo Kovacs. “Estamos muy interesados en hacer que los grandes eventos sean más grandes, y parte de eso es aprovechar este profundo fandom y la anticipación que sabemos que los fanáticos realmente sienten mientras se preparan para los grandes momentos”.
Un enfoque de ‘cultura al carrito’
Unilever tendrá una presencia importante en BravoCon, con cinco marcas (Dove, Nexxus, Shea Moisture, Tresemmé y Vaseline) activándose en el evento. La asociación habla del enfoque de “cultura al carrito” del gigante CPG, explicó Chanté Waters, directora de estrategia de medios, asociaciones y medición de la división de belleza y bienestar de Unilever.
“Hemos evolucionado nuestro modelo de marketing para asegurarnos de que estamos construyendo marcas y cultura, y eso realmente nos fundamenta en tener un ojo puesto en el comercio sin fricciones”, dijo el ejecutivo. “Se trata de comprender los ritmos con los que podemos conectarnos con nuestras comunidades y los grupos a los que sirven nuestras marcas, además de saber qué capta su atención y comprender dónde pueden conectarse nuestras marcas para impulsar nuestro negocio”.
Además de operar activaciones en el sitio que incluyen estaciones de peinado, las marcas BravoCon de Unilever aparecen en un lugar destacado en el que se puede comprar que presenta Bravolebrities. En un anuncio de 60 segundos, las cinco estrellas de Bravo se quedan sin sus productos favoritos de Unilever en el camino a BravoCon, pero se topan con un oasis parecido a un espejismo que les permite renovar su cabello y maquillaje antes de tomar un helicóptero a Las Vegas.
“Sabemos que las marcas que son relevantes en la cultura crecen mucho más rápido”, dijo Waters. “Los consumidores realmente disfrutan el contenido creado en torno a su fandom”.
El anuncio estrella también se puede comprar y llega después de que Unilever probara algunos de los esfuerzos de compras de NBCU durante más de un año. El especialista en marketing informa haber obtenido un fuerte retorno de la inversión cuando activa asociaciones de belleza arraigadas en el comercio, pero necesitaba sentar las bases para sus esfuerzos de BravoCon con una sólida creatividad arraigada en el fandom.
“Es el equilibrio entre el deseo del activo héroe en sí y garantizar, para aquellos que sabemos que están interesados y quieren realizar la conversión, que sea realmente sencillo para ellos poder comprar nuestras marcas”, ayuda Waters.
El esfuerzo también habla de un compromiso renovado con el marketing social primero por parte de Unilever, que a principios de este año se comprometió a trasladar la mitad de su inversión publicitaria a las redes sociales e impulsar drásticamente su trabajo de influencia. Con su campaña BravoCon, Unilever reunió a personas influyentes en una variedad de canales, incluidas las celebridades de Bravo que aparecen en el anuncio.
“Cuando miramos primero las redes sociales, se trata más bien de una mentalidad en una asignación de canales muy directa, o de cómo estamos considerando implementar nuestro gasto”, dijo Waters. “Es esa agilidad y capacidad de saber cuáles son los ritmos en los que podemos conectar con los consumidores de manera relevante”.
como un buen vecino
En BravoCon, State Farm regresará como patrocinador presentador por cuarta vez. El comercializador de seguros activará nuevamente una experiencia “Bravohood”, recreando las casas de tres de las estrellas de “Southern Charm”, presentando transmisiones en vivo y patrocinando paneles y un espectáculo recapitulativo de Peacock.
“Hemos visto mucho valor en eso y en nuestra relación con NBC en general”, dijo Alyson Griffin, directora de marketing de State Farm. “BravoCon ha sido una asociación realmente excelente”.
Activarse en BravoCon es una manera para que State Farm “supere su peso” y se abra paso entre los consumidores a pesar de estar en una categoría que no siempre es lo más importante. Trabajar en equipo con “Southern Charm”, que se transmite desde 2014, permite a la marca generar interés en torno a los acontecimientos de la vida de sus estrellas, desde matrimonios y bebés hasta propiedad de viviendas y renovaciones.
“Están haciendo cosas que se relacionan muy estrechamente con las etapas de la vida en las que State Farm piensa en los mercados”, dijo Griffin. “Es una manera para que las personas que están muy, muy involucradas en algo establezcan conexiones con nuestra marca de una manera que se sienta natural y real”.
Como lo hace con NBCU y Unilever, la activación en torno a los fandoms de los consumidores permite a State Farm forjar vínculos más fuertes con su público objetivo. El comercializador de seguros ha realizado un trabajo similar en torno a los deportes y los juegos. Si bien los juegos ayudan a la marca a establecer conexiones con futuros consumidores, BravoCon, con una audiencia de mayor edad y mayores ingresos, satisface sus necesidades de demanda actuales.
“Estamos allí no sólo para generar conciencia y consideración, sino también para ser lo más importante y mostrar que en seguros de vida, automóviles, vivienda y planificación de jubilación, tenemos una cartera realmente amplia de más de 100 productos”, dijo Griffin. “Este objetivo Bravo es un segmento realmente importante para nosotros”.
La forma en que State Farm se activa en BravoCon difiere de cómo apareció en la TwitchCon del mes pasado, pero sus aprendizajes centrales sobre el fandom siguen siendo los mismos, proporcionando un modelo de cómo las marcas pueden interactuar con diferentes fandoms. Además, el personaje de la marca Jake juega en ambos escenarios.
“Lo que hacemos en cada cambio”, dijo Griffin. “Eso es realmente importante para las marcas: comprender la historia y los valores de su propia marca, para que puedan conectarse adecuadamente en los lugares donde decidan aparecer”.
